老板是最大的策划人

肖书月 原创 | 2018-09-13 14:36 | 收藏 | 投票

 

熊大寻旅游规划设计院文章(载于熊大寻著作《拳打策划,脚踢广告》)

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  • 巧妙的广告不是好广告

云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海,它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错,后来慕奥美的大名,请来为其做了一个电视广告,大意是:

在清山绿水间,一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌,唱了半天里面却没有应答,反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事,马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内,一会儿屋门打开,阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌,阿哥脸上露出了笑容。

说实话,这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是,我听这个企业的企划负责人讲,在市场上反映并不好。广告片播出后,出现了一个奇怪的现象:顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是,就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人!

原因何在?这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是,消费者为什么要买你的药?这个问题却没有作出解答。

人们买药是为了治病,你说出了灵丹草可以清炎利嗓,治咽喉病。但是,市场同类型的药有成百上千种,它的独到之处在哪里呢?没有说出来。

这个广告倒像是卖旅游的广告,因为它把打动游客的要素都表现得很到位:一是绿水青山,二是浪漫民风。反而,药品所需的几个说服力要素却忽略了:一个是专家推荐,二是成份说明。所以,这又是一个让人“喜欢”,但是不让人“相信”的广告。

这家企业后来推出一种叫“排毒养颜胶囊”的美容护肤品。

一开始的电视广告也做得很俗,这是个卡通片:

一截莲耦在荷塘里,自在的摇晃,并且推销产品。很多人不喜欢这个广告,但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙:它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效,可谓十分传神而恰到好处。可惜之处在于,执行得不够到位,画面显得粗糙,缺乏美感。但是,此广告片出街后,销售还不错,但也未见有突出明显的效果。

于是,再次把奥美请来,进行诊断,并且开出了一个不可谓不精彩的药方。奥美公司用一个更加明显的概念来传达产品的独到功效:

一堆木块叠起来,一块全新的木块将中间一块腐烂的木块挤出去。非常形象而直观。本人曾在不同的杂志上看到过多次,起初也觉得用新木块顶替旧木块的创意概念很突出,功效传达很到位。确实是个有杀伤力的广告。

但是,还是那位企划负责人告诉我,这个广告男人看了都说好,但是女人都觉得不好。这就成问题了:男人不是“排毒养颜胶囊”的主力消费群,女人才是它的主力消费群。所以,市场销量不好!

问题出在哪里呢?熊大寻旅游规划设计院认为这里有一个被无数广告人忽略的重要原则:

比创意更重要的是广告的气质!

 

  • 沟通密码

一个做给女人看的广告,就要和女性认知的审美习惯相吻合。这个广告的创意道具是木块,这是很男性的沟通工具。从“美容品——木块——脸”的理解程序上,中间加了一个木块,这种转折男性能够理解,但女性就不然了。

“排毒养颜胶囊”一开始的以莲藕为道具的广告也犯了同样的毛病,在理解程序中加了一截莲藕。所以,销量不是很好。

因为,男性擅长的是理性思维,而女性则擅长感性思维。越直接、越容易理解的东西,就越能更好地与女性沟通。所以,这个用了男性沟通道具的广告一下子就能得到男同胞的认同,而女同胞则不买帐。

那么这个广告应该如何与女性沟通呢?看看其他美容养颜的广告吧!它们要不就是从脸上剥下一块旧皮来,要不就是涂过美容霜的左脸和没有涂过的右脸进行对比,再不就是和其他人的脸进行对比。万变不离其宗,它们都是以脸直接作为创意道具的,这才是与女性沟通的密码!

这些广告创造的理解程序是“美容品——脸”,中间不存在任何多余的中介。所以,这才是成功美容养颜广告的秘密。后来,再看到“排毒养颜胶囊”的广告,已经回到老的套路上来了:一个靓丽女性从脸上换下一张皮来,露出新鲜美艳的脸庞。

OK!密码正确!市场销量又涨了起来。

 

  • 气质高于创意

每次回想起这个案例,想到数不胜数的广告人和广告大师们还在前赴后继地只想着创意而忽视“气质”和“性格”的时候,甚至打着“策略”的大旗为创意作倡的时候,我总会想起风驰原来做的两个广告。这是一位把我领进广告之门的大佬级的广告人所作,也是我比较敬佩的一位师傅。但对事不对人我还是下决心拿出来暴料。

