中国企业不爱请外脑?这家公司要让外脑成为企业的成功方式!

卢永峰 原创 | 2019-10-11 16:10 | 收藏 | 投票
关键字:索象 

不知何时起,国际上对中国企业的普遍印象就是:中国企业不爱请外脑?外脑是企业为实现营销和品牌建设而选择的专业营销咨询公司。起源于西方,与西方发达国家的企业管理理论共、拥有100多年发展历史的营销咨询业在中国尚属新兴行业。随着经济发展的不断深入,大批国外营销咨询公司涌入中国,凭借他们的优势抢占中国咨询业市场份额。所幸的是,中国本土营销咨询业已日趋成熟,几家较规模、实力强大的国内公司,如索象蓝色光标华与等,已经开始崭露头角。

据《全国民营企业发展情况报告》统计,截止2019年,民营经济是中国的“五六七八九”,即贡献了50%以上的税收,60%以上的国内生产总值,70%以上的技术创新,80%以上的城镇劳动就业,90%以上的企业数量。这些数据充分证明民营企业在经济发展的过程中扮演了不可磨灭的角色

然而,一个严酷的现实是,民营企业现在确实感受到了经济下行压力,在中国能存活10年企业不到10%的状况如“达摩利剑”悬在许多中小企业家的头上,使他们寝食难安。随着互联网经济席卷而来,科学技术高速革新、商业工具快速迭代,众多企业身陷品牌力、产品力、传播销售力缺失的多重困境,而这恰恰是企业发展中的最大障碍。

随着全球一体化和知识经济的进程,越来越多的中国企业具备了引入“外脑”规避风险的意识,外部智力的作用越来越得到企业的重视。毕竟,其大无外、其小无内:唯真正开放的企业家能可持续强大,拿着旧地图,是找不到新出路的。

古今中外,“外脑”一直是企业等组织得以持续健康发展的要素之一,不可或缺且无法为组织内部的“大脑”所替代。而在各行业竞争激烈的形势下,外脑更是企业、品牌、产品、服务创新求变第三力量。企业为了少走弯路,“让专业的人做专业的事”,许多时候,企业家本身就是一个高手,只是有时候身在庐山中,看不清问题,这时,需要一个局外人来提醒和点拨了,局外生慧,局内生力,只有选好、用好了企业外脑企业腾飞翅膀

而在各类中,广告由于进入门槛低品牌企业井喷式发展群雄逐鹿,这也直接推动了营销的爆发式增长,2018年全国线下营销市场规模到达1768.00亿元公关市场营业规模达2560亿元。2015-2018年的复合增长率达18.20%。未来,随着营销的使用率及认可度的提高,营销服务市场的规模将持续扩大。而谈到营销的发展,就不得不提中国500营销制定——索象集团。

毫不夸张的说,中国500企业营销竞争发展步伐与索象销传集团的营销准化有着密不可分的联系。2019年的中国品牌海外传播高峰论坛上,几个国货品牌的进阶之旅受到业内烈关注。而他们的共同之处,无一例外背后都是同一个——以卢永峰为首的索象超级大脑团队,这个团队不仅是劲酒崛起的领路人,还是近百中国500强公司的幕后操盘手:国产最高端SUV的吉利领克,技术营销立企成就“世界的海信”,让贵州习酒在“逆境中涅槃重生”,用全城轰动的事件营销让自然堂“换个活法”,6天2.1亿流量百草味“演吃会”现象级营销方太高端竞争战略的提出者……

 

中国户晓品牌,虽然产品及应用场景各异,但每一个品牌之所以能立足中国、走向国际,核心关键都离不开索象外脑的品牌赋能。

一、自然堂

   2009至2019年,索象与自然堂共同历经十年的探索和努力,助力自然堂在2010年上海世博会推出首个源于喜马拉雅山脉的系列,自此开始新定位、新内核的品牌升级之旅。连续十年坚持强化自然堂“喜马拉雅”品牌基因的植入,为品牌制定五年一步台阶的品牌战略方针利用索象自持优势资源为品牌赋能,以整合营销为内核,通过创意营销迅速提升自然堂新定位下的品牌形象,强化品牌核心竞争力,广泛运用明星同款和口碑种草差异化的竞争策略,使品牌各渠道销售力迅速增长,2019年618大促期间同比增长超300%,创下历史新高。

