十问友邦张晓宇:好公司是怎样炼成的?

秦朔 原创 | 2018-06-06 12:41 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:友邦 张晓宇 

  4月10日,在博鳌亚洲论坛开幕式现场听习近平主席的主旨演讲。他说:“我要明确告诉大家,中国开放的大门不会关闭,只会越开越大!”“今年将推出几项有标志意义的举措,包括放宽银行、证券、保险行业外资股比限制。”

  第二天,新任央行行长易纲宣布,未来几个月内将人身险公司的外资持股比例上限放宽至51%,三年后不再设限。

  5月19日,我在北京参加清华五道口全球金融论坛。银保监会副主席陈文辉在论坛上指出,对外开放的过程中,我们不仅要引入“活水”,也要过滤“污水”,引入的外资机构必须具备优秀的专业能力、充足的资本实力;外资的进入不仅带来了新的产品服务和经营理念,还“以外促内”,促进中资银行和保险机构在公司治理、业务经营、风险管理等多方面有显著地提升。他说,1992年上海成为对外开放保险业务的首个试点城市,友邦保险公司作为第一家外资保险公司在上海设立分公司,此后试点的地区和城市逐步扩大至江苏、深圳等。

  友邦保险是陈文辉演讲中提到的唯一一家外资金融机构的名字。为什么是友邦?友邦代表了什么?友邦在新的开放背景下向何处去?我对友邦中国的首席执行官张晓宇做了一次采访。他2000年从复旦大学毕业加入友邦,2017年7月1日晋升为首席执行官。他17年的经历,既是时势造英雄的励志样本,也是友邦扎根中国、育才用才的真实写照。

  沉下心来深耕聚焦问题1:外资保险将迎来更大的市场开放,你的心态是怎样的?

  张晓宇:责任更大了。原来政策对外商独资做保险的放宽是在5年之后才可以实现,现在变成了3年,这是一个很好的机遇。我们目前只有5个地方可以开展业务,未来有更多空间的话,会有更多网络效应。但我也在思考,原来没有那么多机会,资源不是很够,反而有助于沉下心来深耕聚焦。放开了,会不会“萝卜快了不洗泥”?要特别冷静。中国市场差异性很强,比如北京跟佛山、惠州都不一样,也不能一刀切。

  以保险业的内涵价值来看,友邦中国在有些区域已经做到第一,几万人做到了别人几十万人的水平。以友邦对中国的投入和专注,加上目前的基础,我们对未来充满信心。在最近发布了新五年使命与愿景中,我们提出要“成为中国最受信赖的保险公司”。这是很大的责任。

  最大的社会责任是通过创新提升国民福祉问题2:外资更注重合规、底线和法治,能不能说外资在商业文明方面发展得更好?

  张晓宇:我们一直在努力,希望一年比一年做得更好。说到商业文明,我讲的不一定对,我觉得中国历史上对商业没有足够的尊重。士农工商,元朝时分十个等级,商业排在最后。其实如果公司经营的好,有好的商业伦理,对社会做出贡献,就应该得到普遍的尊重。

  前段看过一个关于开加油站的故事。一个地方加油站开火了,中国人的做法是马上在附近开新的加油站,相互低价竞争。犹太人则是马上在旁边做别的生意,形成互利体系。

  我理解的商业文明,第一是看对商业有没有尊重;第二是看商业领域的体制、文化、氛围等等的建设;第三是看企业有没有远大理想。最大的社会责任不是捐助,是通过创新把国民福祉提升上来。

  保险是保“险”的,险是不确定性问题3:在你看来,究竟什么是保险?

