商业周刊对话卢永峰:500强企业背后的营销高手

卢永峰 转载自 男南方网 | 2018-06-25 13:08 | 收藏 | 投票
关键字:财经 

 刚刚过去的一个月,对于索象集团来说是个丰收季:斩获“亚洲最佳创新数字营销公司”大奖;索象创始人兼董事长卢永峰荣获“2018中国十大传播领军人物奖”;索象集团又以16.45亿元的品牌价值强势荣登“2018中国品牌价值百强榜”。

从创办至今15年时间,索象延承“让品牌更有价值”的初心,不仅成功搭建开放和谐共赢的索象整合营销生态圈,专注于为企业客户提供整合营销全年全案服务。荣获包括亚洲品牌大奖、中华创意奖、中国长城广告奖、金投赏创意奖等在内的八十多项国内外大奖,更是帮助客户取得巨大的商业成功和绝对的竞争优势,其中不乏农夫山泉、中国劲酒、路虎中国等500强企业。农夫山泉在其助力下市值从56亿到1026亿;与中国劲酒从最初的单项合作到今天的全面战略合作,从年销售额不到10亿,直到2017年销售额超150亿的企业发展历程;为路虎量身定制适用于中国SUV消费热潮的互动数字营销方案,并在全国19个城市进行banner和插屏两种素材的广告创意,2018年开春,路虎在中国市场销量一路飘红,同比增长3.3%,为路虎中国打造更加强大的品牌市场新格局。从世界五百强企业到众多中小企业,索象用心服务持续领跑广告行业,众多的客户案例成为索象品质和服务的见证人。

日前,商业周刊副总编魏珂在索象杭州总部采访了索象集团创始人兼董事长卢永峰,听其介绍了农夫山泉、中国劲酒等案例赖以成功的整合营销理论、智能营销,以及索象从传统意义上的营销策划公司转型到数字营销和品牌营销、产品营销为核心驱动的现代创新性策划公司的转变。

图:索象集团创始人兼董事长卢永峰

【索象的整合营销之路】

商业周刊:今天非常荣幸采访到卢永峰董事长。能不能先介绍一下你成功的创业史呢?

卢永峰:“19岁高考那年,我在电视上看到中国正式向WTO提出入世申请,自那时起就有一种很强烈的预感,一旦中国入世成功,我们这代人的命运将迎来翻天覆地的变化。”随后,我填报了武汉大学工商管理专业,正是这个明智的选择为我日后闯荡营销界积累了丰富的专业“内功”。

毕业后,我被分配到国家机关单位工作,得到了也算是人人羡慕的铁饭碗。但半年后不顾家人反对,离开安逸的体制奔赴经济发达的沿海城市,迈出了我人生中最重要的一步。

最开始的时候,我是在一家中国500强企业担任总裁秘书,然后花了5年时间,做到了公司营销总裁。担任营销总裁期间我带领市场管理团队跑遍全国地级以上城市,这5年的工作经历让我爱上了这个行业,同时也观察到中国中小企业非常需要专业的战略营销咨询帮助,也看到了专业的营销咨询具有非常大的发展前景,随着社会商业化程度的不断增加,营销的触觉已经延伸至社会生活的各个角落,中国未来三四十年,还有一波巨大的红利,就是调动13亿人的脑力,在欧美,有98.3%的企业每年定期聘请专业的营销咨询公司,帮助其解决日常遇到的营销难题,行业市场需求超过550 亿美金,在中国,这个数字只增不减。所以在2003年,我告别了这家公司,和沐之曦先生、韩雪女士一起到北京创办了索象设计工作室,开始了第一次创业。

商业周刊:索象在业内具有很高的知名度,与众多500强企业都有过合作,能否具体分享下其中一两个案例?

卢永峰:好的。先说说大家都熟悉的农夫山泉。索象牵手农夫山泉正值国内瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种(类)之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段,国内外高端、新品牌矿泉水来势汹汹,农夫山泉面临品牌战略升级的迫切需求。2009年,索象在经过详尽的市场调研之后,决定另辟蹊径对农夫山泉进行差异化品牌定位,颠覆性地提出“天然水”的全新概念,不仅凸显高品质品牌形象,并且占据这一品类的最高话语权。同时,延续农夫山泉“热爱生命”这一理念,创意了“好水喝出健康来”的饮水观念,为农夫山泉优化产品结构和价格体系,全面提升产品包装,从而解决农夫山泉多年来团购和KA冲突、产品缺乏层次、终端认知模糊等一系列问题,全面提升赢利能力;解决农夫山泉招商难题,推行大客户制,削减经销商数量,优化营销体制从金字塔结构向扁平化转变等,通过索象一系列出奇制胜的战略战术,最终创造了农夫山泉盈利能力提升30%以上的商业神话,用9年时间成就100亿饮用水帝国。也正是凭借这个案例,索象夺得了“2017亚洲品牌营销传播案例奖金奖”。

商业周刊:能否再具体分享一下索象又是怎样帮助中国劲酒走向成功的?

