冲突越大,机会越大

叶茂中 原创 | 2018-09-28 10:40 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:营销战略 品牌崛起 

 

  一、品牌崛起的秘诀

  我们都知道,品牌崛起的秘诀在于四个关键要素:

  1.伟大的产品创意。

  2.意义深远的核心价值。

  3.持续强势的营销活动。

  4.数量可观的传播广告。

  作为一个企业家或者像我这样的策划人,总是要在一定的条件下,向广大消费者推荐。

  举个例子,我此刻要向大家介绍一个产品,这个其实跟你们工厂里面生产的任何一个产品没有什么不同,它是一幅画。

  作为一个策划人、一个企业家就要想:我用什么样的方式能让大家知道这幅画是一个好产品。

  一种方式就是我花时间跟你们讲怎么去看一幅画,怎么去判断一个产品。

  大家知道魏晋南北朝时期有一个叫谢赫的人,提出了“六法”,影响了中国很多年。

  今天我们用魏晋时代谢赫定的六条标准看这幅画,分别是气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移模写。

  我还可以说得更细一点,关于这个作者他的“五笔七墨”,平、圆、留、重、变是五笔,再讲七墨。

  我相信这么短的时间里面你要用这种方式去沟通讲解的话,你会碰到一个比较大的麻烦。

  第一你要花很多的时间,第二你们会感觉像是听营销,不是听讲画。

  对于消费者,判断一个产品,是需要在特定的时间甚至相当短的时间把事情讲清楚。

  所以一般在你对这个产品不熟悉的情况下,我会告诉你这这张画的作者是黄宾虹。

  但是还有很多人说我不知道黄宾虹,只知道别的品牌,比方说齐白石、张大千、徐悲鸿等。

  面对这样的情况,我会给不知道黄宾虹的人一个信息,让他知道黄宾虹的厉害。

  比如说这张画在去年嘉德乐拍卖会上卖了3.45亿,现在大家就会觉得这张画是一幅好画了吧。

  我在介绍这幅画的时候有两种方式,这种方式和前面讲的方式可以归结为一个是慢慢来,另一个是简单粗暴、一招致命。

  事实上,市场营销发展到今天,媒体是分散的。

  消费者的时间越来越碎片化,所以在传递营销信息的时候,有时候真的要追求一下简单粗暴、一招致命。

  二、营销就是找到冲突

  1.发现冲突

  但有些时候,意义深远的核心价值可能比伟大的产品创意还重要。

  比如,当年柯达胶卷是不是一个伟大的产品创意?

  是。

  诺基亚手机是不是伟大的创意?

  也是。

  但不能因为有了伟大的产品创意,就可以不去与时俱进。

  意义深远的核心价值是从哪里被发现的呢?

  我想问大家一个问题,你还记得自己的太爷爷叫什么名字吗?

  我们发现90%以上的人不知道自己太爷爷叫什么名字。

  大家可能认为太爷爷与我们过于疏远、不重要,但是你要知道:

  没有太爷爷就没有爷爷,

  没有爷爷就没有你爹,

  没有你爹这个就很可怕了,

  所以你们说太爷爷是不是很重要。

  我们在向消费者传递信息时到底在传递什么呢?

  太爷爷那么重要,为什么你连他都忘了呢,究其原因是因为你们之间已经没有任何冲突了。

  你可能会抱怨你的父亲,但是很少有人抱怨自己的太爷爷。

  所以我说营销的本质就是洞察需求,需求是从冲突当中被发现的,没有冲突就没有需求。

  市场营销就像一个机器人,四肢是传统的营销4P:产品、价格、渠道、促销。

  脑袋是要去洞察。

  那么我们怎么用四肢把我们的肚子填饱呢?

  此时肚子就是市场。

  而市场在哪里呢,从哪里发现呢?

  是从冲突当中被发现的。

  所以,冲突是营销战略的第一步。

  为什么这么讲呢?

  先给大家看一句耳熟能详的广告词:一年逛两次海澜之家,男人的衣柜。

  为什么有这样的诉求呢?

  十几年前,中国的服装企业都用定位的理论,寻找各个细分市场。

  比如说九牧王是西裤专家,劲霸是专做夹克,那为什么没有把海澜之家做这样的定位呢?

  定位是为了营销,也是为了解决冲突。

  在服装业里有没有更大的冲突存在呢?