第一个是一个床垫的户外广告。这种床垫原名叫晶晶,后来改名了。为什么?没别的原因,只不过我们的广告人在想这个床垫的创意时,想到了一句俗语叫做“吃人参不如睡五更”。所以,决定把这句话用来做广告语。

当然,名字也顺理成章地改成了“睡五更”,画面是一大片深黄色,顶上掀起一角,露出很小的一个女人睡眠的头像。结果这个广告出街后,被大多数人看成是药品广告,而且还是补药的广告。广告效果怎样不言自明。

半年后,老板提出恢复原有的“晶晶”的品牌名,并且要求换广告,“补药”广告从市中心的广告牌上消失了。

这个广告不可谓没有创意,但是为什么效果会那么差呢?还是那句老话“气质高于创意”。大家想想看,一个家庭里谁是床垫的购买决策者,是女性。女性喜欢什么样气质的产品呢?浪漫、温馨、柔情……。

床垫作为一种产品,它的气质是什么呢?浪漫、温馨、柔情……。好了!问题找到了。既然浪漫、温馨、柔情……是这种产品的气质,我们只需把它在广告上反映出来就是一个好广告了嘛!但我们这样做了吗?没有,我们把精力用在做“创意”上去了,用在做看起来巧妙的广告上去了。却把最重要的“气质”给丢了。

另一个案例是爱因森电脑培训。这家企业专事电脑培训,在云南是最有名的电脑培训企业。他们也委托这位大佬执掌的创意部做报纸广告。创意部群英毕至,思考良久,头脑风暴想了一个创意:一个光头的东北大汉坐在一个痰盂上,嘴里含着一个奶嘴。广告语是“那么大了你还不会电脑,好意思吗?”

这个广告让经常看广告书的人有似曾相识之感。但这不是问题的关键。问题的关键在于,这是一个看起来好玩的广告。但是,效果相当差。

据客户讲,打进来的电话比不做广告还差。原因何在?气质太差!想想看,电脑是信息时代的象征,电脑培训是知识型的产业。它的广告气质应该是“知识、理性、权威”。

所以,把高级电脑培训师的照片和资历放在上面,把国际电脑培训资格证放在广告上,这不就是最佳的创意吗!三天后,客户当真就把广告画面换成了电脑工程师,并且是老板自己做的创意。效果我不知道,我只知道这种风格的广告,客户一直延用了下去。

熊大寻旅游规划设计院主张:广告气质高于广告创意,气质是第一要素的原理,在任何一本广告书里,我都没有看见过!

没有理论的佐证,没有大师的语录。但熊大寻旅游规划设计院一直以来,用它打败过无数对手,这就是“人性”。

我再举一个生活中的例子。在生活中,我们喜欢一个女人,使用率最高的一个词就是“气质”。几乎每个男人都会承认:一个女人长得漂亮不漂亮没有关系,关键是要有“气质”。也许她的眼睛很好看,也许她的鼻子很可爱,也许她的嘴唇很性感,也许她的身材很动人……这些只不过是女人的USP独特卖点。或者她很有名,换句话说就是有个人品牌。

但是,这不是最重要的,最重要的是她有没有“气质”!

每个人几乎都有过这样的经历:一个初次认识的女性,要脸蛋有脸蛋,要身材有身材,不管从各方面都很让人心动。但是一开口就露出修养不够,一举手就显得优雅不足,原形毕露,让人避之惟恐不及!

一个名女人走下聚光灯后,装出来的笑容不在了,脸上的妆卸了,也是让人大失所望的事。相反有气质的女人即使长得不太好,但却让人越看越有味道,越看越喜欢,漂亮的女人实在无法与有气质的女人相抗衡。

气质先于卖点,先于品牌,先于创意,先于策略。没别的理由,只是因为这是人性!

 

  • 不就是为了吃饭,学人家拿刀叉干嘛!

从气质人性论来看,我们其实可以看到中国广告为什么不能进戛纳、中国广告为什么没有“创意”的原因了。

广告就是沟通和说服。

根据上面的论述,我们可以看到,找到与男性或女性沟通的密码,是广告成功与否的关键。而这个密码往往就与男性或女性自身固有的思维模式有密切关系。根据这个道理,让我们来看看为什么创意很精彩、表达很巧妙的广告往往很难产生好的销量呢?