其中机遇转折发生2009年,自然堂所属的伽蓝集团作为中国化妆品行业的唯一企业,获邀参加2010年上海世博会。如何打造一款能够代表中国品牌形象,代表自然堂品牌形象,成了当年自然堂的最大难题。最终,自然堂品牌部负责人选择了索象作为其敲响世博会大门的重要营销战略合作伙伴,而谈及为什么在众多营销咨询公司中选择索象,“我们一直思考如何在世博会上打造一款原料和文化均源自中国,具备全球化能力的产品,但是一直没有找到突破口,索象智囊团队提出的“喜马拉雅”差异化核心概念一下子打动了我。

2009-2010年,索象为自然堂建设“喜马拉雅”自然主义品牌基调,传奇成分+尖端科技+超卓品质+卓越功效+高级美感”理念打造首个“喜马拉雅”系列进行了差异化卖点诠释以及包装设计除了品牌基因的深度植入,核心产品的营销策略,索象在自然堂的全渠道传播上更是不遗余力,动用索象自持优势资源,用最擅长的整合营销手法,将品牌价值不断触达消费者心智

2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌榜单,自然堂成为中国除了百雀羚之外强势入围的中国品牌,从2009年开启探寻“原点”之旅,索象帮助自然堂找到品牌的背书地,自然堂已发展成为中国知名的美妆品牌,品牌价值超过23亿元,品牌复购率和增长率都大幅领跑全行业。

索象智囊团首席咨询师“自然堂无论是做产品还是做品牌,都依循着道法自然,尊重生命的节律,收获的便是满满的果实。而这样的自然之法更能打动消费者的内心,激发其自然自信之美。这便是自然堂独特的品牌成长之路。”

二、百草味

根据百草味2018年业绩数据显示,2018年全渠道营收50亿,对比2011年的2300万,“217倍增长的休闲零食品牌”成百草味数据亮点,而“217倍”的背后是百草味沉浮品牌迭代升级追根溯源2016百草味内有猛虎自身产品的同质化加盟好想你下的巨大盈利压力外有豺狼三只松鼠该年销售额达到55亿元,良品铺子的新海味零食系列业绩突破1亿元不断蚕食市场。早起步的百草味在与各品牌的同质化竞争中,并没有表现出优势,面临着巨大瓶颈。

带着内忧外患,百草味联合创始人王镜钥踏上了寻求“外脑”协助的旅程,先后接触了奥美、特劳特、华与华等行业优秀咨询公司,但始终未能获得令其满意的全案服务。在与索象的洽谈中,索象指出,百草味目前的发展模式已无法应对行业的发展变化,必须重新规划发展路径,在产品、内容、营销、服务模式和供应链等各个方面做出重大改变,以引领和满足不断升级的消费需求。王镜钥闻言倍受触动,她深知变革是百草味的唯一出路,这一次,变革已避无可避。

索象提出,百草味4.0时代需立足中国品牌,以“世界标杆”作为定位基点。由此为百草味确定“世界任你尝”的品牌定位。在此定位下,索象携手百草味继续塑造与品牌定位气质相符的渠道力、产品力、传播力。