  我们在市场研究当中发现,在购物中心买一条裤子,男人花十分钟的时间就可以做到,而女人却需要花费三个半小时。

  这里面的冲突究竟在哪?

  冲突就在于男人不喜欢逛街,但是需要足够的日常着装。

  很多年前福建的很多服装企业老板曾经批评过我,说你这个不行,这个没有定位,一年逛两次,而且这个看起来像是卖衣柜的广告。

  事实上我们在给客户提案的时候企业也有提出这个问题,他们提议能不能说一年逛四次呢,因为一年有四季,而我说重要的不是一次、两次,而是这个诉求有没有解决消费者的冲突。

  市场营销的本质是什么?

  是洞察需求,需求是从哪里被发现的,从冲突当中被发现。

  所以冲突是战略的第一步,每一个冲突的洞察都意味着一个战略的机会。

  如果你对冲突的判断是不准确的,那也就是说你整个战略从一开始就错了。

  冲突越大,需求越大;

  冲突越大,卖点越强;

  冲突越大,机会越大。

  冲突理论讲什么呢,首先我们来看,生理的需求是有限的,心理的需求是无限的。

  一个人的生理需求非常有限。

  比如,一个刚大学毕业的女生,背一个帆布包、穿一双白球鞋也很青春无敌。

  买一个实用的包,几百块钱、几千块钱就可以买很好的,但是为什么还有人买几万块钱或者几十万块钱的包呢?

  那是什么需求,那是心理需求,所以生理需求和心理需求之间会发生冲突。

  这个有限和无限之间造就了巨大的冲突,我们营销人要去发现这些冲突,这些冲突就是需求,你针对这个冲突提出你的解决方案,你就有可能赢得这个市场。

  从规律上讲是这样的,其实我们中国的老祖宗早就把冲突讲得很清楚了,鱼和熊掌不可兼得。

  我们看冲突,它从生理和心理到左脑和右脑。

  左脑是理性思维,往往会带来很多的限制和分析。

  右脑是感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动。

  具体讲,比如左脑说这个价格最好便宜一点,右脑说价格便宜不一定有价值;左脑说我要追求健康,右脑说还是爽一下吧,压力这么大。

  所以左脑和右脑的追求是不一样的,这个中间的碰撞就会形成冲突。

  还记得2015年的时候,有个中学老师的辞职信轰动了全国,上面只有一句话:世界那么大,我想去看看。

  为什么这么简单的词,却产生了一种呼应呢?

  因为很多人都有这样的冲突,只是他们没有那样采取行动,需要和想要是有冲突的。

  台湾的圣严法师有句话,叫人活在这个世界上一辈子需要的不多,但是想要的太多,需要和想要之间是有冲突的。

  2.解决冲突

  17年前,我帮一个餐厅做策划的时候,直接砍掉了它2/3的产品线,目的只有一个,就是我要把这个冲突充分加以利用。

  那个时候麦当劳、肯德基是非常厉害的,但是中国人也知道提醒自己的孩子说麦当劳、肯德基不要吃得太多,因为它不健康,而且会导致肥胖。

  所以我把这个餐厅的品牌改名叫真功夫,诉求一句话:营养还是蒸的好。

  这个就是充分利用消费者在吃洋快餐时内心的冲突,真功夫一直到今天都是中国连锁快餐的第一品牌。

  很多人可能认为我讲的是问题,是矛盾,是痛点。

  但其实,我讲的是冲突。

  举个例子,今天晚上请朋友吃火锅。

  一个说不能吃辣一个能吃辣,这是一个冲突。

  鸳鸯火锅的创新就解决了这个冲突,冲突越大需求越大,冲突越大卖点越强,冲突越大机会越大。

  三流的营销有本事发现冲突,

  二流的营销有本事解决冲突,

  一流的营销甚至可以制造冲突。

  我们从三个维度分析一下,自己的产品在市场上以消费者为中心都有哪些冲突。

  请把它写下来,这是考验营销水平的一个测试。

  如果不清楚自己的消费者冲突在哪里,那营销能达到什么样的水平呢?

  冲突是重构市场的营销战略。

  你不一定非要找一个新的市场,你要把你的关注点放在消费者身上。

  3.制造冲突

  2014年有一个全新的品牌打入洗发水的市场,那么盘点国际国内的品牌,货架上消费者还有什么需求没有被满足呢?