原因在于,中国人与外国人的思维模式和习惯不一样。中国人是感性思维,西方人是理性思维;中国人是象数系统思维,西方人是实验分析思维;中国人擅长通过混沌的感知从整体关系中发现实在,西方人擅长通过形式逻辑从物质细分中发现实在。

另外,中国人表达思想的方式很简单,喜欢使用短句,逻辑转折较少;而西方人表达思想的句式结构较复杂,喜欢使用长句,逻辑转折较多。

上下五千年,往来多少事。这种民族思维结构的差别经过漫长的历史发展,逐渐演变为民族的集体无意识,成为东西方民族各自不同、自然流露的感知系统。

所以,中国人能够接受的广告就是直白的、简单明了的、没有逻辑转折的广告。这是一种从“产品——作用点”的两点一线的理解程序。而西方人能够普遍接受的却是曲折的、逻辑转折较多的广告。这是一种从“产品——喻体——作用点”或“产品——喻体——喻能——作用点”的三点成面或多点立体的理解程序。

在老外的日常生活里,最常用的、也是最有风度的一种表达方式就是幽默。而幽默最大的特点就是要有喻体,即有比喻的事物和载体。谁有幽默谁就能赢得社会的共同认同。这甚至在西方发展成为一国之首的总统必备的第一素质!

而这种天生的对幽默的崇拜,又来自于西方文明之源希腊文明的“寓言文化”。古希腊的寓言文化十分发达,一部《伊索寓言》集寓言之大成,这种寓言是可以讲道理给孩子听的寓言;而中国从庄子和韩非子开始也经常使用寓言,但中国的寓言多是用来讲哲理给成人听的。

所以,这就是为什么西方的寓言可以做到妇孺皆知,从而从寓言的源头发展为童话这一道文学史上壮丽景观的原因。而中国寓言在谈哲论政中,逐渐落漠下去,成不了气候。

所以,寓言在西方成为了以“幽默”为代表的集体无意识,而在东方尤其是中国却让位于有着深厚群众基础的“民间传说”,“民间传说”的直白简单成为了中国人的集体无意识。

这是一个民族的传统,老外理解天马行空的广告就跟我们见面说“你吃了吗?”一样,是一种集体无意识,是与生俱来的理所当然。但中国人要理解这种广告绝对是一头雾水,好不容易搞懂了,也不敢买。

就像上述的广告,越巧妙的,越不容易卖好产品。反之,广告越大众化越有说服力。这就好比,你在中国和人交朋友一样,最好的方法不是像西方那样奇行怪论、自我表现,而是永远有效的两招:微笑和关心对方。这就是广告,这就是人性!

但这么说并不等于广告人和策划人就无用武之地了。相反,正是要建议广告人和策划人往更高的层面来思考。除了广告创意,你还可以思考营销创意,思考产品创意,思考企业创意,思考商业模式的创意……。

当然,广告这个层面也还是大有文章可做的,只要你不要再把广告只理解为“创意”,只要你不把广告策略简单地理解为“创意的前奏”,只要你学会多向老板学习,就大有文章可做!要问我有什么榜样吗?学学史玉柱吧!

 

  • 最成功的广告是老板做的

还是这个叫盘龙云海的企业,这回说的是它的老板焦总。焦总出身小地方,从来没学过广告,也没学过策划。

据说,他从一位姓张的高人手中搞到一个美容养颜的秘方,试用后觉得不错,于是果断融资投入运营。

产品就像企业的儿子,产品生产出来变成商品就得取名字。用什么名字好呢?既是美容养颜,当然要取好听点的名字喽!全厂上下包括营销部的高手们全部投入取名大赛中,好名字也取了不下数百个,看了确实让人心动。

面对一大堆大家想出来的名字,焦总也不禁频频点头。但末了,焦总还是不置可否。“这些名字都很好,但是我都觉得不大对,我也想了好久,我也来出一个方案。叫它‘排毒养颜胶囊’怎么样?”