渠道力方面,索象渠道规划专家表示纯电商的路线已趋瓶颈,电商流量红利已经殆尽,百草味应该再一次拥抱变化,开拓新零售,线上线下联动,开启“全品类、全渠道、全人群”的新模式。在产品力的打造上,索象基于消费者偏好市场趋势预判百草味做了很多的创新。在追求健康少添加的潮流下,坚持“一款商品的原料质量”是产品力的基点之一。于是提出建立12国美食原料地,搭建6大农业合作基地核心竞争优势的卖点百草味建立品牌故事矩阵牌子品牌,为中国消费者带去健康放心的世界美食,作为百草味的核心产品基点。传播力方面,索象为百草味量身定制的品牌沟通模式——“向全民娱乐进阶的年轻化沟通营销”,重新定义与消费者的沟通方式,也给行业带来新鲜启发,草味提出易烊千玺为代言人策略,共同打造全新的国民健康休闲零食。

如此三位一体整合营销全案服务百草味数据指标展现了亮眼佳绩2010至2018年,百草味从入驻天猫商城到4.0品牌升级,双十一销售额实现从150万到2亿的强劲增长。百草味全渠道营收在2017年突破40亿,2018年突破50亿,2020年剑指100亿。

劲酒

2007 至 2013年是中国白酒市场的深度调整期,国家相继推出“八项规定”、“六项禁令”等一系列限制“三公”消费的政策,严格禁止公款消费高档酒。这些政策大范围影响了高档白酒的销售,白酒的价格体系也受到较大冲击。陷入行业困境的劲牌酒业,是就此在洪流中一蹶不振,还是逆势打一场完美的翻身仗?劲酒董事长吴少勋为此成立品牌专项开始摸索如何打响品牌升级战,遍访国内知名咨询公司。正值此时,索象凭借深厚的整合营销全案服务功底以及过往成功服务经验成功揽获劲酒全案服务就此拉开了双方长达12年的合作序幕。

合作第一步,是重新制定劲酒的品牌战略定位。索象通过行业大数据洞察发现,截至2020年左右,中国65岁以上的老年人口将达到2.42亿人,中国社会的老龄化将催热中国大健康、大养生、大保健产业,其中养生酒也会借势发展。综合保健酒的行业痛点、市场机遇以及劲酒自身的品牌沉淀,索象通过整合竞争策略劲酒提出“中国保健酒第一品牌”首选定位。

定位品牌塑造确定品牌定位索象从劲酒的产品和品牌中整合提炼差异化出面向消费者、证明“健康”的信任状:60年专为中国人研制、按做药的标准生产保健酒、三大原酒基地、甘泉药材以及首创“固态法小曲白酒机械化酿造工艺”。并通过“大单品策略”对劲酒进行“高端”背书。在传播上,索象面向劲酒的两大类消费人群进行精准的整合营销传播。值得一提的是,索象采用IMC策略,与劲酒联合举办以“健康”为主题的年度活动“跟着劲酒去旅行”。活动采用“深度工业游”这一贴近劲酒消费者的品牌体验方式,在“劲酒之旅”的接触过程中,带领消费者走遍劲酒的原酒、药材、工艺等重要基地。此次活动共计吸引全国6000万人次参与劲酒活动,新媒体指数达到单日1200000余次,劲酒搜索引擎指数单日3000+,劲酒品牌曝光度指数增加162570000。活动还荣获“2017亚洲品牌营销互动创意奖金奖”。

2019年伊始,劲酒全年营业收入正式超过150亿元。而早在2017年,保健酒行业整体市场规模也才超过300亿元。据中国酿酒工业协会以及前瞻产业研究院整理的数据显示,中国劲酒已经强势领跑健康酒业,稳坐行业第一宝座,并成为代表中国酒业的品牌企业。

劲酒品牌战略总经理表示索象劲酒关键阶段不容忽视的合作伙伴,何时何地都在为劲酒探寻市场空白点、谋求甚至创造市场机会,为品牌创造价值。

四、方太

2008至2015年,即品牌成立8年以来,柏厨一直专注于产品研发和品质提升,品牌营销投入匮乏,传播力度不够,知名度远不及欧派、金牌。知名度低与高位定价的双重压力,造成柏厨市场运营多年来仍处于状态。这让柏厨总经理刘彬开始担忧:柏厨的销售失利,或将来无力研发新品和开展技术创新,也无法持续提高产品质量。且对于母公司方太集团的过度依赖,同样让柏厨如履薄冰。因此,索象作为外脑团队融入柏厨第一行业