  张晓宇:保险是什么?以前人家问我,我很怕只讲保障,更怕只局限为人身保障。

  保险是保“险”的。什么是险?险是不确定性。不确定性会带给人伤害,让人不幸福。保险要做的,是把很多不确定性确定下来,回避一些东西,解决一些问题,让人更加幸福。所以,与其说保险现在要回归保障,不如说保险要回归本原,也就是解决很多不确定的东西。

  保险内涵很宽,最终围绕客户需求。保险最后会和很多人的价值融为一体,比如和健康融在一起,慢慢变成生态圈、集合体,跨界融合。

  未来科技会有很大作用。现在得了糖尿病,基本无人敢保。但有些糖尿病,如果有恰当干预,有更深了解,是可以做一些保障的。你对客户了解越深,干预越多,数据积累越多,能做的就越多。以前不敢做、不能做的,慢慢就有机会去做。未来会有越来越多的新东西,对每个从业者的要求也会越来越高,粗放式增长一定会被专业化发展所代替。

  “千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金”

  问题4:一般来说外企在中国很少发布独立愿景,基本是用全球愿景,友邦中国为什么要发布自己的愿景?

  张晓宇:从友邦的历史看,它的根就在中国(注:1919年由美国人史带在上海创立)。我们在管理上也相对比较自主。友邦在中国也一直坚持长期投入。所以面对新的五年,发布了新的愿景,提出了“最受信赖”的概念,强调信赖的价值。

  在愿景发布会上,我对媒体念了刘禹锡的两句诗,“千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金”。为什么讲这个?因为前几年保险业大环境比较浮躁,而我们坚持专业理念,现在看得到市场认可了。2017年我们的产品结构中,84%是传统保障,这就是坚持“保障为本”。

  当然,友邦中国也不是一帆风顺的。1992年我们把营销员制度带进来,坚持保险的本质,注重渠道的质量。后来有段时间,大家把友邦的东西拷贝过去,粗放式经营,人员大进大出,短期内蓬勃成长。我们也走过弯路,甚至放弃了自己最宝贵的东西。我说“千淘万漉”不是傲视别人,而是对自己的总结。坚持正确理念不容易,坚持品质化运营不容易,一旦放弃我们自己也会吃苦头,因为和别人没什么两样。重新拨正,吹尽黄沙,才明白最重要的道理。

  英文有句话叫back to basics,回到根本。很多道理大家都懂,但知易行难。就像做一碗牛肉面,人人都知道要有面有肉要花功夫煲汤,但做起来就是不容易。从公司经营角度讲,为什么难?因为你要面对很多诱惑,看到别人粗放,还能不能坚持自己的文化和价值观?

  现在又有一些新的诱惑,包括很炫的新科技新模式。我们一定要学,但“乱花渐欲迷人眼”,怎样在不断创新的同时坚持原有的核心能力与核心价值观,不被另一种形式的诱惑带走,这也不容易。

  坚持在行业中起到引领风气的作用问题5:改革开放40年,友邦作为外资的代表,对中国的贡献体现在哪里?

  张晓宇:第一,带来了新理念、新体制,比如营销员体制对保险业有极大改变,之前保险公司都是等人上门的;第二,带来新产品,包括风控的产品;第三,带来了现代化运营体系,像最早的保险合同,业内基本是模仿友邦的;第四,带来了新技术;第五,培养了人才。友邦跟很多高校合作推动精算中心,为整个行业输送人才。

  但友邦最重要的贡献,是坚持在行业中起到引领风气的作用。别人大进大出时,我们坚持高质量;“保险姓保”最近提的比较多,而我们多年前就说要做市场上的保障专家,坚持专业化。2010年后,我们第一个提出“回归保障”;提出“卓越营销员策略”,后来很多公司慢慢跟进。我们讲究品质,讲究保障,坚持“保险正道”,最近又开始讲“以客户为中心”。所有这些,都被证明在行业中起到了正向的积极作用。

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  给客户的不是单一产品,是综合解决方案问题6:友邦过去也讲以客户为中心,现在再讲,有什么新特点?

