洞悉品牌背后的秘密

陈春花 原创 | 2018-09-19 16:25 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:品牌 秘密 

  1、为什么要重视品牌?

  我对品牌这个概念的认识有一个比较大的变化。最早在研究中国企业时,在2004年之前我都很坚持地认为中国企业还没有能力做品牌,那时我告诉大家,渠道为王,能够控制到渠道、能够卖东西,是企业可行的选择。

  2004年之前我这么坚持这个观点是基于两个原因:

  1.当时商品不够,供不应求;

  2.当时所有的消费者最关心的是价格,是没有办法去做品牌的。

  所以在2004年之前我坚持说渠道为王,一定要营销和销售先行,得区域者得天下,决胜在终端。

  可到了2004年之后,我发现必须要做品牌了,有两个原因:

  1.「顾客不足」时代来临。2004年之前是产品不足,之后是顾客不够。

  2.顾客成长了。顾客愿意为好商品付费了。

  从2005年开始我在品牌上花了很多工夫,包括在华南理工大学设立新的传媒专业,我自己写了第一本教材《品牌战略管理》。推动这个专业和写这本教材,就是因为品牌已经非常重要了。2004年是个分水岭,我自己有了这个变化。

  2、品牌是一种感觉

  有这个变化之后,我不断研究品牌时发现,树立品牌非常困难,因为大家没有充分理解品牌到底在说什么。品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。品牌既不是产品也不是企业,这就是它不好描述的原因。一个企业如果拥有品牌之后是可以不讲产品的,它只讲品牌就好了,既然它这个也不是,那个也不是,它到底是什么? 

  品牌最终的体现是具体的事物,但是这个具体的事物本身并不代表品牌。品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。品牌其实是一种感觉,以及对于这种感觉的期待。

  品牌是纯属感性的部分,这就是难的地方,它是一种印象,然后变知觉,最后变认知,是这样一个过程。

  所有属于感性的部分在经营中都非常困难,可它也有一个优点,就是无法计算成本,只要拥有品牌就没法计算成本,因为这是一种认知过程,你觉得值钱就值钱了,觉得不值钱就不值钱了,这就是感性认识世界的部分。

  在讲品牌时,千万不要把品牌具象化、具体化,很多人做品牌习惯于具象化,好像不具象就没办法做品牌,但做品牌不能具象化,一旦具象化就不是品牌了。因为它是一种感觉、一种理念和一种认知。

  我讲的最多的故事就是哈根达斯,因为它和我、和我妈妈有一点关系。有一年母亲节妈妈在报纸上看到一个房地产商的广告,广告是这样说的:「如果你爱你的母亲,请她住在水边,请她吃哈根达斯。」我妈妈还蛮体谅我,她觉得请她住在水边要花很多钱,请她吃哈根达斯应该不花什么钱。

  她就和我说:「你爱我吗?」

  我说:「我当然爱你了。」

  她说:「那你没请我吃过哈根达斯。」

  我一想她怎么会吃哈根达斯?我说:「好,我带你去。」

  我们就去了广州天河北的一家哈根达斯店,吃了母亲节套餐。吃完之后她问我多少钱,我说380块钱。然后她就愣在那,说买个冰棍儿也要这么贵,再也不吃了,我们俩在那以后很少再吃哈根达斯。

  这件事过去后,我发现我们居住的社区的老人们见到我都表扬我。她们说你对你妈妈真好,你实在是太好了,我很奇怪,我一直都对她好,为什么就突然被表扬?我就问妈妈,我妈妈就讲了一个特别有意思的事,她说你不知道,我回来问她们吃没吃过哈根达斯?我发现她们都没吃过。这就是我和妈妈之间非常美好的感觉,就因为一个哈根达斯,我们两个就永远记住了彼此的关注和爱。

  这就是品牌,品牌就是要唤起美好感觉的那种触动。很多人认为赋予它内涵就叫品牌,但品牌是一个感觉,它必须唤起美好,才算一个非常好的品牌。

  3、企业都需要做品牌

  品牌有两个最重要要做的事情:

  1.它必须是一个感觉。

  2.它必须是一个美好的感觉。

  有些企业在做品牌时没有做好,就在于给人家的感觉不够美好,我非常希望大家能把这个调过来。

  有些企业认为自己不是做终端产品的,是不是就不需要做品牌?不是,所有人都必须做品牌,因为现在是体验经济的时代,不管你做什么,甚至做芯片,都需要做品牌。

  比如英特尔公司,它当时做品牌时,发现没人知道它,微软也是这样,因为它们是做操作系统和芯片的。但这两家企业都非常聪明,它们和IBM合作的时候要求就是在电脑外型上贴上它们的商标。当时微软的操作系统确实很好用,英特尔的处理速度非常快,所以IBM就愿意贴。