众人一听,好土!哪有这样取名字的!但是碍于老总情面不好当面表态,出来后一片骂声,手下几个营销高手和广告代理公司也是人人喊打。

老板才不管那么多,资金还等着周转,先上市再说,于是想了一个广告语“排出毒素,一身轻松”立即开始推广。

结果怎样?我不说大家也知道,这种胶囊卖遍全中国,除了云南白药就数它最有名!

原因何在?有人听说过通过排出毒素来美容的吗?没有!好了,这就是定位,抢占了一个市场空白;人们认同这种说法吗?这个市场能有多大?大家都看过武侠小说吧,有人中了毒招,满脸青紫,咋办?找大侠用内功把毒素逼出来。外病内调,这是数千年来中医的治病原理,加上武侠小说满世界的推广,人们早已认同这种方法。所以,这个市场空白很大。所以,“排毒养颜胶囊”---名字就把产品给卖了!

别不服气,别忘记了那年头有几个人读过《定位》这本书!

这还不算,老板后来写了一本书好像叫《口碑营销》,他手下一位营销高手建议我买来看看,我说你先用一句话告诉我它的核心思想在哪里?

他告诉了我一个故事:当初,排毒养颜胶囊在上市推广的时候考虑采取先占领大城市,中心开花,然后再以居高临下之势推广到广大地区的策略。所以,北京成为战略制高点。但是,怎么做呢?

有人想出了奇招:先在北京演艺圈找明星试用产品,然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去。于是北京某著名歌星率先试用,效果果然不凡,加之又是云南来的货,神秘!所以很快在演艺圈传开来。接下来的事大家可想而知,一传十,十传百,整个北京城很快就风靡起来!兵不血刃,攻占京城。

想出这个主意的人是谁,他没有告诉我。后来,排毒养颜胶囊在全国派驻了数千名营销人员,网络遍及全国,鲜有人可比。在“江山代有药材出,各领风骚两三年”的医药保健品市场,排毒养颜胶囊销量一直走好。有此一着,我猜,这个主意该是老板拿的吧!

策划人、广告人动不动就把品牌建设放在嘴上,让我们看看中国最成功的品牌到底有几个是他们“建设”出来的:

红塔山、五粮液、海尔、联想、TCI、长虹、康佳、格力、美的、娃哈哈……

麦肯锡尚且兵败实达、折戟康佳,没见过哪个策划机构或广告公司敢把这些品牌作为自己的经典案例?因为“品牌不是策划出来的,也不是广告出来的,品牌是干出来的!”中国真正的品牌专家是下面这些人:

红塔山——褚时健

五粮液——王国春

海尔——张瑞敏

联想——柳传志

TCI——李东生

长虹——倪润峰

康佳——侯松容

格力——朱江洪

美的——何享键

娃哈哈——宗庆厚

……

策划人和广告人,进过王府当过两天丫头也可以算是王府的半个人了,但把王府说成是你盖的就不对了!

 

  • 小姐有没有成功案例?

当然也会有策划人稍占上风的时候。

2002年熊大寻旅游规划设计院策划了云南临沧的一种叫“茅粮”的酒,当时我的上司执意让老板把这个酒的名字改掉,老板恳求:“我的小名就叫‘茅粮’,我想还是不要改了。”这位上司认为酒名太土上市必死,不听我的那就不做了。

我在旁嘀咕:人家老板辛苦几十年打下点江山,用自己的小名来做酒有什么不可以的!广告人太夸张了吧!况且这个名字也挺天然的嘛!既然你不做,我来做吧。这种酒产于临沧的云县,途经一座大山叫无量山,金庸小说里提过。于是老板就想了一个广告语大概是“上善若水,无量清泉”之类的诗句。

我告诉他,这有两个问题:

“一是诗句做广告语没有用的,水井坊上千年的历史,一万吨的文化,也不敢唐诗宋词,而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中国白酒第一坊。这一嗓子立马就把“唐时宫廷酒,今日剑南春”的唐诗宋词比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”!”

“二是白酒找物理性的卖点在市场上已行不通了,喝酒不是解渴,讲的是感觉,玩的是感情勾兑,所以要提出一个说法来,千万不要找物理卖点!”

“水井坊有国宝级的上千年的秘窖,但也仅仅提了一下而已,它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”,不信你们等着看!(2004年水井坊的广告变成了“世界只有两种角色——追随与被追随;世界上只有两种历史——传颂与被传颂”的老大口气,果然应验!)它肯定要玩老大的概念,这很有用!”