  张晓宇:友邦以前也讲以客户为中心,比如给客户提供保障的产品,希望销售队伍更加专业,但还是有一点点“以我为主”,更着眼于从销售角度。这两年慢慢不同了,讲究真正从客户角度出发。新五年战略中有“一二三”,“一”是客户引领的业务革新,“二”是卓越人才与组织能力建设,加上科技驱动的领先优势,“三”是渠道方面的三个策略。核心是“一”。社会在改变,消费在升级,客户意识在提升,需求在提高,未来要对客户有更清楚的分层,每一层要对客户有更深的了解;营销员不再只是提供产品,而是要跟客户共赢。所以无论科技、人才还是渠道,我们要求都围绕“一”,围绕客户来做。

  以前,卖给客户一个产品,服务就结束了,出了事有个保障就解决问题了。现在的考虑更加全面,涵盖了健康管理、健康保障、疾病康复的全过程。我们希望客户提高健康水平,客户健康了,理赔就减少,我们可以给予客户一部分奖励。这就是三部曲:知道客户的健康,提高客户的健康,最后跟客户共赢。

  不久前,我们和微医控股有限公司达成长期战略伙伴协议,友邦客户可以优先享用微医的预约挂号、在线问诊、线下诊所等服务,受惠于内地30个省的2700家重点医院、22万名医生和1.5万多家药房组成的服务网络。合作刚开始,是万里长征第一步,如果我们把前端的健康管理、产品保障和后面的疾病管理形成一个闭环,给客户的就不再是单一产品,而是综合解决方案。这个圈打造完,我们就能更深了解客户,也就有机会提供更适合他本人的定制化的服务。

  除了医疗,我们很早就意识到,高端客户的需求绝不仅是单纯的人身保障,而包括资产隔离、传承、税务规划、资产配置等等。我们也是提供一整套解决方案,公司内部有独立税务专家、国际法专家、法律专家的团队,在行业里是少见的。之所以这么做,也是从客户出发,帮客户提供更好、更全、更专业、更定向的服务。

  “变”是为了让“不变”

  落实得更彻底更到位问题7:友邦一直在变,在创新,也有不变的东西,变与不变究竟是什么?

  张晓宇:不变的是坚持讲品质,坚持高质量,坚持价值观。“变”的实质是把我们的理念夯得更实,做得更好,“止于至善”。或者说,“变”是为了让“不变”的价值观落实得更彻底更到位。

  我们的愿景是中国最受信赖的保险公司,信赖是我们立业之本。前一段看李光耀的《一生家国》,很感动,新加坡的成功是因为在人文、经营、法治环境等方面建成了东南亚最受信赖的地方。他们没有什么资源,但信任就是最大的资源。

  友邦中国也没有特殊资源,我们也必须努力让客户、合作伙伴特别信任我们,让跟我们合作的营销员队伍特别信任公司。他们知道公司做的是正的事情,对的事情,不会乱七八糟;公司做的是可以长久做下去的事情。如果这种感觉能夯实到友邦中国每一个细节和流程里,就是我们最大的资产。

  逆水行舟,不进则退问题8:明年就是友邦诞生100周年,你觉得最大的挑战是什么?

  张晓宇:我们确实在想下一个百年该怎么做。我们希望不仅要做行业标杆,还要努力去做不限于保险行业的整个商界的标杆。

  贝恩公司有一个顾客评价标准叫NPS(净推荐值),比如有一种产品,推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比,差额就是净推荐值。2017年我们的NPS已是行业第一,但分数是下降的。这说明客户的需求提高了,给了我们一个警醒,我们的提升速度未必赶得上客户要求的速度。中国的移动互联网应用很发达,它们抬升了用户对所有服务的期待水平。

  过去几年我们也做了很多提升用户体验的项目,通过科技手段解决客户的“痛点”,建立体验的“满意点”、“推荐点”,优化从投保到理赔的整个“旅程”。比如“爱投保”保单销售系统,通过它可以将以往若干天才能完成的投保流程大大缩短,几乎100%新单可以通过它来购买,在线核保等待时间少于5秒。尽管如此,我们2017年的NPS却下降了,可见要满足客户不断提高的要求,就如逆水行舟,不进则退。

  数字化工具不只是为了提高效率问题9:很多行业都在讲互联网+,数字化转型,这对友邦意味着什么?