  开始大家不觉得这两个商标有什么特别,只是突然发现有这两个标志的电脑好像更好用一点。接下来英特尔和微软开始迭代产品,迭代速度更快的时候就被区隔出来了,很多人指定要买带有这两个商标的电脑。它们就这样被顾客触摸到了。

  所以无论是做2B还是2C的,都必须做品牌。它必须带来美好的感觉,这是对品牌非常重要的要求。

  4、品牌感觉源自于顾客的内心共鸣

  品牌是一种美好的感觉,它来自顾客的内心共鸣。我们必须和顾客的内心产生共鸣,才可以带来美好的感觉。这需要我们和顾客的价值和期待保持一致,而且不仅仅顾客价值期待保持一致,我们还必须能描述它。有些企业不太能做好品牌,一个很大的原因就是我们不会讲故事,更糟糕的是,只要有一个故事讲好其他人都会学。如果我们能讲独特的故事,才能真正理解顾客与你之间的共鸣从哪里来。

  品牌之所以具有巨大的魅力,是源于品牌就是顾客体验的总和,是顾客内心所引发的共鸣。顾客是品牌核心的来源,品牌应该是顾客体验的总和,而非产品或者服务本身。 大家也可以思考,我们可以给顾客的体验是什么?如果顾客体验能够感受出来,就可以把品牌做出来。

  举个例子,这本《中国国家地理》我一直留着(上图),我每次都想告诉大家,为什么江南这么独特?江南是中国的一张名片,也就是它的品牌。中国有很多水乡,但所有人在讲中国水乡时一定只讲江南,因为每个人去江南都有他自己的心理共鸣,即使今天你们去江南还会有心理共鸣,这就是江南会成为名片的原因。江南的美好不是因为它有小桥流水,而是它和你心里想的是一样的,你想江南是什么样它就是什么样的,你觉得它烟雨朦胧,它就是烟雨朦胧的,你觉得它翠柳垂低,它就是翠柳垂低的,你说它是丘陵它就是丘陵,你说它是天堂它就是天堂。

  这个地方很有意思,所以我自己给西塘写了一篇文章,我说这是我的江南,我自己去休息,会发现江南很容易入镜,随便一个人都能把它拍的很美时心里就会产生共鸣。这就让我们理解了为什么这么多人要讨论江南,就是这个概念。

  从这个意义上来讲,企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致,简单地说就是品牌定位于顾客意图,而非企业核心竞争力,因为只有这样才能把这一切东西解决掉。基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势恰恰是非常错误的,品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。大家可以思考,有没有可能在顾客心中,让他对你的品牌有一个美好的想象?就像现在很多年轻人喜欢Facebook,总认为Facebook可以有一个想象,不管你去没去,都觉得它是一群欣欣向荣的年轻人创造无限可能的地方,这就已经对人产生影响了,这就是我们能不能去做这件事或感受它的地方。

  5、做品牌的七个核心要素

  我们做品牌时有七个核心价值要素,这个定义不是我给的,是研究品牌的人给出来的,我现在转述给大家,分别是:

  ·简洁

  ·耐心

  ·关联性

  ·可接触性

  ·人性化

  ·无处不在

  ·创新

  和大家简单讲其中两个:

  1.简洁

  排在第一位的是简洁,那些赋予内涵的品牌、顾客能够认知的品牌都非常简洁,比如体育运动品牌中最容易记的是NIKE,它打个勾就完了,花了很大工夫去做的那些反而不被人记住。在全世界公认的品牌可口可乐,不是记它那一堆的字母,而是记红白相应的两个颜色,所以可口可乐甚至骄傲地告诉你,它完全可以把可口可乐那几个字拿掉,就是一个红瓶子一个白飘带,别人就知道这是可口可乐。它的简洁程度已经这么高了。

  2.关联

  很多品牌最重要的是关联,很多企业比较让人担心的地方在于,它们总怕别人不知道它,它就用很强的自我关联。这时其实你和顾客的关联会被减弱。品牌需要有覆盖程度,区域聚焦是做品牌一个比较重要的选择,因为不覆盖不聚焦别人没办法知道你。

  我曾经去南方航空做顾问,那时候他们想做服务,所以整个咨询项目是做服务的。但我告诉他们仅仅做服务,如果没有一个被确认的东西,你的服务是没办法被感知的,应该给顾客一个家的感觉,这个服务可能就是大家要的。我们刚好又是在白云机场,联想到一句耳熟能详的唐诗——白云深处有人家,最后我就给他们这句话:爱在天上人间,心飞白云深处,南方航空,你空中之家。这句话成为了他们的广告语。

  为什么这件事这么容易被大家接受?很大的原因就是你的联想是家、白云,美好的东西就这样联起来了,这就是关联。

  其实做品牌时知道了这7个核心要素,构建品牌也就有了基础。(本文完)

个人简介
现任北京大学国家发展研究院管理学教授,主讲巨变时代的组织管理。
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