世界杯这波热度,真的能让餐厅一炮而红吗?

 

世界杯,这样全球性的赛事不仅是球场上的争夺,更是各路商家的营销比拼战。究竟什么样的营销才值得餐饮人去做?餐饮商家要如何做才能抓住这次绝佳的营销机会?

 

三项变化值得关注

 

1 观看时间提前

往届世界杯比赛时间大都在凌晨三四点,看比赛要通宵熬夜。对商家来说,以往的世界杯不仅是宵夜市场,更是深夜食堂。

 

今年俄罗斯世界杯的比赛时间比以往提早很多。最早的下午6点开始,最晚也只到凌晨3点,大多集中在23:00-2:00之间。

 

这样的时间点对餐饮而言,刚好是夜宵经营的最佳时机。就夜宵而言,除了保障优质的出品外,关键是能否为球迷们提供一个看球就餐的氛围。

 

2用户群体年轻化,女性观众增加

 

与以往的世界杯相比,观看2018年俄罗斯世界杯的人群更加年轻化。90后占比从9%增长至20%;女性球迷数量增加,从34%增长至46%

 

观看用户的改变,意味着餐饮经营方向要有所调整,女性对看球场景的要求更高。她们会青睐更有调性的餐厅,饮食方面更倾向于对身体负担稍低的轻食或酒精度数较低的鸡尾酒。

 

3观看习惯更依赖互联网

 

有数据显示,今年将有88%的世界杯受众通过互联网接触资讯,而微信是世界杯资讯获取主要信息源。

 

大多数餐饮品牌都通过微信做了会员系统,通过推送或菜单栏设置赛况播报等,为球迷们提供资讯,从而增加粉丝黏性。

 

不同程度的世界杯用户,对赛事需求内容也各有侧重,有的看“门道”,有的看“氛围”。在观赛方式上也更多元,直播、回放、集锦各有所爱。

 

那么,白天营业的餐厅可考虑在店内播出赛事回放、精华、搞笑集锦等。

 

这些餐企这样玩转世界杯

 

为了在世界杯期间攻入球迷们的“防线”,各个品牌商家都制定了“特殊时期策略”,力图在 90 分钟的比赛外的时间段与消费者产生更多互动,以达到引流、复购、提高客单价的目的。

 

以下这些餐企的世界杯营销策划,可以给目前还未做世界杯营销策划或不知道如何做世界杯营销策划的餐企一些思考。

 

1引流

引流的做法有:超清观赛大屏、撸串送啤酒、集结各路球迷营造氛围……

 

麦当劳:场景+游戏

麦当劳几乎赞助了每一届的世界杯,在带来超级曝光量的同时持续在门店搞营销活动。例如2014年世界杯,麦当劳不仅把薯条盒变成世界杯主题球场,还做了APP和微信公众号小游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”,用竞猜占座的方式为门店吸引了大量客流。

 

吉野家:冠军牛肉饭+微信游戏

吉野家利用消费者对比赛比分的关注心理,特推出冠军牛肉饭套餐,并设置大型微信互动游戏。游戏上线第一天参与人数就已过千,并为品牌直接吸粉2000余人。

 

必胜客:七款巴西风格食品

必胜客欢乐餐厅在2014年世界杯期间开展“舞动激情桑巴,共享美食狂欢”活动,推出七款巴西风格的食品,包括桑巴狂欢烤肉比萨、巴西风情肋眼牛排等,成功吸引了大量群众到店消费。

 

2复购

为了提高复购率,餐饮商家可以设置不同的游戏、充值、送球衣、送战靴……

 

丰茂烤串:送世界杯门票+活动接力

 

今年世界杯丰茂烤串可谓花足了心思,除了前期的送门票活动之外,后续还陆续推出撸串比赛、欢乐大抽奖、啤酒接力等活动,靠新鲜感不断吸引顾客参与。

 

