低价冲量不要质量 营销大师要把小米带往何处?

马继华 原创 | 2018-06-15 11:21 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:营销大师 小米 

  最近一年多,小米手机销量在增长,甚至被形容为“暴增”,动辄达到了惊人的80%,一方面是小米在2015-2016年遭遇低谷,同比数据较低造成了现在的数值高增长,另一方面,就是小米在营销上彻底发扬了“大师”精神,将冲量进行到底。

  很多专业人士都认为,小米为了追求高估值,必须将自己定位为“互联网公司”,这才有了现在高过苹果2倍的估值水平。不过,为了让自己成为互联网公司,小米并没有拿得出手的业务,就只能将用户数做到足够大,然后把这些手机数描绘成“用户数”,进而讲出一个个以粉丝为对象的互联网故事。

  小米招股书中显示,第一季度总共卖出了2841万部手机,而1299元以下的两个区间合计卖出了2206万部,占比高达77%,也就是说,每四台小米手机卖出去,其中三台就是红米。同时,小米第一季度卖出的手机中,2000元以上的机型一共207.2万部,3000元以上高端旗舰机只卖出了49.6万部,合并只占整体销量的7.3%。

  数据清晰的显示,小米高端机市场非常单薄,不仅3000元高端旗舰机销量几乎可以忽略不计,就连1300-2999元中高端的手机也比例很小,小米完全被上市目标牵引着义无反顾的走向了低价冲量的漩涡。

  我们注意到,正是因为着急冲量,小米的价值观出了问题,导致产品质量问题频出。据媒体报道,小米的质量问题体现在多款小米设备上,高端旗舰小米MIX2S屏幕发黄、阴阳屏,去年旗舰小米6 wifi断流、屏幕漏光,小米手机壳塑化剂超标有可能导致不育,这些问题都成为小米未来发展的雷区。与此同时,小米还在承受来自酷派等公司的专利诉讼。只有量没有质,很难长久。

  依靠营销套路快速上量,小米收获的不会是粉丝

  这些年来,小米依靠各种营销妙招集聚粉丝,靠所谓的性价比和情怀吸引了不少年轻人,确实有不错的粘性。

  雷军曾说:“万一哪天小米活不下去了,我们就发起募捐,我相信米粉朋友们一定会给我们捐款的,我相信他们会心甘情愿的”,可见雷总对自己的营销套路是有充分自信的。这些年,小米先是饥饿营销,每次上新货就毫无意外的网络拥塞瘫痪,然后将很多其他友商用过的技术当做“黑科技”介绍给崇拜者,最近又宣称小米利润永不超5%,却对行业整体低利润现状视而不见,利用信息不对称和满满的套路赢得了米粉的心。

  但是,如今的小米看起来只顾得上追逐现实的资本利益,连这点老套路也不在乎了,上下一心钟情于放量低价低质的红米。红米饭虽然量大,但营养却不足,小米这样的盲目铺货,甚至是采取互联网“补贴”思维走量,并非“有质量的增长”,用户并不会变成“粉丝”,根本无法成为互联网小米的用户根基。特别是,红米很大的销量来自印度等市场,更是与小米的互联网思维毫无关系。

  不仅如此,小米手机如今的销量主要靠红米来支撑,其广泛宣传的旗舰机高端机销量惨淡,这会导致小米品牌即便在米粉之中的形象也在降低,号称“性价比”的小米已经沦落成了“便宜货”。

  发展低端机市场,用户肯定不少,但竞争却更为残暴,价格几乎成为了唯一重要因素,但这种竞争不是只有小米这样的一家企业可以做到,其他财大气粗的对手依然可以其人之道还治其人之身,这是普遍规律,大家来回扫货,拼的是财力,失去的是口碑。

  小米营销能力有余但研发能力不足,未来难持续发展

  在手机发展历史中,低端机的短时疯长并非只有小米一家,也不是小米的发展最快。但结果却几乎全部证明,依靠低端机的超低价铺货只能逞一时之快,不久就会掉落。

  对于手机厂商来讲,可以从低端切入,但必须向高端发展,如此才可以积累财力展开研发投入,才有可持续竞争力,也才能提升品牌提高客户粘性。

  根据小米的招股招股书,2018年1-3月小米集团研发费用为11.04亿元,占总营收3.21%,2017年度研发费用为31.51亿元,占总营收2.75%,2016年度研发费用为21.04亿元,占总营收3.07%,2015年度研发费用为15.12亿元,占总营收2.26%。总体来看,小米的年度研发费用只在3%左右,这与苹果三星华为等动辄百亿美元相比根本不在一个档次。

  所以,小米不是不想提升档次提升价位,只是几次想高端市场的发展都失败了,在中高端市场上越来越远的落后于华为、OPPO等,主要原因就是将主要精力放在营销炒作之上,没有足够的能力在研发上投入,只能为了短期效应采取了催熟市场的手段,成为所谓的“营销大师”。

  小米本来可以拥有金灿灿的颜色,可是,为了提振营业额做大用户规模,使用各种营销套路刷爆低端市场,生生将小米饭做成了红米粥,产品质量被抛到了九霄云外。归根结底,还是因为小米研发投入极少,技术跟不上,只能用所谓的互联网烧钱套路在营销上发力催熟,这会更加消耗小米的战斗力,很有可能面临其他竞争对手的群殴,而无还手之力的小米更是有可能在上市之后不久就发生销量的断崖式下降。

个人简介
以电信研究和IT咨询为业,以创新和思辨为本,以传统文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融合儒释道法,沟通移动互联网,致力于市场调查、战略咨询、营销策划、管理改善和服务提升!
每日关注 更多
赞助商广告