小瓶酒如何做成大市场?

吴连忠 原创 | 2018-09-12 08:50 | 收藏 | 投票
关键字:大市场 小瓶酒 

 小瓶酒如何做成大市场?

                      作者:吴连忠

一、    小瓶酒现状:

近几年,小瓶酒市场增长迅速,全国知名产品有小郎酒、江小白、劲酒、苦荞酒、红星二锅头、牛栏山二锅头等,区域性产品有椰岛海王酒、古岭神酒、张裕三鞭酒、酒中酒霸等,市场总体规模已将近500亿,小瓶酒正在被业界所看好,各大酒企正争相推出小瓶酒, 其未来市场发展空间巨大。

二、    为什么会出现小瓶酒热销现象呢?

笔者认为这和当前的消费文化是密不可分的:1、现在是一个倡导健康饮酒的时代,小瓶酒容易做到定量、适可而止,小酌怡情,小酌健康2、能满足酒桌上个性化需求,各人都可以选择喝自己喜欢的酒;3、在养生酒领域选择小瓶装酒,更能体现养生文化,少量、适量饮酒,而不是拼酒;4、消费者花小钱就能喝上名牌酒,实惠、有面子,还能满足消费者消费升级的心理需求;5.方便携带。

三、    如何做好小瓶酒产品开发:

小瓶酒产品开发并非用小瓶装酒这么简单,小瓶酒大多是光瓶酒,没有外包装,产品开发时要在瓶、盖、标、酒上做足文章:1、瓶型要具有代表性,要让消费者看到瓶子就知道是什么酒;2、瓶子、盖子、瓶标都要有品质感,要让消费者一拿上手就感觉很好、喜欢它;3、内在酒质坚决不能低价低质,小瓶酒大多是即饮型自用消费,低质就很难有回头客;4、酒精度、香型要符合市场需求,适销对路的产品才能事半功倍地做大市场。5切忌简单模仿市场畅销品,仿冒品会让消费者很反感,会被消费者打入假冒伪劣行列; 6可开发一款网络平台销售专用包装(包装应满足现代快递与物流运输需求),满足新时代网络平台销售的需要;

四、  小瓶酒的价格定位:

目前市场上小瓶酒价格从两三块到二三十块的都有,由于小瓶酒品牌不同、产品包装不同、内在酒质不同,小瓶酒的定价有一定的弹性,定价过低会导致市场运营乏力,定价过高会导致消费者不接受,落得个孤芳自赏肯定不行,价格定位有必要综合考虑以下因素:

1.目标市场畅销竞品的价格;2. 成品酒成本测算;3. 现有品牌力评估;4.市场运营规划、市场投入计划,市场运营费率测算;5. 2年内运营成本涨幅预测;6.产品盈利预期;

五、如何做好小瓶酒渠道建设:

1、小瓶酒切入市场初期一般以中小餐饮渠道为主,相对大瓶酒来说,市场导入难度不是非常大,市场铺市、网点开发速度相当快,在大量招商前,企业最好要打造样板市场,提炼营销模式,以便招商后能迅速复制模式;

2、小瓶酒招商要广布商,最好以区/县为单位招商,终端网点要为经销商直控模式,经销商队伍要有终端网点精细化管控能力;

3、小瓶酒渠道开发可以分为三个板块:餐饮、商超、流通渠道;先开发中小餐饮渠道,要进行高密度铺市,保障小瓶酒的高见面率,为小瓶酒市场造气势;一般光靠经销商团队很难达到铺市的要求,需要厂家打造一支流动的铺市突击队,帮助和带动经销商团队达成铺市目标;新品铺市可以采取免费赠送货架展示酒的方式铺市,也可以采用性价比很高的赠品促销铺市;

4、小瓶酒在中小餐饮动销率达到30%左右时,可以选择性开发商超渠道,这个阶段还做不到消费者主动购买,要选择人气旺,在当地影响力大的商超,作为产品销售与品牌展示的高端占位,最好要有生动化陈列和导购员,强力促销(转奖、买赠)吸引人气,促成观众体验式消费,也借机宣传小瓶酒的特色文化;

5、小瓶酒在中小餐饮动销率达到40%左右时,可以择机进入流通渠道,流通渠道的特点是点多、分散,是属于跑量的阵地,但是要靠消费者自选,在没有累积一定数量的消费群时,流通渠道是不容易动销的,容易滞销,容易影响店老板的信心与积极性,所以要择机而入。

6、鉴于小瓶酒的可替代性强,中小终端老板对小瓶酒忠诚度相对较低,压仓到位才能占位销售,小瓶酒在市场有一定热度的背景下,要择机开展政策性压仓,在终端网点尽量做到排他性;通过2-3轮终端压仓,优选出一批乡镇二批商,让他们进一步带动小瓶酒向村头店、社区小店渗透;

六、如何启动小瓶酒市场:

小瓶酒市场启动是一项系统工程,其核心是提高产品“三度”,实现产品动销,消费者要从不促不销变成主动消费,渠道要由迟疑变得充满信心;市场要由渠道推动实现消费拉动,要实现这样的目标,就要在目标市场开展整合传播、深度分销和实效营销工作,具体的可分为线上品牌传播和线下地面整合推广两大类工作,线上品牌传播要做好以下几个方面:

1.对传统媒体进行筛选,进行创新投放,对投放手段要与时俱进地进行升级;比如电视植入式广告,冠名娱乐节目、竞赛栏目等;

2.对新媒体要展开研究与运用,现在新媒体平台很多,包括优酷、土豆网、抖音、腾讯视频、腾讯新闻、今日头条、一点资讯、爱奇艺等,通过与新媒体合作,逐步提高产品知名度和认知度;

3.区域性市场可以和当地的大V开展合作,利用大V传播地面主题活动信息,配合地面主题推广活动的开展;

线下地面整合推广要做好以下几个方面:

1.形象店与形象街整合:从陈列、店招、橱窗贴、POP、店堂/街头免费试饮与买赠活动等进行全方位整合,形成盘中盘,做好小盘,带动大盘动销;

2.利用新技术,强化与消费者互动营销,开展一物一码,开盖扫码促销活动,让消费者即饮即描码即中奖,产生消费粘性;

3.一物一码技术同样可以用于开箱扫码,用于对终端店老板的促销激励,后台可掌控奖项大小、多少,以及中奖的市场;

 

作者:吴连忠   二十一年专业保健酒从业与研究者,曾任国内某保健酒上市公司营销战略决策委员会委员,具有丰富的酒类营销实战经验,擅长于市场研究、产品规划、市场运营模式设计、市场运营管理。  联系电话:13912999097    邮箱:njwulz@163.com

 

个人简介
二十一年专业保健酒从业与研究者,曾任国内某保健酒上市公司营销战略决策委员会委员,具有丰富的酒类营销实战经验,擅长于市场研究、产品规划、市场运营模式设计、市场运营管理。
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