某音乐酒吧:现场解说

某音乐酒吧将在今年专为门店顾客邀请知名主持人进店解说世界杯,这样的营销方式在餐饮行业比较少见,会让消费者产生依赖感。

 

3客单价

为了提高客单价,可以售卖不同国家风味套餐、吃饭送纪念公仔……

 

酒店:看球一条龙套餐

上一届世界杯,不少酒店推出看球套餐,与朋友一起聊天、喝酒、看球、享用客房及早餐一条龙服务,即便套餐价格不便宜,也吸引了不少球迷。

 

世界杯系列产品:特定套餐、餐具或汉堡

眉州东坡推出“大力神杯营养早餐套餐”和“足球夜话”的烤串系列活动;英国伦敦一家餐厅推出了世界杯系列汉堡包,以32支参赛国命名各种样式的汉堡。

 

这些举措,虽不是多么轰动的营销,但是通过这样的方式,可以在价格敏感的客群中提高自己的客单价。

 

用好这4招抓住球迷的胃

 

要想更好地借势世界杯打响品牌,“看球”的社交场景应用必不可少。

 

餐饮商家可以通过建立自身品牌和比赛的强链接,吸引更多潜在的“伪球迷”顾客,以达到扩大客群消费的目的。

 

1策划活动与比赛产生联系

 

通过策划活动,把比赛和餐厅绑定产生联系,引起球迷兴趣,并且把对比赛的期待映射在对活动和餐厅的期待上。

 

建议方案:除了参与抽奖赢取周边及门票外,还可以把比赛结果作为“赌注”,让顾客猜测输赢来发奖,获奖顾客还要在公告牌上签字、拍照留念。这些方式都可以增强活动的形式感,激发顾客的参与度。

 

打造绝佳观战氛围

 

从餐厅环境、营业时间等方面为球迷创造观战氛围。

 

今年俄罗斯世界杯的比赛时间相对较早,餐厅不必营业至后半夜,如此一来原本做宵夜、烧烤的餐厅也会加入到竞争行列中来。与主打户外烧烤、场地装修简单的餐厅比,传统餐厅的营造氛围就显得尤为关键。

 

建议方案:传统餐厅的宴会厅拿来做看球主场,餐厅布置可以加入一些简单的参赛球队旗帜、球员海报灯。服务员也可以身着球衣,甚至把餐厅停车场改造为足球场地。

 

3 推出符合世界杯特色的餐品和套餐

 

世界杯天然提供了餐品和套餐改革的热点,自带的“吸睛”能力能够为新产品的尝试“兜底”。但最关键是,不要因为创新而丢掉了品牌的核心定位。

 

建议方案:推出具有异国风味的世界杯特色菜品,或者用原有菜品搭配文案设计推出特色套餐,只要适合看比赛的时候享用,都可以满足球迷的选择和体验。除了设计夜宵,早餐、补充餐也可以做尝试。

 

4 推出优惠活动

 

用优惠推动点餐率,在世界杯同样适用。

 

建议方案:用满减或者买XX活动是很多餐厅都会用到的方法,此外甚至可以酒水免单来带动人气和消费。

 

结语

作为一个全球性的热点事件,世界杯已经不仅是一项体育赛事,而将是未来一个月整个社会的重要关注点。不论是蹭热点,还是吸流量,餐饮品牌们都应努力拉近和世界杯的距离,用营销为自己的门店引流。

 

尽管餐饮依然是产品为王,但优秀的营销能弥补产品短板。真正的大品牌做营销,往往不是只针对世界杯,而是提前已经拟好了计划,包括奥运会、超级碗、NBA、欧洲杯等。把握餐厅与营销事件之间的关联性,更有助于增强餐厅与客户的粘性互动。

 

个人简介
杨铁锋 著名餐饮管理专家,中国烹饪协会、中国饭店协会专家,沣之道餐饮管理机构首席专家导师,沣之道餐饮店长特训营总教练,沣之道餐饮联盟主席。
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