没有品根的品牌不值钱
作者 岳新力
当年的一句“孔府家酒让人想家”，就让孔府家酒大卖起来了。
真正起作用的却不是“让人想家”，驱动力来自信心和形象上——开了中国酒广告的先河，在公信力很高的平台“背书”下，振臂一个高呼：我这里卖酒啦！
其实，没有品根的营销和传播建立起来的“关联”都是概念的，符号的，标贴式的，弱联接的，不堪一击的。
“孔府家酒让人想家”在海外对华侨来说有用，但是起作用的也不是“家”文化，而是“孔府”的关联联想。
至于“想家”，恐怕只要是与家乡有关的信息都能让海外华侨想家，勾起心底的乡愁，尤其是在与“胃”相关的饮食方面。
至于非要说酒，恐怕茅台、杜康、杏花村，以及小时候经常见到的地摊酒，都一样能让海外华侨想家。
在国内，更不是因为“想家”，而是因为名气去买它。
“孔府家酒”这句话的主语是“孔府”，不是“家”，也不是“家酒”。
直觉上，“孔府家”这个酒品牌的品根是与“孔府”有关的，在孔府上挖掘品根，才是根本的，直接的。
“孔府家酒让人想家”这句广告语并不是最适合孔府家酒的，至于强调的“家”文化更是缺乏品根的做法。
时过境迁的今天，品根不清晰的品牌，不论高喊什么“标贴式”的文化（礼文化、儒家文化、中国文化——“集体主义”式概念陷阱），都不会真正的有驱动力。
正确的做法，一定不是贴附在“文化”味或者某句单纯感人的广告语上——这些只是强化品根和彰显价值后带来的——直觉的结果。前提是，你要先有清晰的品根。
这也是孔府家酒的战略根本：必须挖掘出“孔府”或“孔家”的酒的品根，然后清晰出价值，持续彰显（沟通）下去。
据说，末代“衍圣公”看到老家人送给他的“孔府家酒”时说，我们孔家没有这种酒。看到这个信息时我心里咯噔一下子，猜想着孔府家酒的品牌很可能是建立在“大坑”上的？悬空了？
人们认识外在事物时，永远都不可能是凭空想像的，必须是立于材料、媒介上的。
一个品牌的名字不可能只是代记产品的符号——否则，同类产品出现后，这个名字符号就成了只是辨识用的“商标”了，它必须是代记“价值提供”的品根，也就是名字是品根的记号。
如果你不是，是的那一个就会来替代你——消费者的直觉很快就不再劳你大驾了。不信？
中国白酒里面比茅台卖的贵的，出现过不止一次，也不止一个，结果怎么样了？还不是刚把椅子暖热就离开了。
“水井坊”光传播“第一坊”是不行的，那是个概念，对消费者来说只是个故事而已。必须用实际的行动强化成直觉品根——才是有意义有独立价值的“第一坊”，才是真正的“真酒”。至于价格，你说“真酒”该卖什么价格？
当沃尔玛的“全球采购”转向近郊的普通货时，它把“天天低价”也换成了“舒适快捷”，替代它的是“网上”购和“优选”优质。
任何“贴附式”的包装、名字、口号、活动、事件等等，都只是短期的做法，对于促销来说一时半会还管点用（也往往都是吃进去的没吐出来的多）。想做真正的品牌？臆想罢了——从来都不是这么回事。
源于台湾靠软文舞弄起来“法式情怀”的“左岸咖啡”，还有情怀么？
还记得那个“顺牌”吗？代言人葛优拿着一罐“顺牌”说：“顺牌凉茶，让咱中国人都顺起来！”
好啊。“顺牌”自己顺喽吗？还能见到么？
