餐饮管理:想定位,先定品类

 

定位现在是一个很时髦的名词。凡是在餐饮行业做几年的人,都习惯把定位挂在嘴边,好像不如此就显得不够资深。但关于定位的理解却有偏差。太多的餐饮人觉得定位就是定档次,这实际上是进入了一个误区。档次是定位的一个方面,不能完全代替定位,我们还是需要寻找一个更能够体现服务特征的指标,更加深入浅出地说明定位的内涵和方法。

 

定位的核心是为我们的产品和服务定品类。顾客选择产品,从来都是从品类开始。按照不同需要,顾客会相应选择宴会、零点、模式、单品等品类来消费。餐饮行业以满足人们吃的需求为主要工作,所以,自古以来能够突出单一品类的餐厅,更容易被顾客辨识和选择,生意往往都比较兴旺

 

全聚德突出的是烤鸭,东来顺突出的是涮羊肉,吃相突出的是肥鱼,头一锅突出的是单县羊肉汤,同乐馆突出的是坛肉,他们都让人过目不忘,唇齿流向,成为大家喜闻乐见的美食佳品。俏江南突出了什么?我曾经问过数百人这个问题,没有人知道俏江南真正是做什么的,我曾想把自己的这个想法分享给张兰董事长,可惜一直没有找到机会。

 

河南郑州的巴奴火锅是这种方法的受惠者。自从董事长杜中兵选择了那句“服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是”的广告词以后,巴奴火锅步步登高,逐渐开始拥有对火锅市场的统治力,其势头甚至开始压过海底捞,成为河南火锅的领先品牌。杜中兵把这种做法概括为“产品主义”,受到很多餐饮人的赞赏。

 

西贝莜面村花大价钱在定位上做了一个摇摆,差一点被“定位闪了腰”,好在调整及时,才又重新回到第一品牌阵营。2012年,一帮定位专家拿着美国定位专家特拉特的《定位》为西贝指点迷津,认为西贝的莜面村定位不时尚,应该去寻找另外的品类定位。

 

经过一番研究后,给西贝贴上了“西北菜”的标签。我在北京朝阳大悦城看到西贝更名后,认为这个定位过于牵强,与顾客内心的合理认知不符,专门写了一篇文章《西贝更名必走回头路》,分析了这种领位的利弊。后来,因定位失误导致西贝销售明显下滑,甲果隆董事长果断出手,重新把名字改回“西贝莜面村”,也算是给我们的餐饮运营提供了一个鲜活的实战案例,完成了一次从“莜面村”到“莜面村”的华丽转身。

 

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个人简介
杨铁锋 著名餐饮管理专家,中国烹饪协会、中国饭店协会专家,沣之道餐饮管理机构首席专家导师,沣之道餐饮店长特训营总教练,沣之道餐饮联盟主席。
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