“试想:想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人谁不想当老大!谁不想摆老大的派!这又是一个目标群是十三亿人的定位!”

“所以,分析一下我们这个酒,它是中低档酒,针对的目标消费者是公务员、小老板、工薪阶层之流的人,这群人有什么生活特点呢?高不成低不就,苦死苦活,简单点讲就是两个字“瞎忙”,这不单是这群人的生活特点,可以说是整个现代社会人的生存状态。但是从来没有谁来劝慰人们少忙一点,我们可以做!‘喝怀茅粮,别太繁忙!’这句广告语通俗押韵,与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合,并且包含了一个人人都愿意接受的价值观,最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词,而且很可能会流行起来!”

当时老板很难说服,最后我千里走单骑驱车12个小时跑到人家工厂里去才感动了老板。后来这个酒卖疯了,现在仍是云南卖得最好的白酒品牌,广告满大街都是,妇孺皆知。

三年过去了打的还是‘别太繁忙’的概念,并且我的朋友不止一次告诉过我在饭店吃饭喝酒经常听见有人用这个广告语来劝酒。

深圳采纳营销公司对此评价:“茅粮酒在云南卖疯了,是昆明当前最抢眼的品牌,其原因在于成功的产品定位,‘‘喝杯茅粮,别太繁忙’抓住了人们渴求放松的心理,赢得了很多人的同感。”

茅粮集团将其视为至宝:“‘喝杯茅粮,别太繁忙’已成为我们的酒文化,并且随着产品的销售和消费成为社会群众家喻户晓的口语。”

熊大寻旅游规划设计院“喝杯茅粮,别太繁忙”这句广告词非常成功,以至后来引起中国十大名酒抄袭,引发中国第一起品牌口号抄袭事件并且收效显著:《糖酒周刊》报道:“2003年,中国十大名酒之一的郎酒将其广告语改为“郎啊郎,别太忙”,让全国众多郎酒经销商和消费者拍手叫好。”

 

我离开云南后,这个品牌据说交给了广州的4A公司来做,他们想带点发达城市的时尚给咱们的土老板,三番五次要换广告风格,老板打死不答应。

现在,只要是昆明的朋友,听说“茅粮酒”是我做的,都会用看苏有朋的眼光看着我。但是,我想告诉大家的是,这仍然跟广告关系不大。

因为我在去云县和老板沟通时他的手下告诉我:“对于我们来说,其实做不做广告不是大问题,关键是渠道的建立(此处省略125字,有一套平凡中见神奇的智慧不便明说),我们花了多年的心血建起了遍及云南县乡镇各级销售网络,说白了,有这套网络在,今天我们不卖酒,卖别的东西照样成。”

明白了吧广告人!茅粮酒卖得好,“别太繁忙”有作用,但主要还是靠人家经营的网络,所以别动不动就把一句广告语当100万!

很多人问过我,你有没有成功案例,我说策划人和广告人都没有做过成功案例的,只有傍着成功老板的!这个问题就相当于问一个小姐“你有没有成功案例”一样。

 

  • 看老板的三种境界

在公司我经常和大家讲一个道理:老板都是黑市拳手,因为他们每一步都是生死博杀,一个动作不慎就会赔进全部家当甚至身家性命,正所谓一着不慎全盘皆输。但作为我们广告人或策划人来讲呢?一个项目策划推广不到位,没关系,最多就是自己的想法没有实施成功,当月奖金没了,无伤大雅。

这就造成一个什么结果呢?老板是在极限环境中思考,是在勒马走悬崖,而广告人和策划人只不过是在例行公事,乱说无妨。

两者思考情境的绝然不同造成了思维结果的大不一样!在这种生死攸关的情境中,智商再普通的老板在这背水一战中,所激发出的智能远远超出常人,达到了匪夷所思的境界!非一般广告人和策划人所能想像。

现代心理学告诉我们,人在危急关头所产生的潜能是平常的20倍!这就是老板作为策划黑市拳手的表现出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比伦通天塔”上思考的层面要远远超过广告人、策划人,所以,世界上最伟大的广告人,世界上最伟大的策划师,往往不是别人正是老板自己!

