拼多多之病

张立伟 原创 | 2018-08-10 14:14 | 收藏 | 投票

   成立不到三年即成功登陆纳斯达克资本市场、市值一度达到300亿美金的“传奇”拼多多病了,从精神奕奕到“发病”只用了不到两天时间,而且病得不轻!当拼多多还没有从大众艳羡的目光中醒过神儿来的时候,已经开始陷入媒体质疑、网络讨伐、官方调查、集体诉讼、股价暴跌的病势之中了,但遗憾的是,拼多多看上去还只把这当成偶尔冷暖造成的感冒,除了一场失误到为舆论火上浇油的新闻发布会之外,并未表现(哪怕是表现)出治病自救的勇气和动作,其病着实堪忧!

 一、拼多多的先天病——商业基因的变异

无论拼多多的市场细分怎样精准、商业模式多么牛逼、客户数据多么庞大、用户活跃度指标如何靓丽,都掩盖不了其商业基因变异的现实,“穷人=低质量山寨产品=低价格”这个逻辑看似说得通,却与现代商业的本质背道而驰——现代商业的本质是在利他基础上的利己,而不是单纯的利己、更不是损人利己。穷人需要的是物美价廉的产品,不是欺骗,穷人可能需要装饰面子的虚荣,但不需要付出安全的代价,穷人可能需要为小利获取而拼单免单的快感,但不需要快感之后用真真正正的山寨货扇耳光。有网络鸡汤说,“如果您在乎的是质量,请尊重它的价格;如果您在乎的是便宜,请接受它的缺陷。物美价廉只是一种营销手段,从古到今都是一分钱一分货。”这完全是居心不良或不懂市场营销基本原理的胡说八道,这鸡汤拼多多可能是喝了,还消化良好。物美价廉是企业的事情,不是消费者的事情,它是企业的战略选择——你选择了成本领先战略,就对应了大众化的主流市场,这个市场是以温饱到初级小康的消费群为主体的,价格敏感度高是主要特征,企业要做的事情就是在保证产品品质的情况下不断通过扩大规模或提升效率或研发替代材料或技术升级等方式来降低成本,提高利润,拼多多解决和沟通低价理由的方式错了,这个理由显然不应该是山寨货+五环外的消费你们不懂的胡话,如果市场只是“你需要,我有”那么简单,还要企业、法律干什么?!

 二、拼多多的精神病——商业伦理的扭曲

尽管从技术上说,拼多多的商业模式堪称经典,但拼多多的“成就”不是商业模式的成功,更应该说是商业模式的失败,一个没有基本伦理和价值支撑的商业模式走不远。虽然拼多多的管理者们口口声声说,拼多多的价值观是把消费者放在第一位、满足消费者需求,提升消费体验,但呈现在大众面前的情况似乎是一个连基本的产品品质和服务都无法保证的平台,一大堆不敢以真面目示人的商家,人们当然有理由怀疑你既不可能提升消费体验,更没可能真正以消费者为中心。

拼多多的CEO黄峥曾说,我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃我们一直是说要以消费者为中心,我觉得在这个时候(指上市),如果把消费者、媒体朋友、投资人请过来,跟大家待在一起,远比一个人在美国敲钟要有意义。这些话放在如今的背景下看来,讽刺非常,说什么不重要,做什么很重要,当企业行为与你所标榜的核心价值南辕北辙时,由商业的原则、规范和精神构成的商业伦理必然是扭曲的,拼多多说,假货问题是社会问题,让三岁的拼多多承担是不公平的,这几乎是所有互联网电商企业的原罪,即使不从商业伦理出发,就单是在社会和互联网经济已经发展到今天局面的情况下摆到台面上来说,也实在不是明智之举!

三、拼多多的并发症——压榨价值,而不是协同创造价值

一个商业基因变异、商业伦理扭曲的拼多多,自然而然的选择了一条将合作者变竞争者、与价值链的各环节争夺利益的平台化老路,这条老路决定了拼多多很难也不会愿意在价值建设上取得什么成效,有流量就有肉吃,别人能不能吃上饭不是我关心的,我更感兴趣的是怎么把他们碗里的东西弄到我的碗里来。据说,拼多多商家在网上的维权群数量可观,有商家调查发现,一边是对合作商家违规的数额巨大的罚款,一边是消费者并没有获得消费补偿,当然,对于那些真正以次充好假冒伪劣傍名牌的商家不值得同情,他们就像一个毁了容的小三,带着爹娘姐妹女儿加外甥侄儿,靠上了一个假“大哥”,结果不仅要倒贴,还要被算计!在可见的价值链条各环节中,消费者可能是山寨货的受害者,被引诱的加入拼多多流量大军的大量用户可能是社会信誉的受损者,合作商家是时刻可能遭受屠戮的待宰者,价值在逐渐减小,而不是持续放大,对现在的拼多多来说,除了短期的资本变现,还真没看到多少持续的价值可言,至于拼多多的场景化,也并不比其他人高明,而社交+电商的推广方式很容易让人联想起上个世纪末中国市场的传销狂热,其持续性更相当值得商榷。

 四、拼多多的流行病——资本毒瘾+比差思维+消费假象

拼多多的病,是典型病,也是流行病,更是很多中国企业都在犯的病!可以想象,一定有一帮巴望着自己能像拼多多上市那么风光而英雄不问出处的企业,在卖力吐槽的同时,继续急功近利和投机取巧着,这是在创业大潮和资本美梦的鼓噪和编造中产生的毒瘾,一句流行于纳斯达克的俚语说:“任何公司都能上市,但时间会证明一切”——快可能不稳,也不代表强,资本向来只干万事俱备就差钱的事,不解决绝大多数问题,况且对拼多多来说,资本是劫难还是福音尚未可知。如今的拼多多,风光与诟病同在,优势和劣势同等耀眼,需要直视的是,其自身需要精细打磨之处却真是多多。

在对拼多多的广泛质疑声中,竟然有一些帮腔者恬不知耻的拿淘宝假货捆绑背锅,这是典型的“比差”思维,潜台词是只要别人为非作歹,我为非作歹就没毛病,这是思维方式在作怪,骨子里仍然是投机取巧的生意逻辑,由此可见,中国从生意到企业的转型之路,真真任重道远!

有人把小米的成绩说成“得屌丝者得天下”,把拼多多的“成绩”说成是“得穷人者得天下”,确实,大量的用户、巨大的消费数字很容易让企业迷失在假象中,但事实是,所谓屌丝和穷人都不愿意被贴上低层次的标签,一旦他们的生活状况改变,这些品牌及产品将成为第一个被抛弃的东西,如果不做出战略变革和品牌升级,不仅得不了天下,这些企业很可能要面对烽烟四起、迅速溃败的绝境。不管以后如何,如今的拼多多几乎已经被贴上了“四五六线城镇消费者”的标签,实在尴尬!

 

一个健康的拼多多,是中国互联网行业的幸事,并可能成为中国众多创业企业的标杆和指向标,而一个带病苟活的拼多多,既是中国四五六线城镇消费者的不幸,也是中国创业企业和市场未来的灾难。也许拼多多病和舆论狂潮的价值就在于它为中国企业呈现了一个真正未被有效价值触及的庞大市场,而这个市场的攫取者和胜利者,是病好的拼多多,还是未来的谁?

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张立伟:中国营销管理领域的理性刺儿头,一个创意无限却深度鄙视策划的家伙,一个坚定的产品主义者,一个深谙品牌之道却认为品牌有毒的异见分子,举止平实,思想激荡,具家国天下情怀,却难成领袖之范,不敢妄称专家,却执着于…
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