MAKE UP FOR EVER:基于会员中心的营销72变

谢晶 原创 | 2018-09-14 14:43 | 收藏 | 投票

 

近些年,彩妆之火大有燎原趋势,捆绑情人节、七夕等节日,在各大热点的不断发酵下,成为当下的热门话题之一。人们对彩妆品牌的关注度也与日俱增。

MAKE UP FOR EVER,玫珂菲,一个为艺术和激情诞生的专业彩妆品牌。1999年正式加入全球高端产品先锋LVMH路威酩轩集团,加速了其国际化的发展。如今,MAKE UP FOR EVER已覆盖全球超过 52 个国家及地区,为专业人士和热爱彩妆的女性所钟爱,也是国际一线时尚品牌时尚秀场和大型活动的“后台常客”。

经过多年发展,MAKE UP FOR EVER不仅累积了优质口碑,还积累了大量粉丝。

如何将这些粉丝聚集起来,构建会员图谱,开展会员营销活动,成为大品牌发展到一定程度必然要完成的任务。

于是,MAKE UP FOR EVER携手Webpower中国区,合作上演了一次出色的会员营销实战。

项目目标与执行

打通全渠道订单信息、会员信息,建立MAKE UP FOR EVER SCRM会员数据中心,沉淀会员。

以积分的形式,增加会员粘性,在SCRM会员中心的基础上有针对性地开展会员营销活动,提高会员忠诚度及活跃度,在提升品牌形象的同时更好地联结会员。

(项目流程图)

亮点与创新

1、会员中心+会员活动,围绕会员构建数据核心竞争力

MAKE UP FOR EVER打破渠道壁垒,将会员的social信息与CRM购买信息进行打通与绑定,建立SCRM会员中心,实现数据细分,解析用户行为,构建多维用户画像。将数据变成一个个鲜活的个体,赋予数据生命力与商业价值。

并在会员中心的基础上,不定期发布会员营销活动,提升品牌粘度与会员活跃度,激活沉睡会员,提高转化率。

2、线上+线下,引流互通,服务共享

通过以积分商城为纽带的线上会员中心+线下门店,MAKE UP FOR EVER打造了品牌会员营销闭环。

线上开展营销campaign,将用户体验从线上的抽奖、互动,延长到线下试妆、兑奖,极大地提高了品牌复购率。

线上活动在预热阶段,线下门店也有曝光,通过店员介绍引导,完成信息绑定,尽可能地将门店客流量转化为在线会员,完善数据仓。

这样,品牌活动得以最大程度展现,线上线下服务共享,提供给会员良好的品牌体验。

3、屡试不爽的病毒营销

“预约试妆”活动鼓励以旧带新,这种自发式的病毒营销(MGM营销)成本相对较低,却能带来大量新鲜会员,以老会员为桥梁,新会员往往也有较高的忠诚度。

MAKE UP FOR EVER本就有很高的品牌知名度,通过MGM营销,让更多人在了解它的基础上试用,获得切身感受,再度刷新品牌美誉度。

项目成果

Webpower中国区助力MAKE UP FOR EVER建立SCRM会员中心,策划并执行会员营销活动。

“会员专享”活动打响会员中心第一枪,有力促进新会员增长,在一个月内参与人数突破万人;

“新年开运抽奖”活动获奖人数已近2万人,充分调动低消费、高活跃会员的积极性,增强与会员的联结,深入挖掘会员价值。

数据驱动营销。

会员中心的营销成果远远不止可见的这些,在未来,MAKE UP FOR EVER可以基于其进行更多会员营销领域的创新动作,打造品牌营销72变,为业务带来可持续的创新增长。

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