  张晓宇:数字化转型给友邦带来了很多积极变化。目前友邦中国营销员的销售、培训、招募,包括自身的管理,全部都在线上了。有人说可以提高效率,但这并不是我最重要的目的,我还希望通过在线的方式提升规范性,改进营销员的行为。

  举个例子,营销员跟客户讲解决方案,如何避免误导?我们有一个销售软件,在它的引导下,营销员上来不会先讲产品,而是先看你的客户到底是什么层次,这个层次有什么具体需求,你自己排序,然后再去看解决方案。这样的软件的好处是引导营销员从客户的角度想问题。再比如说在做营销员招募的时候,我们要求很严格,要有三级面试,整个过程全部都电子化,讲到的内容都会记录下来,没有这个电子化平台有一些人就会偷懒。这些电子化的工具帮助我们规范、塑造营销员的行为,对于我们整个的品质化管理和对客户负责,提高客户的体验以及杜绝误导都有所帮助。当所有东西都数据化了,就可以做大数据分析,知道什么样的人适合去做销售,什么样的人适合做管理,什么样的人更容易成功。

  过去几年我们的数字化创新就聚焦这两个方面,一是围绕客户,一是围绕营销员体系。

  队伍,是最重要的“护城河”

  问题10:中国保险市场竞争很激烈,没有一家公司不讲以客户为中心、围绕客户,友邦的独特性是什么?

  张晓宇:首先,“以客户为中心”能不能真正成为系统化的东西,这太难了。比如,如果营销员体系都是兼职,就很难保证专业水平;

  其次,真要以客户为中心,产品必须“诚实”。有的公司的营销员,一上来都是对客户讲好的地方,但过几年出现“惜赔”,因为说的特别好,低价竞争,先把客户弄进来,后面没有利润就“惜赔”。还有些公司做分红产品介绍,要有结算利率的演示,总是尽可能把回报往高处说,而我们演示时会说的比前几个月的回报低一点。我们做长期生意,不想让客户“事后惊异”。哪怕事前谨慎一点,演示低一点,后期还可以慢慢提上去。这就是差别。

  总之,我们希望把“以客户为中心”贯彻到每个方面,如渠道策略、产品策略、演示策略,是系统化的,全面的,不是口头上的,或者只做一些很炫的简单体验。我相信保险发展到最后,一定是靠专业化的、有强大支持的、有客户服务精神的面对面的队伍。这个队伍建好后,就像巴菲特讲的,就变成了“护城河”,而且是最重要的“护城河”。

  和张晓宇的交流,让我看到了一个强调“信赖”“革新”的友邦,一个引领行业标准的友邦。同时我深感,友邦中国这样的外企,也是不折不扣的中国公司。社会评价公司的时候,更应该用卓越、优秀、一般、平庸、劣质这样的标准,而不是国企、外企、民企的框框。

  过去几年,以万能险高歌猛进为特征的保险业“大跃进”,不少公司像流星一样闪耀,没多久又被雨打风吹去。当市场冷静下来,友邦这样不高调、不喧嚣的公司的价值就呈现出来。2017年友邦中国的新业务价值增长达到60%,税后营运溢利增长达到39%,年化保费增长达到61%,偿付能力达到438%。因坚守价值观而沉静,因对自己的高标准严要求,永远在路上踏实而行,这样的公司很稀缺,也备受信赖。

  友邦即将迎来百年生日。它就像一条大河,源头是外资,但流到今天,完全融入中国大地,友邦中国基本全是本土员工,几万人的营销员以中国用户为中心。友邦和中国事实上已密不可分。

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个人简介
现任上海文广集团《第一财经日报》总编辑。   
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