内容如何博“C位”抓眼球?一份爆款内容制造指南

谢晶 原创 | 2018-08-10 16:03 | 收藏 | 投票

 

所谓爆款,就是那些读者乐于阅读、分享、转发的内容,这些内容或许是10万+,或许是产生了很好的转化。

简单地说,爆款=内容参与度高。

那么,什么是内容参与度?

“内容参与”就是真实的人以可衡量的方式对内容做出的回应。

不同的企业、不同类型的内容、不同渠道的事件,甚至是同一场营销活动的不同阶段,对内容参与度均有不同的定义。

同样,“参与度”也取决于你的营销目标。

如果你的目标是获得更多的电子邮件订阅者,那么邮件用户跳转到更多的页面就不一定对你的参与度有帮助。

对于大多数企业来说,内容参与度主要有以下衡量指标——

•总阅读人数:阅读一篇文章的人数,类似于UV。

•阅读时间:每个读者花在一段内容上的时间。

•完成率:读完一整块内容的读者百分比。

•分享数:分享你的内容的人数。

如何提高内容参与度、打造爆款?

1、确保内容与标题相符

奥美创始人大卫·奥格威有一句经典名言:“如果你的标题没有吸引受众的目光,相当于浪费了80%的广告费。对内容而言,则浪费了80%的精力和时间。”

互联网营销时代,如果标题无法在第一时间吸引用户眼球,那么可能就是100%的失败了。

需要注意的是,文章所承诺的内容与所提供的内容之间脱节或不相关;标题大胆吸引人,点进去内容却苍白无力,缺少足够的内容素材或证据支撑,即我们常说的“标题党”,会让读者产生一种受欺骗或者毫无收获的负面感觉,影响后续的转发分享行为。

常用的标题形式有:问答式、白话体、借热点、修辞体、情感风等。

2、用引言来吸引注意力

在标题之后,引言可以说是所有内容中最重要的部分。这一部分如果乏味或不清晰,读者会在几秒钟内离开。下面有3种写引言的方法。

  • 讲一个故事

先半掩信息,通过讲述轶事、故事、举个体例子的方式,吸引读者注意力。

Smart Blogger Jon Morrow为我们提供了一个参照。

没有一开始就把所有的内容都和盘托出,而是吊读者胃口,让他们感到兴奋,并对剩下的内容产生期待。

这种方法目前已经成为许多社交媒体及自媒体大号比较惯用的软文手法,比如大家熟知的各种故宫淘宝神文案;微信大号咪蒙为珍品网做的软文推广《到底赚多少钱才算成功?》等等,都是用或搞笑、或扎心、或有趣的故事,吸引读者阅读。

  • “吓唬”你的读者

如果可以让读者认为不阅读你的内容,会失去一些东西,那么也可能增加他们的内容参与度。

你可以从人性恐惧的弱点出发,利用情感丰富的触发词,如“毁灭性的”、“可怕的”、“致命的”、“错过”、”失去”等,来吸引读者的目光。

注意上面所有标注出的单词。这些词语隐藏的意思是:除非你遵循文章中的建议,否则会吓跑你的潜在客户——这正是他们不愿意看到的情况。

  • 做一个大胆的宣言

在开头引言中做出一个正确且大胆的声明,将会产生一种压力,迫使读者阅读更多。

Media Post Communications发过这样一封Newsletter。

文章一开始就说“我们正处在机器学习革命的黎明时期。”这一言论很容易吸引营销领域的读者,诱使他们往下一探究竟。

3、用幽默点缀

营销是一种心理学。

当你让用户产生愉悦的心情,用户也会以积极的方式回应你和你的品牌。但是千万不要牵强地使用幽默,幽默的使用一定要恰当自然。

还记得被“恶搞”的明朝皇帝朱由检的“身份证”吗?

还有《朕就是这样汉子》中走红的“萌萌哒”霸道雍正帝?

故宫淘宝通过用幽默趣味性的文章,普及人物和历史,让高冷的故宫的文化和藏品,慢慢地融入人们的日常生活中。

这种“幽默趣味”的内容风到底有多厉害呢?

除了微信文章篇篇10万+阅读量,故宫淘宝店铺粉丝数达245.9万。

“雍正御笔”折扇、“顶戴花翎”帽伞、“纪晓岚与和珅”Q版摆设、十二美人贴纸、“正大光明”充电器……一款款故宫文创产品,一经推出就被刷爆朋友圈!

最近,任性的淘宝故宫微信号,又连续推出了几篇卖粽子、卖糕点、卖香囊的文章,阅读量一如既往的高。但粉丝的留言,才是真爱啊!

