蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
现实中，医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。
患者需求品牌，医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力，患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌，这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入品牌经营时代。
坦率讲，互联网时代对各级医院创造了很多新机会，但由于一些医院以往经营上粗放式作风，往往是凭经验和自身感觉做事，如果不注重品牌营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼，今后仍旧会面临众多的变数和洗牌，最后淘汰出局，败下阵来。
我在《健康报》撰文《树医院品牌，这些事您做了吗？》。
文章中指出：当前的医院需更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念，主动积极地与消费者进行交流，建立关系并增强互动，实践承诺让品牌价值跃升。因为，医院品牌建设是时代发展的必然！追求价值医疗和独特的市场定位，与患者建立有效连接和互动关系，培植品牌认知和赋能文化基因，在患者心智中建立情感共鸣，与时代同频共振刻不容缓。
然而，现实中许多医院在品牌策划、定位、文化建设、价值观等存在诸多不足，如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展要求；医疗服务产品价格多样性欠缺，未能很好适应不同层次顾客需求；品牌传播单一，营销被动，管理杂乱……
随着国家医疗体系改革，将引发新一轮医生集团投资热。
据悉，2018年前三分之一的时间里，全国又有208家医生集团公司注册成立。
据此推算，每天都有1.73家医生集团宣布创立。截止到2018年3月，国内已经成立的医生集团已经达到620多家。但许多医生集团品牌运营能力薄弱，虽有专业化的技术依托，但不能有效整合自身资源形成自身独到竞争力，走入了一个误区。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，当前，医生集团必须从战略管理的两个层次来对医生集团的经营发展进行规划：
一是对医生集团的竞争力进行全面规划和打造。
医疗业务工作是医生集团的核心构成部件，医生集团的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医生集团实力及服务的竞争新领域。
因此，医生集团必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。
二是以职能战略设计强化医生集团总体战略和业务战略。
医生集团的管理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医生集团经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。
如适时地调整未来的发展与内部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医生集团的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行，以高品质、高水平的医疗品质为社会，为患者更好地服务。
同时调整医生集团服务功能规划科室设置、确定医生集团发展规模，进行人力资源预测和匹配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题，医生集团在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展推广的市场占有策略决策，以及医生集团品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。
钱德勒说过，企业的成长取决于两个变量，第一是战略，第二是组织结构。
因此，医生集团要在各职能部门中的执行规划和执行行为指导，有效地运用相关管理效能，保证医生集团战略目标的实现。
为此，可以把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间，主动出击，把服务的内容进行细化，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理，进一步把价值链进行延伸。
那么，医生集团该如何挖掘自身潜力，在追求可持续发展道路上亮出自身特色呢？
医生集团必须从构建和谐医患关系入手，强化行风建设，树立“精业厚德”的服务理念，采取一系列创新的营销手法，打造医生集团自己完整的服务形象、品牌形象、专业形象、专家形象、推广形象五大层次专业形象。比如说，患者就诊和治疗的流程改进、医生集团环境的改善、医生集团诊断和护理人员态度的改进，等等，对于消费者来说，无形之中都会感受到实实在在增加的价值。这些价值的增加，对于提升医生集团服务质量和提升品牌形象，作用至关重要，不可忽视。再如，专业化是医生集团的一个有效发展方向，如分科或分病症治疗的，就向患者提供全套服务；又比如，在医生集团内部，采取适当的方式，开发家庭保健医生业务，即可打击竞争对手，并且将客户转变成为自己医生集团的长期客户，从而在消费者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。美国肿瘤社会学家霍兰教授曾经讲过，医者的“四个救生圈”：一、技术魅力与呈现；二、爱心与人格魅力的表达；三、温暖陪伴；四、信仰与生命哲学的感悟与支撑。
著名品牌营销专家于斐老师指出，现阶段可以把医生集团的整体营销分为三个时代，一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医生集团多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而，这也就是医生集团营销2.0时代鲜明的特征。
随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医生集团营销3.0时代，这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医生集团之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医生集团的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医生集团品牌运营薄弱的难题可从以下几方面破解：
一、医生集团需要品牌形象重塑
医疗管理体制的新一轮改革，医生集团投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医生集团管理的难度，医生集团的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医生集团品牌时代、资源整合时代的到来。
医生集团的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的发展，发达国家的医生集团大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了一些转变，但还没有实现品牌化的转变。
品牌化的转变，是医生集团与市场良性关系扩大化的过程。要知道如今社交媒体和大数据正在改变医生集团的营销方式，从竞争导向转入用户导向。因此，现阶段医生集团尤其要做好营销对于组织目标的长远价值，为营销策略提供消费者洞察，建立体验效果的量化标准，在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。
而品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌黏性。