卢永峰:劲酒这个案例中,索象扮演的就是典型的创业伙伴的角色。我也很敬佩劲酒的董事长吴少勋先生,早在2007年,我们交流理念的时候一拍即合。索象助劲洒深耕中国市场11年,从最初的单项合作到今天的全面战略合作,索象一直伴随劲酒从小到大,由弱变强,见证劲酒从年销售额不到10亿,直到2017年销售额超150亿的企业发展历程。

劲酒是鄂酒带头大哥。自1998年改制后,发展进入快车道。2001年,销售收入高速增长到3.6亿元,而当年的保健酒老大上市公司海南椰岛收入则为4.18亿元。到2016年,劲牌实现销售收入92.15亿元,椰岛被远远甩在身后。劲酒是如何反超竞争对手快速做大做强呢?当时我们决定选择适合劲酒一元化、多酒种战略定位的发展模式,扎根酒类行业做深做透,从保健酒一柱擎天向保健酒板块、白酒板块、其他酒种板块三驾马车转换,提出了劲酒的“中国保健酒第一品牌”的战略定位,在消费者心中树立明确的行业地位标识。

以毛铺苦荞酒新品类创新占领大健康风口。当时我们以毛铺苦荞围绕配料"苦荞"深挖健康概念,核心诉求"毛铺苦荞酒,健康饮酒新体验",同时在央视及各大卫视投放强力品牌广告影响消费者,抢占了大健康风口。

其次,劲酒、毛铺苦荞酒在渠道布局设计上坚持渠道下沉,抢占终端。我们这样的市场布局的核心思想是核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。

然后以餐饮和团购渠道为突破口,店内做消费者培养,店外做核心消费者团购公关,做透宴席餐饮市场。其对店面广告、陈列方式、促销物料、摆桌,甚至终端拜访次数和节点、渠道、终端推广都有严格的执行标准。“这个渠道布局与开发进行系统科学配置,环环相扣,整合协同,大幅度提升获客转化效率。

正是依靠强大的线上线下品牌力、传播力,良好的分销网络以及对餐饮渠道精耕细作的运作能力,劲酒、毛铺苦荞酒已经立足华中、华东、西南进行区域化运作,现已逐步全国化的能力。未来三年,劲酒将经历由保健酒巨头向酒业巨头的华丽转身,极有可能成为白酒行业真正的破局者。

【索象整合营销业务的创新】

商业周刊:在客户选择上会优先服务500强企业吗?

卢永峰:不会。尽管索象有丰富的500强企业服务经验,但经过十五年的市场磨砺,索象已经确立清晰的目标:为全球500强和成长型企业开创品牌价值成功的典范。在过去15年,索象形成从市场洞察、营销战略、市场策略、品牌创意、互动传播等在内的全价值链营销服务体系,为上300多家企业提供个性化的品牌全案营销服务,成为中国500强企业及大批成长型企业的长期品牌战略合作伙伴。

这其中就包括大批初创品牌和知名企业的子品牌。比如方太虽有厨电领域的良好市场表现作品牌背书,但刚进入厨柜市场时竞争异常激烈。方太厨柜品牌柏厨面临产品核心竞争力不突出,产品同质化严重,品牌力和传播力没有高效影响销售力。2017年,索象帮助方太柏厨重新设计了品牌战略,确立了“方太集团高端厨柜”的品牌定位,切入高端厨柜市场,避开白热化的市场竞争,在高端厨柜市场划开全新版图,以“中国人的品质厨房”为品牌口号,实现品牌战略、广告创意、活动管理三位一体整合营销,快速奠定高端厨柜的领导地位。

商业周刊:索象的整合营销有哪些特色,如何业务创新?

卢永峰:坚持正确方法加完美执行。从索象创立之初,公司就定下“成就客户就是最好的成就自己”的核心经营理念。让每一份方案都给企业带来可见的经济效益,这是索象成立以来所倡导的核心理念之一。正是因为这样,我们日常所做工作要更细化,想别人想不通的,做别人做不到的,悟别人悟不透的,索象的整合营销就是全面解决营销人的苦恼。我们在服务每一个案例时基本采取服务各环节流程,步步有序、环环相扣、逐层递进、前后呼应。从线上线下传播和终端活动的直接效果呈现,到影响目标受众的认识、认知和认可,到最终促进企业品牌知名度的提升和销售业绩的增加,帮助客户一步一步取得竞争优势和商业成功。

15年来,索象打造的成功案例不胜枚举,从无到有、从小到大、从线上到线下,诸如中国劲酒、农夫山泉、吉利领克等案例已经成为业界口碑相传的教科书式经典,很多企业高管和行业专业人士都评论学习索象案例后获益匪浅,并在广告界就有“整合营销首选索象”的说法,由此可见索象在行业举足轻重的地位。有思想的东西才能走得长远,思想决定作品,作品决定市场,市场决定命运,索象过去的15年,就是最有力的证明。

【亟待开发的智力经济】

商业周刊:你对中国经济新常态看法?

卢永峰:我当然非常看好中国经济的前景。我认为,中国拥有13亿多人口的超大规模经济体,40年改革开放劈波斩浪,实现了起飞、转型到跨越的“惊人一跃”,在人类社会发展史上也是绝无仅有的。过去40年的改革开放,成就了中国成为全球第二大经济体。中国未来五十年,还有一波巨大的红利,就是调动13亿人的脑力。在市场出清力量与政策倒逼的双重作用下,中国经济将进入“剩者为王,强者恒强”的大整合时代。届时整个社会经济秩序一定会根据用户的想法进行重构。当成本压力大到一定程度后,市场可能也会自发性的出现产业链整合一体化的趋势,将外在部门的高成本内部化,在满足自我供给要求的同时,扩张业务板块,形成大集团式的经营格局。

 

随着社会信息效率越来越高,互联网技术与手机等移动终端设备的广泛普及使信息与产品的获取变得极为容易,大家能很轻松地知道行业里哪个企业的产品或服务最好。以白酒行业为例,现在都知道白酒做得最好的是茅台,只要用手机或电脑在网络上下单,就能买到。

 在消费者追求消费品质与质量的现在,这种信息的快速传播与及产品获取能力会使需求集中在行业里的龙头企业上,行业内部的分化会越来越严重,胜者通吃的时代会来临。

 

 

 

个人简介
中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。
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