  如果你选择定位的理论:

  你可以做去头屑的,想想说不行,去头屑的已经有海飞丝和清扬了;那去做营养的,还有潘婷;做柔顺的还有飘柔,最后一直找,防脱发也有。

  最后发现有一个机会说防头发分叉,这是一个很好的细分市场。

  你就要想这个市场有多大,然后你要花多少的金钱和时间,告诉消费者防头发分叉是多重要的一件事。

  像牛奶一样,各种各样的定位、各种各样的细分市场,是不是我们做市场营销只剩下这条路可以走呢?

  不见得。

  随着大多数企业采用细分定位的营销方式,细分市场只会越分越小。

  企业能够获得的利润就会越来越少,而且风险变得越来越大。

  这些年我们看到很多做细分市场的例子,有成功的也有巨大失败的。

  企业如果过度运用细分定位思维,就会患上市场短视症,你可能会失去未来,可能会画地为牢。

  所以我们这个策划看上去像一个游戏,但是这个游戏的背后是在制造一个冲突。

  我说可不可以把这个洗发水改名叫洗头水,看上去只有一字之差,但重要的是一字之差所诞生的冲突。

  洗了一辈子头发你洗过头皮吗?

  这是不是一个冲突?

  这就是在制造冲突。

  这个案例和海澜之家区别在哪?

  海澜之家是发现一个冲突,这是制造一个冲突,所以冲突是获得巨大成长的机会。

  洞察到冲突发生的原因,你就不会被冰山上的细分市场所迷惑,而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能。

  我们经常讲,不要观察市场,你要洞察市场,你要到水面下去看,到别人的脑海里,到别人的心里去看。

  我们也可以把冲突理解为是一招致命的战略营销,它是一个比较简单实用的工具。

  去年下半年我们接了一个案子,二手车。

  在接这个项目的时候瓜子是老大,优信是老二,人人车是老三。

  这其中人人车是这个行业中的元老,瓜子是发展速度超级快。

  当时的情况还是比较危急的,人人车覆盖市场大概40个城市,瓜子已经覆盖了200多个城市。

  瓜子的融资能力特别强,所以他们有十几个亿的广告费可以轰炸,而人人车的广告费不足它的1/3。

  从诉求方面看,瓜子的诉求是成交量遥遥领先,每分钟成交一辆。

  优信说,你每分钟成交一辆,我们每分钟成交2辆,都是有数据的。

  广告法比较严,你说我们应该怎么说,我们说每分钟成交不了一辆,是不是就无懈可击了呢?

  还是那句话,你规模最大,你遥遥领先,你解决什么冲突,解决别人信任的冲突,但是对于消费者来讲还有没有更有意思更有价值的冲突呢?

  其实买二手车的大部分人都是第一次买车,这是不是一个冲突?

  这个冲突是跟消费者切身有关系的,我不管你规模多大,当中有一句广告词叫:“每年拒绝一百万辆坏车”,这是它规模不大的原因。

  你们为什么规模大,因为我们每年拒绝的100万辆坏车拿到你们那去卖了,所以人人车是宣传好车不和坏车一起卖,每年拒绝一百万辆坏车。

  不管从哪个维度看,过去七八个月人人车都是二手车行业的第一名,但是人人车的投放金额仍然是小于友商的。

  所以以消费者为中心是多么重要,消费者的冲突都有哪些,竞争对手解决了哪些,还有哪些更大的冲突没有被他们发现,没有被他们利用。

  大家可以观察,一个企业的冲突不仅仅依赖于冲突的发现,还依赖于它的模式,它的融资能力,经营管理能力。

  但是我们仅从冲突点发现,现在目前在全国看到的两家的广告:

  一个诉求二手车行业领军者。

  一个诉求好车不和坏车一起卖。

  那你去想或者说你去观察到底哪个诉求是厉害的。

  同时,如果冲突制造得足够强烈,能够让广告费1个亿看上去像10个亿,这也是在座的企业家特别关注的一点,你如何去发现、利用甚至制造冲突。

个人简介
资深营销策划人和品牌管理专家 清华大学特聘教授 中央电视台广告策略顾问 南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师 著有: 《叶茂中策划·做卷》 《 创意就是权力 》 《 广告人手记 》 《 圣象品牌整合策划纪实 》…
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