新零售时代普通零售企业的正确姿势

张一夫 原创 | 2018-04-17 11:13 | 收藏 | 投票

 新零售时代普通零售企业的正确姿势

 

张一夫

 

我在这里提到的所谓普通企业,指的是一般规模和小规模的零售企业可能这类零售企业在国内会占到行业企业总量的九成左右也就是中小零售企业。因为在中国,巨头们和大型零售集团只是少数。这个比例,恐怕发达国家也是这样。

新零售时代,或者说互联网科技进步时代,带来了急遽快速的商业变革,新商业模式直逼传统的商业模式,不可避免,中小零售企业备受冲击。

但是从目前状况来看,大多数企业经过波折中的自我调整,已经慢慢适应并跟上变革时代。这首先得益于他们痛定思痛,最终从理念、意识、思维层面,或者说从思想上开始进行根本的改变。

未来还有很长的变革转型期,留给中小企业的课题还很多,不愿被新时代淘汰,就要持续改变自己,不放松,不浮躁,走正确、稳妥的路子。

对于这些普通零售企业来说,把握形势、沉着稳定是首要的。

 

自信是生存、发展的前提

无论什么行业,大小规模的企业都有存在的理由和相对的土壤;无论怎么变革,优胜劣汰都不会专指体量大小。因为产业分工是一种自然和科学的形成,是产业结构必须的平衡比例。就零售服务业来说,消费市场和社会化服务需要各种规模、各种业态的构成。

所以,小企业不必为生存前景担忧,自由一条合理的生态链。如果有焦虑,那就多关注自身企业素质和抗风险能力的提升吧。

一切的新技术,都有传统的基因;一切的创新,都有累积的基础。新的进步成果,新的商业模式,无不可以追根溯源,找到其赖以产生的传统基因与铺垫。

自信是行动的基础,有了自信,才能找到正确的生存方法,有了自信才能找到正确的经营导向,有了自信才能获得创新管理智慧,你的小公司才会在正确、稳定的道路上活的更滋润。

 

不要妄图双线融合,不要妄图与巨头比肩

正确、准确审视自己,始终清楚自己几斤几两,是不被变革浪潮吞没的正确姿势。“弄潮儿”是一句特定环境、特定对象的角色,但也许可能不是你,如果看那些大型企业潇洒的玩线上、玩IP、玩整合、玩扩张,而被激动地跃跃欲试,那你没被时代潮流淹死,业会被自己玩死。

你眼中纵横卑阖的企业巨头,有条件的巨头,他们是凤毛麟角,跟风追逐它们只会毁了自己。因为他们有强大的资源能量,有强大的整合能力,失败了,也许会有东山再起的机会。而中小企业,每一步都如履薄冰,战战兢兢,每一次投资对他们来说,都可能是押上企业生死乃至身家性命,失败了,你只有自救,如果没有自救的资源和自救的能力,那就只能等死。

前两年,很多O2O、全渠道失败了,和实力、资源能量缺乏、抗风险能力不足也不无关系。包括现在的一些新物种尝试,小企业搞起来总不那么得心应手,为什么?同样环境下,实力决定成败,从信心和底气上,你首先就输了。

 

时髦是一回事,现实又是另一回事,如果像心智发育还不太成熟的少年追星追剧一样去追新零售,那么一腔狂热早晚会变成满腹懊悔。

 

不要信那些所谓的咨询专家

现在围绕各行各业的咨询服务领域,鱼龙混杂、观点混乱,零售商业领域更是如此。因为很多总是频频发表各类观点的“咨询专家”,恰恰就没沾过零售。

对于一些惯于纸上谈兵的“专家”来说,别看他们今天一个论坛、明天一个沙龙,其实大多未有从事过零售职业服务,今天他们所知道的零售业及其一些东西,无论有关线上还是有关线下,来源渠道只不过是道听途说。他们熟悉的和发表的只是会议上、网上、微信的东西,然现蒸热卖他们坐而论道,闭门造车,旁征博引,但最缺的是企业管理实践和落地市场的把握,假如你真的轻易被忽悠,心血来潮把企业给他来鼓捣也许过不了多长一阵子,怎么折腾死的你可能都不知道

值此纷繁复杂的变革时代,光怪陆离、斑驳混乱的表象,林林总总有用无用的各类信息爆发式涌现,总会扰人心智,一向聪明盘算的中小企业者,一不小心,慌乱中却很难避免被一些人收了智商税。