作为医生集团品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医生集团的医疗质量充满信心。
蓝哥智洋机构在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。
技术是医生集团品牌的基础和生命。
一般来说，医患之间存在3种信任：技术信任、人格信任、职业道德信任。
作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。
在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。
技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法；具有疑难疾病的解决能力；拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。
在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医生集团良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析，即对医生集团的现有资源和外部环境进行研究，根据医生集团所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。
著名品牌营销专家于斐老师指出，医生集团要走5S服务模式，即微笑(smile)、专业（skill）、便捷（）、迅速（speed）及满意（satisfaction）服务，不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量医生集团及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是医生集团的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。
比如某医生集团就是通过系统操作，整合医生集团品牌传播系统带来的社会信誉度，人群口碑，价值体系等个性特征，通过品牌的创立以识别于其它对手，建立患者价值取向，成就品质和放心求治的担保，事实上，在市场经济体制下运营的现代医生集团管理，对管理者提出了更高的标准和要求，以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、标准化的管理模式取代。
科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的医生集团管理制度，建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制，使医生集团管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。规范化和标准化，必须有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则，以确保医生集团的各种规划、计划的落实，从而达到医生集团可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。
只有做到医生集团的综合素质提高，品牌才能进一步得到突显，否则犹如无源之水、无本只木。
从整个市场体系来看，医生集团如何让患者的需求的得到充分个性化的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。因此，预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等，“一条龙”的流水线式服务，一个环节都不能缺少。向内使劲要病人，加强院内营销和服务。
二、医生集团需要品牌资源整合
众所周知，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。
当前，我国医疗行业最大的短板是服务质量跟不上，“软件”与“硬件”不相匹配。医疗行业应当从数量扩张转向品质提升，医疗供给侧改革必须以患者需求为导向，努力提升患者的就医体验感。
因此，医院品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医院，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医院品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。
台湾模式一直为亚洲的样板之一。从整体上来看，其中最具竞争特色的，就是对生态圈的构建极为成功。台湾的医院生态圈运作模式，在以下三方面做得最为成功，值得中国国内的基层医院借鉴：
1、以医护人员及职工为核心，构建了员工生态圈。台湾的医院管理，在人本文化上很注重员工的需求及成长，通过正面价值观及人本文化，倡导团队力，形成了良好的员工群体生态圈，使每一位医院员工都有很强的归宿感、荣誉感，对医院的忠诚度极高，我们会发现，台湾的很多医院员工都是工作10年以上，并实现以老育新，形成了稳定、和谐的员工生态圈。
2、以患者及家属为核心，构建了客户生态圈。台湾的所有医院，均很注重患者及家属的在院就诊及陪诊体验，一些中大型医院，甚至把医院打造成一个便利综合体，吃喝玩乐样样齐全，在医院里看到电影院、咖啡厅、商场等等，一点也不奇怪，体验式就诊陪诊设计，大大提升了客户的满意度及粘性，使很多患者及家属均会把体验性强的医院列为长期甚至终身就诊医院。
3、以小区及街道为核心，构建了社区生态圈。台湾的很多医院，鉴于政策原因，在营销上都是以社区经营为主导，每家医院都设立了健康促进中心，重点就是对区域内社区进行整体健康管理及指引，并立体化、系统化渗透到小区居民的日常生活中，使健康主题，成为市民吃、穿、住、行外的第五大生活主题，共同构建了社区生态圈，这种蓄水池式的社区经营模式，保证了区域内的居民会最大程度选择该医院就诊。在提升客户满意度的同时，增强客户对医院平台的整体依赖性，从而达到对客户闭环、终身管理的经营目的。
何谓生态圈营销模式？
就是以跨界整合思维，建立创新的运营生态系统，精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划，坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则，把产品单一的服务模式转变为协同互动价值最大化模式，以实现医院组织平台化、服务极致化、收入多元化等。
以往，由于医生集团特定的专业性、技术性，一些员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，缺乏主动性和进取心。
为此，医生集团要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育，以保持医者良好的自身形象；要反复教育医生适应现代医学模式，对病人充满爱心、同情心，必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述，善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境，以及不同时间、场合的具体情况，选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通。
只有适应了这种角色的转换，才能树立良好的品牌效应和服务口碑，让医生集团在服务型发展的道路上越走越宽。如今发展地有声有色医生集团也不少，他们从内容生产、技术和服务形态、LOGO设计至代言人，从健康解决方案营销策划至内部系统管理等等。努力创出自己的特色，如江苏省某医生集团病房，除了医生进行中西医结合治疗以外，还会因人而异，辩证施护地为病人进行特色服务，比如艾灸、贴敷、泡脚等以及其他医生集团的手术无息按揭、签订合约不治愈就不收费等，这些都拉近了与老百姓的距离，从而在业界打出了自己的一片天地。
著名品牌营销专家于斐老师认为，医疗市场竞争激化日益突显，行业整合和集中度将快速提升，价值链的整合也将越走越近。为此，新时代医生集团需要进行品牌资源整合，资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”，在这三项要素中，解决人的问题是最根本的问题。