幽默只是形式,丰富而有价值的内容,才是最重要的。

4、营造预期或仪式感

在某一项活动开展前,营造急迫感非常重要。无论是一个预告横幅或视频,一个倒计时或一系列的照片,总之,一种揭露“秘密”的仪式感会更加吸引人的眼球。

许多的零售电商都擅用此道,比如网易严选的限时购,淘宝京东秒杀Amazon的Z秒杀等等。

Office Direct Interiors针对特殊优惠产品也采用了这种技术。这是一个带有产品图像和剩余时间的简单的倒计时。要做到这一点其实并不难。

5、借助热点趋势

一段在YouTube、腾讯、抖音或微博上迅速走红的视频,很可能迅速发展成风靡全网的热点事件。密切关注和监视可能会引爆网络的热点事件或话题点,并创造性地利用它们展示你的产品/服务。

去年iPhoneX上市时各大品牌纷纷借其进行热点营销,饿了么用“先刷脸,再刷味”,结合面部识别,带出了自家产品。

前段时间兴起的益智有奖问答,众多企业品牌抓住这一热点和用户好奇心,纷纷创建自己的同类益智有奖问答活动。

但是,要注意你所发布的内容以及参与的热点话题,要与品牌契合,不要损害品牌声誉。

6、使用更好的内容设计

下面两个内容你更喜欢哪个?

毫无疑问,我们会选择B。

大量的文字堆积,不仅视觉上费力,而且难以理解。

读者都喜欢轻松易读的内容,通过使用更容易阅读的视觉结构,可以让读者保持更长时间的阅读。

  • 创建短段落

把长句子分解成若干短段落会增加内容的可读性。

  • 内容视觉化

相比于使用文字谈论内容,图像可以直接解决易读性问题,而且更容易被处理,可以更快地传递信息。

  • 利用标题和子标题

标题可以清晰地划分内容的层次结构。便于读者快速跳转到他们感兴趣的部分。另外,将一篇长文章分成几节也可以让你更容易地创建内容。

  • 遵循“倒金字塔模型”

新闻一直以来遵循倒金字塔写作模型。这个模型主张把最重要的信息放在首位。这是一种很好的构造内容的方式,能让读者最快尝到阅读的“甜头”。

  • 巧用格式

把重点句子加粗或标亮。

因为读者更喜欢浏览,而不是阅读,所以他们很有可能在浏览你的文章的时候选择阅读你重点突出显示的文本内容。

但是也不要过分强调每一件事,过多的突出显示等于没有重点。

7、转型与重塑

如果你的品牌太传统而无法真正进行改变,那就考虑传统品牌重塑。

我们已经看到了国内许多优秀的传统品牌正在积极尝试和探索中重塑品牌,比较成功的如百雀羚、五芳斋、六神。

创立于1931年的百雀羚从曾经风靡一时到后来几近消失,到这两年成为国内护肤品市占率最高的国货品牌,得益于其品牌重塑——

1) 顺应时势,启动全新的品牌定位 “草本护肤”,并迎合了年轻群体的消费需求,重新研发推出了三生花、气韵和海之秘等产品系列。

2) 用互联网思维进行营销。请周杰伦、范冰冰等明星作为品牌代言人,打造品牌年轻时尚形象。

赞助《中国好声音》、《快乐大本营》等流行的综艺节日,增加品牌曝光率。利用朋友圈广告、H5、长图海报等各种创新技术和内容营销方式获得品牌聚焦。

8、KOL营销

KOL因为有大量的粉丝和拥护者,他们的意见非常具有号召力,常常可以带来直接的客户触发和转化率。

与其达成合作,让他们在各种渠道去展示你的产品/服务已经成为众多品牌推广策略之一。

无论是Papi酱、深夜刘老师、咪蒙等网红大咖,还是各垂直领域的意见领袖,都具有不容忽视的影响力和带货能力。

每篇都有超高点赞量

9、比赛与奖品

谁不想获得荣誉?谁不想获得奖品和奖励?

通过组织有奖竞赛/互动的形式给用户展示和表达自我的机会,吸引你的追随者,让你业务尽可能得到更多曝光。

例如,丝芙兰要求其粉丝填写一份表格以参加比赛,奖品是哥斯达黎加为期五天的全包旅行,以及一年的冲浪产品。想象一下这个活动会有多火爆......丝芙兰从中可以获得宝贵的信息——详细的用户数据。

10、创建独特的话题标签

在社交媒体上,我们每天都在发布各种话题标签,但并不是任何一个单词或短语都有效。

话题标签需要与品牌、产品相关且吸引人,且能够鼓动用户生成UGC内容,还要具有话题互动性。

常用的话题方式,可以是事件类,如#OPPO浙江卫视R15发布盛典#、#优酷VIP会员X计划#;可以是互动类,如#30岁年薪20万算不算失败#、#修图哺乳护肤#;也可以是有奖活动形式,如#带着微博去旅行#。

选择及使用一个好的话题标签,可以为话题带来更多曝光度和参与度,也更容易成为热门话题。

尽量让读者参与进来是内容营销的关键,在营销渠道越来越多的今天,保持品牌所交付的内容信息的一致性和有效性是一大考验。为了内容营销的成功,必须在所有渠道坚定地执行内容营销策略。

相关性强的标题、有趣的开篇、令人视觉愉悦的组织方式......重视内容营销过程中的互动与沟通,这些都有助于品牌创建爆款内容,提升内容参与度。

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