在昆明有一家做得很好的西点店名字叫嘉华,短短几年时间就垄断了整个昆明市场,分店开了十几个。老板从未请任何广告公司为自己出谋划策,所以也从未做过什么广告。因为老板认为广告不一定就要像广告,嘉华自身处在闹市中的店面和随时散发出来的香味就是最好的广告!

这家老板开店有个不成文的规矩,每次选址开店,老板必到当地站上一天,细细计算经过的人流和车流,非要达到一定的量,他才肯在此开设分店,否则任你说破嘴皮也是白搭。

有了好地段和好手艺并不就意味着财源滚滚而来,老板知道货好还要会吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天,想了一句“分分钟出炉,秒秒钟新鲜”的广告语贴在店头,同时店里制定了严格的保鲜制度,做到每样品种现蒸热卖。

一时之间只要有嘉华饼屋的地方,方圆十数米内总是香气扑鼻,路人未见其面先闻其香,随之抬头望见“分分钟出炉,秒秒钟新鲜”的口号和热气腾腾的汉堡,不禁垂涎三尺,然后纷纷掏钱购买,几乎到了见者有份的地步。

生意好得不得了,广告语自然出就出了名,这句“分分钟出炉,秒秒钟新鲜”的广告语成为昆明最成功的广告语,至今未被任何一个广告人超越。

我看到过许多广告人和策划人,见面就给人改名字,换广告语,好像不如此不足以显示自己的高明。殊不知老板视产品如儿子,其生辰八字,性格僻好无一不知,无一不晓,对市场和消费者更是如数家珍,所以,老板想出来的名字和广告语十有八九——好!名字好产品的命就好!

我经常和身边的朋友这样说:“策划界和广告界对老板有三种境界的看法,第一种境界是‘看山是山’,老板就只是老板而已,老板嘛,不过是暴发富,不懂创意也不懂策划,我要给老板上上课。第二种境界是‘看山不是山’,说的是我这类人,不小心洞察了老板的智慧,吓出一身冷汗,把老板视为成功的策划家,虔诚向老板取经。第三种境界是‘看山还是山’,这是黑市拳王这一层,有的本身就是大老板。他们曾经沧海难为水,老板是留一手,他们是多面手,给其他老板上课还是绰绰有余的。”

很多知识分子跳到策划和广告行业里,兴奋不已,啊!知识和资本终于胜利会师了,以为总算找到了知识分子的天堂,总算找到了知识革命的井冈山。可是过了不久,他们中最聪明的人却发现,不论是策划还是广告都和商业一样,它们的真谛还是掌握在老板手里,老天不公啊!

除了仰天长叹之外,回头是岸已不可能。怎么办?只有将错就错,立地成佛。是的,广告就是商业,就是叫卖,你老板不是比我们还在行吗?好吧!我们就把广告知识化,让你老板搞不懂!

于是其中几个最聪明的人发挥知识分子的特长,把策划和广告重建一套游戏规则,重建一套理论和纲领,什么整合营销策划、360度品牌、品牌写真、品牌DNA、创意九阴真经……一大堆泛着欧美港台风味的体系出现了——广告案加英文摆流程;广告人穿洋服扮小资;广告商争4A玩戛纳,费尽心机设立各种大奖刺激创意,把作用微小的创意摆在了神的高度,然后以这样一套“知识F4”的行头紧紧抓住了意识形态的追星族——大学生、小青年。这样做的目的很清楚,只有制造知识不对称,品味不对称,让老板搞不懂,大家才好卖钱。

只有包装偶像派,才能打倒实力派。

广告异化为报告,有效异化为有理,广告为广告而广告!