索象通过大数据洞察及线下实地调研,开始为柏厨制定品牌定位、产品优势、渠道方向等一系列战略部署。

为解决消费者品质痛点,索象认为柏厨作为一家追求伟大的企业,唯有修身心、尽本份,性命双修,德才兼备;才能积极承担责任,打造最佳雇主,实现卓越管理;才能为顾客提供高品质的产品和服务。人品、企品、产品三者相辅相成,缺一不可基于多年的品牌整合营销经验,深度挖掘西方与中国厨房的区别,制造出最适合中国人餐饮习惯和生活习惯的产品,将更多东方文化和中国元素融合进来,打造更适合中国人的厨房空间,建立差异化品牌导向。帮助方太柏厨重新规划品牌战略,确立了“方太高端厨柜品牌”的定位,提出“中国人的品质厨房”的品牌口号,并通过“品牌战略、广告创意、活动营销”三位一体整合营销,快速奠定高端厨柜领导地位。

基于品牌高端调性以及倡导结合消费者生活品味、人文涵养、颜值审美、独特气质的情感自我表达索象柏厨产品定位新中式既满足柏厨所倡导的中国文化元素,又能形成自身差异化的产品形象。“新中式”风格游走于传统与现代之间,不张扬,不矫饰,暗合中国人内心深藏的中式情结和审美趣味,又与柏厨的品牌气质十分契合!

在营销方面,索象坚持高举高打。为加强柏厨形象传播,索象推出系列微电影、助力方太登陆纽约时代广场值得一提打造的时光为证品质相伴厨房设计大赛引流不断索象以微信、微博双平台为联动主导,整合微信大号、KOL、论坛、门户、新闻APP等资源全面爆破,引发亿万网友关注和热议。此次大赛共吸引319万微信用户关注,征集近万幅厨房设计照片,共78万人参与投票。

2015至2019年,五年的牵手之旅,索象见证了方太柏厨从方向迷茫、经营混乱到立场坚定、稳扎稳打,从后进企业到头部玩家、一线开外到高端领域,从盈利亏损到销售破亿再到2018年完成7.6亿销售额,连续3年增长率高达30%以上。

收割品牌,智控全局。以上只是索象为中国500强企业操盘的部分案例,案例背后是索象对品牌、对人心的深入洞察。通过索象打造和传播中国品牌的成功经验,不难看出外脑之于企业的成功的重要作用。对于不到20%的真正优秀品牌而言,索象是知音,是战友,是军师,也是导师,帮助企业超越竞品,缔造他们的品牌传奇。

目前我国市场机制不完善,在数以万计同类型商品中,如何让消费者一眼相中自己的品牌商品,在尝试性消费过程中如何发展成为品牌的忠实者?企业如何在同质化产品竞争中脱颖而出?另一方面,数字时代的飞速发展正在颠覆人们对世界的认知,机遇与挑战并存,面对日趋严重的产品同质化、信息不对称、资金有限等问题,各行各业要想在日新月异的市场中站稳脚跟,需具备独特的自我品牌影响力。当一个品牌拥有创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,甚至多层次、多角度、多领域地参与竞争。这就需要企业外脑的“协助”,对品牌进行革新,也就是品牌赋能,帮助品牌创造新的生命力。

数据是最强而有力的证明,索象成功开辟出了一条企业进阶发展的新路,没有形成品牌烙印或者品牌竞争陷于瓶颈的企业,通过聘请企业外脑,重新为企业调整或注入新的理念与动力,探寻最有价值的核心竞争力。“超级外脑”及辐射的外脑大网,全面帮助企业梳理品牌之症结,洞察品牌之力量,感受品牌之美,在全新的产销商业时代,破解品牌发展困境“中国企业不爱请外脑”的时代已经一去不复返了。

个人简介
中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。
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