 

被动改变与主动改变

对于中小企业来说,被动改变不是什么多坏的事,主动改变往往伴随着冲动、盲动。

中原一带有一句俗话:大生意怕赔,小生意怕吃。什么意思,就是说大企业怕投资决策失误,招致灭顶之灾;小企业怕来来回回的费用和铺张,因为小企业整体利润能力支撑不了任何浪费和随意变化。

意识理念进步、思维超前防患于未然,这是大小企业都应具备的基本素质,但不意味着投资和战略盲动的风险可以避免。

所以对中小企业来说,改变只能是逐步调整。而且多观察、多看风向、多调查研究,这些程序不是多余的。怎么把握时机?中小企业只能等待时机成熟、自身条件具备才能做出较大的改变。

转型,首先是思想的转变和提高,使自己的思维与时代进步的节拍吻合,首先要奠定正确清醒的思想基础,否则,即便强令企业硬性改变,那也于事无补,只会陡增风险。

 

逐步向自采自营自有品牌建设路上靠拢

我说过,企业想要在夹缝中生存,在转型浪潮中蜕变,没人能帮得了你,从根本上来说,你只有自己救自己。

企业没实力、缺资源、少技术,但思想始终是属于你自己的,这是取之不尽用之不竭的,多听多看多考察多分析,实现思想的提升,向好的、顺应市场发展脉搏的方向转变,始终保持先进性、灵活性。要有长期永恒的未来意识,未来意识就是风险意识,就是生存意识,就是发展意识。

并不是体量小、规模不大就不可以考虑创新的,相反,中小企业生存发展资源不足,唯有立足自身条件不断创新方可获得一片天地。

自采自营,自有品牌建设就是中小零售企业一条创新救赎之道。有的人会说,中小企业凭什么实力去做自采自营?搞什么自有品牌?错!正是因为他们实力小,没有传统定义下的完整的、强势的供应链,才会备受其害,无奈在夹缝中生存。

利用有限的资金和资源,科学整合,成熟一个做一个,循序渐进。强化自采自营、启动自有品牌建设,会从经营效益、自主采购、消费需求等方面额外收益,这样既确保商品质量,有能顺应消费变化,同时获得经营效益提升和品牌建设双效果。

因此,中小企业在自采自营、自有品牌建设这个问题上,要认真对待,及早做出战略规划。没有条件创造条件也要尝试实在没有实力要有这个意识,有了这个意识,就会想到相关的解决办法,比如联合、合作、入股等手段。

 

无论你怎么崇尚新零售,都不要忘了抓管理提素质

现代化的企业想要“晋升”为未来企业的样子,提升企业素质是基础。经常学习,抓好管理,强身健体,提高素质。

首先要抓好技术进步,这个所谓的“技术进步”,第一重含义是学习新的理念、新的经营技术、新的管理手段、新的商业设施和服务手段,甚至新的商业模式;第二重含义是商品与服务,组织能力。弄懂新的商业模式所隐含的意义和诉求,学习其中的精华,从中获得有益的启示,使自己企业的管理系统逐步升级进化,最终推动企业转型升级。

其次是要仅仅盯住消费需求变化,从大势到微观变化不要轻率漠视局部、微观的需求变化,很多时候,一点不经意的新消费需求和细微的消费变化,其所产生的蝴蝶效应和连锁反应,甚至会改变整个市场乃至行业现状,致使行业发生翻天覆地的改变。比如支付宝,只是一个支付方式的变化,在互联网商业之后,又引发一场持续的消费革命。

再比如鲜花店,前些年,内地中小城市不习惯清明节扫墓献花,其实直到现在很多小城市也还不怎么流行献花纪念,北方地区一直是晚辈上坟添土、扫墓、烧纸钱。但是已经可以看到一些变化,那就是很多年轻人不买纸钱买菊花,清明给去世的亲人上坟捧上一束菊花,一直到农村都有。所以花店不能漠视这种改变,未来的消费不是一个小数字。

需求是推动整个商业发展包括企业升级的根本动力。随着消费者越来越成熟,要求越来越高,选择余地也越来越大,零售企业不分大小,一定要创造出领顾客无法拒绝的商品体验、服务体验,使他们获得消费的价值感触

 