这套东西老板一看,果然蒙了!怎么这么复杂!以前我们拿着三八大盖喊一嗓子“喝了娃哈哈,吃饭就是香”就开始南征北战水淹七军了,现在光理解这些武装到牙齿的美式装备就要花一年半载,不如直接让美军来帮我们抗战算了!于是真有美军帮助中国人来打品牌战争了。 

1997年,乐百氏的销售额增长速度达到了85.3%,乳酸奶连续几年全国市场占有率第一,纯净水全国第二。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。1998年乐百氏欲进军碳酸饮料做“今日可乐”,老总何伯权对此产品及命名都信心百倍。但是请了一家世界顶尖的咨询机构做了300页的报告后,却建议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导者”,不要进入碳酸饮料领域。

于是,乐百氏拿起了美式装备改变主意去做茶饮料。结果,拿三八大盖的娃哈哈把“非常可乐”卖遍了全中国,与两乐并驾齐驱,并且成为娃哈哈的支柱性产品以及主要利润来源。而王牌美式装备的乐百氏的茶饮料却并没有如期一炮打响。

何伯权后来曾对人说,没有上今日可乐成为他“最懊悔的一件事”。 1998年也成为乐百氏发展上的转折点。这一年,乐百氏的增长速度从前一年的85.3%大幅下滑到33.3%,并且从那时起就一直处于较低的发展水平,平均仅为25%左右。与此同时,竞争对手娃哈哈的增长却是乐百氏的好几倍,两者之间的差距迅速拉大。

这还不算,为了“造就一个中国非碳酸饮料市场的领导者”,这家世界顶级的策划机构接着给乐百氏支招,建议乐百氏走合资之路。2000年3月,乐百氏与法国达能签订合资协议,达能控股乐百氏92%股权。何伯权当时对员工说,乐百氏虽由达能控股,但双方有协议,达能不派员参与管理,乐百氏仍拥有商标权、管理权、产品及市场开拓权。
但是,这个所谓的“协议”很快就被打破。2001年,先是与何伯权共同创业的其他四位“元老”离开原来的要害工作岗位,紧接着,11月30日,达能宣布接管乐百氏,何伯权5人集体离职。何伯权感慨,“这是入世之后我上的第一课”。

何老板要做“今日可乐”其市场感觉何其敏锐!但错就错在把“生死”大事交给了只懂“胜负”的人来做!

 

                  专业、智业和商业

 

  • “时空穿梭”玩转地球

在熊大寻旅游规划设计院,我们把人的修为分为三个层次:

第一个层次是专业。

专业的修炼用一句话来概括叫做“唯其片面才能深刻”,要成就专业就需要专注于一个点上,像钉子打眼一样,持续的对一个点深入地钻下去,才能成就专业。这好比4A公司垄断的广告业,做策略的,搞创意不行;写文案的,对营销一知半解。每个人在策略,营销,创意,文案的一个单一环节成为专家,成为一条链子上的一扣。所以,专业是一个点;

第二个层次是智业。

策划无处不在,凡有谋略思维无不可称策划。策划最体现智力素质,智业确切地讲应该是策划业。智业讲究的是由此及彼,由表及里,讲究各行业、各专业的整合和链接,通过将各个不同的点联系起来形成一个面。就像一个交响乐队,策划人好比指挥家,指挥所有的小提琴手、钢琴手、打击乐手、管乐手,整合这些专家在一个舞台上演出。因此,智业是一个面;

第三个层次是商业。

不同于专业和智业的是,商业既不是一个点的问题,也不是一个面的问题,而是面面俱到的立体问题。因为商业从采购、生产、管理、经营、资本运作、政府公关到营销,到策划,到广告,都属于企业和商业的范畴,缺一不可。因此,商业是最复杂的脑力运作,是一个立方体。

从时间和空间的角度来理解这三个层次,还会有更精彩的发现:

专业讲究的是时间,用成功学的角度来理解,成为一个地方级专家需要五年专注于一个行业(点)上,成为一个全国性的专家需要10年磨一剑的功夫。在专业这一层次,时间万岁,时间成就一切;

智业呢?智业最讲究的是信息量的大小,一个策划人其信息量越高,其信息处理能力越强,其策划能力就越到位。

在策划界最讲究的是是否具有一个全球信息采购的平台。拿王志纲举个例,王志纲在北京、上海、广州、深圳、珠海都有自己的分公司。因此,王志纲经常引以为荣的说“我就像中央气象台台长,各地的分公司就像地方气象台,我在全国飞来飞去,时间长了,哪里有西伯利亚寒流入侵,哪里有印度洋暖流过来,自己一清二楚。”

哪里有业务,王志纲就飞往哪里,用他本人的话来讲就是自己成为一个包裹,被他的助手送到全国各地。加之有官方和民间机构不断邀请王本人到世界各地考察,其全球信息采购平台可谓大矣!

所以,拿到一个策划案,最简单的办法,看看类似的项目在全世界做得最好的是哪个,将其策划思想和操作方法拷贝过来,因人因时因地制宜,量身定做,即可成为成功的策划。

其实这反映了一个简单的道理:最好的创新就是复制,复制成功的例子,尤其是以全世界为参照,既可免去试错成本,降低风险,又可将脑力用于更有建设性的成果上。一句话,对智业来说,谁的信息平台越大,谁的策划越到位。因此,智业是一个空间问题;

而对于商业来说,商业既不是时间的问题,也不是空间的问题,而是时空交汇的问题。商业最讲究两个字——决策!即什么时间进入什么空间。

用李嘉诚举个例子,李嘉诚的全部商业智慧可以用“决策”两个字来概括。让我们来看看他的人生四阶段,其实就是四次恰到好处的“时空穿梭”行动:

第一次是1957年,李嘉诚偶尔发现塑料花正在欧美市场走俏。于是他飞往意大利,混进塑料厂,偷得技术。回港后,迅速生产、适价销售,数周之内就占领了香港市场。后来,李嘉诚又绕过中间商---洋行,直接打入欧美市场,并最终成为第一大市场占有者!

第二次是1958年,此时塑料花业务还很兴旺,但李超人已经预计到塑料花开不了多久了,他买下一幢工业大厦,开始涉足地产业。1973年的股灾造成香港地产业低潮。他趁股价处于低谷时收购了都市地产投资公司50%股权,当1976年香港地产市道转旺时,人们发现在地产业沉睡时,首次采用按揭卖楼的方法,并通过一进一出倒手买卖,李嘉诚靠收购,将他那个小小的地产公司壮大成一个地产王国;
第三次是上个世纪90年代末,全球兴起了网络热,雅虎、美国在线、亚马逊代表了不同的IT发展方向,李嘉诚也不甘落后,打造出入门网站TOM.COM。其后,超人之子李泽楷又提出数码港计划,光一个概念就在股市上圈了20亿。而此前,李嘉诚通过已控股的英国“橙”公司,换股成为全球最大的移动电话设备提供商沃达丰的股东。至此,李嘉诚的长和系已从旧经济的成功代表向新经济领头人迈进。

2000年,李嘉诚携强大资本实力竞购下欧洲几个国家的3G执照,并将英国的3G牌照转手出让,大赚一笔。

第四次是21世纪初,媒体并购和资本运作时代到来,李嘉诚迅速将门户网站TOM.COM摇身一变,成为了传媒集团,在中国大陆进行一系列眼花缭乱的媒体和资本运作,迅速成为中国第一大户外媒体集团。

在正确的时间进入正确的空间,通过“时空穿梭”来玩转地球,这就是李氏成功的核心秘诀!

所以,商业是智能运作的最高境界。

 

  • 一身冷汗

本人很佩服前面说过的TOM户外传媒集团的李践总裁。以前在公司里经常听到一些自命不凡的创意人议论他只懂经营不懂广告,自己也是一头雾水,直到与其合写《又赚钱又快乐》这本书时,才有幸近距离接触,受益菲浅。

特别是有一次,他叫我代表他写年底给员工家长的慰问信,一再强调要用“十万分的感谢,最最衷心的感谢……”等很用力的词句,当时自己不理解——这也太土了嘛!堂堂一个国际化公司的老总怎么能用这么土的句子呢!所以我就私下把它改了,但最后李总又把它改了回来。

过了很长时间,我才明白:换作我是这些员工的家长,我收到了这封信,确实是这几个字最直接有效地打动了我,并且到现在我仍然找不到那么直接有效的词句来代替它!

我出了一身冷汗,到底谁懂广告?

是哪些自命不凡的总监?还是老板本人?

2000年中国搞了个什么策划人峰会,一位玩过资本运作的老总私下对记者说:“看这一票傻料,捡了便宜卖乖,楞把别人成绩往自己脸上贴,你别不信,我和我的朋友随便运作一笔交易产生的效益也比他们加起来还要高,并且没人看出我们是如何策划的!你说谁是十大策划人?”

 

广告人(策划人)一思考,老板就发笑——我从此有了这个念头,然后看见老板在笑我!

 
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