营造好的商品体验,推动服务升级,创造独立的无法复制的服务特色

新零售不仅是线上线下融合,还在于自身形象和功能更倾向于顾客获取优良的消费体验。除了必要的场景体验,商品体验可谓一切之本。

商品为王,这句话被业界很多务实的企业家和管理者所认同;服务为增长动力,也是零售业最基本的认知。

在这两年零售业转型和发展浪潮中,无论是像胖东来这样传统模式标杆企业,还是像名创优品这样的小业态新物种,无不把商品力放在第一位置。

为了把商品体验做到极致,胖东来把触角延伸到了商品流通的上游层面,甚至渗透到生产顶端,其茶叶、药品、黄金、家电、服装等商品,为当地和周边消费者有口皆碑的放心商品。胖东来提供的茅台酒,许昌及其周边漯河、周口、平顶山等地区的顾客与集团客户所分外青睐,因为真牌真品,品质和安全均有保障,赢得市场放心,周边顾客纷纷舍近求远,到胖东来采购茅台。

胖东来还通过开发自有品牌的商品,保障商品的品质和安全度,提升商品的性价比,适应更多群体的不同消费需求。

在商品销售管理过程中,胖东来更是通过新鲜度管理、靓丽的陈列布局、完美的售后服务为商品倾注魅力,使顾客在一个短短的购买过程中始终处于轻松、快乐、信任、幸福的心境之中。

当传统零售业遭遇电商冲击,行业自身竞争加剧的时候,名创优品产生了。短短几年中,名创优品逆势成长。在“大盘颓势”的背景下,名创优品为什么能够实现“逆袭”?秘诀有二:商品,服务。

名创优品通过深度介入两个渠道来向消费者提供极具性价比的商品,一是在全球范围内筛选优质供应商和优质素材;二是干预主导产品设计。名创优品80%以上的商品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚等地。

在营销模式方面,名创优品也是采取了务实的策略:一是通过大规模订购或者集约采购来降低商品成本,二是每件商品都以不到10%的低毛利出售。薄利多销策略。

名创优品的“自助式”购物模式,也是一个特点。店内没有导购和推销员,这种设计并非服务缺位,恰恰相反,消费者可以在名创优品店内不受干扰的任意挑选商品,享受“无压力购物”的乐趣,店员只会在消费者有需要的时候才出面帮忙,其他时间则负责商品陈列、环境卫生等工作。

这一点和胖东来很相似,胖东来认为,购物本是一件轻松愉快的事,消费者在选购时固然需要商家的服务,但是过度热情是“打扰”,只会起到反作用。名创优品认为,一个能吸引消费者的商家,是靠营造一个宽松舒适的购物环境以引导消费,而不是靠“饶舌”和“诱导”。

 

尝试学习数字化管理和组织优化

企业虽小,五脏俱全。轻装上阵、力避臃肿是正确的,但是很多必备的功能不可精简,不能矫枉过正。对中小零售企业来说,新时代有两件事是不可漠视的:组织优化,数据应用。

互联网时代的营销已不是传统营销模式能够延续的,在互联网信息工具的帮助下,精准营销越来越具备杀伤力。而精准营销的依据就是大数据支持。零售企业不分大小,都要学会对顾客的社交、消费、兴趣等数据进行记录分析,以期了解顾客的消费心理和消费习惯,进而锁定顾客、从而达到精准营销的目的。通过这样的数据管理,是自己始终处于主动地位,门店环境、商品更新都会变得有的放矢、事半功倍。

企业组织能力的提高同样是中小企业的传统短板。正确的战略以及合适的组织能力是企业持续成功的关键因素。两者缺一不可。中小企业也要着眼于提升组织能力,早早着手思考企业长远的人才机制、组织体系、运营机制,由浅入深启动企业文化建设,为企业延续生命、持续发展打下基础。这就好比是一个战队,没有敌对目标,和谁去战?没有背后支撑,为谁而战?没有组织保障,怎么去战?

 

 

张一夫:

龙商网、超市周刊特约评论员。

资深零售与房地产专家。

知名财经专栏作家。

东方地产研究院研究员。

 

 

2018年4月11日

个人简介
张一夫:企业管理咨询专家,资深地产、零售运营管理专家。美国注册国际高级策划师、国家注册高级策划师。财经媒体专栏作家、特约评论员。东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。
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