调查资料显示，对于普通的患者来说，在接受医疗服务的过程中，就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面，最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。
通常来讲，患者接受医疗服务，往往是基于医师的人身信赖。
尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素，但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。
三、医生集团需要品牌工程建设
患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医生集团创造的价值、品牌资产能否得现。
医生集团品牌资产的有无、高低取决于患者，以患者为导向的品牌资产是医生集团持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医生集团的无形资产，具体包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医生集团品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医生集团品牌的反馈。
一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医生集团和服务的认识，从而在医生集团和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医生集团商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医生集团由品牌美誉度积淀带来的生命周期。
众所周知，品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。
一个医生集团有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同。
医生集团服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。
所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。
为了激励所有部门的团队精神，如果医生集团的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医生集团提供服务的价值，医生集团提供服务的价值取决于员工对集团的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医生集团为员工提供的价值，而医生集团为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。
因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如：
建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；
利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；
抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；
通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；
利用医生集团的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；
利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医生集团定位选择目标顾客群，有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。
营销手段多种多样，前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。
后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。
作为医生集团，或多或少总有吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。如果没有全员市场意识，缺乏基本营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，在所有的产品高度同质化的今天，最后的胜出的决定性要素其实就是用户体验。好的用户体验应该从细节开始，并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。因此，医生集团应该培养全体职工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中，抽调专业人才成立专门的营销机构，定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医生集团的服务形象，树立品牌形象，营造医生集团良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。
诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。
就整个市场体系来看，医生集团如何让患者的需求的得到充分个性化的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。
伴随技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，医生集团品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，无论是医生集团品牌的塑造还是医生集团营销推行，网络的建设对现代的医生集团都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使患者快捷地了解医生集团的特色和长项，更便于患者与医生集团之间信息交流。当然，医生集团之所以纷纷在管理、环境和服务上下足功夫，除了提高利润、增加效益外，还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所，以此促进医生集团的长治久安并确保医生集团良性发展。
随着医生集团的不断发展和进步，那些普遍尚处在粗放管理阶段的医生集团更加应该注重对职工人性化的投入。医生集团在尽力创造良好的工作环境的同时，更加关心职工的身心健康，加大福利经费的投入。
在互联网时代，医生集团必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化医生集团业务流程。
事实也告诉我们，一个没有顶层设计的医生集团肯定走不远，他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。
因此，医生集团要做好营销对于组织目标的长远价值，为营销策略提供消费者洞察，建立体验效果的量化标准，在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。
四、医生集团需要多方整合运作
原卫生部副部长黄洁夫说过：要激励医务人员在医疗市场中创新医疗服务模式。
很显然，医生集团都要很清楚自身相对公立医院的优劣势，需十分重视服务这一项。××医生集团实施的导医全程陪同服务，提倡“温馨服务”，从病人人入院的那一刻起，病人就不会存在任何不清楚的问题了，这就为我们医生集团提供了很好的示范；在专科特色上，医生集团应该在办院思路上，依据医疗市场规律，以社会需求为导向，选择能够发挥自己优势的方面，找准目前公立医院服务能力不足、群众需求量大的短缺项目，建成专业的专科医生集团或着是有专科特色的综合性医生集团，如美容、男女性功能障碍、妇科、皮肤科、口腔科等。
针对目前一些公立医院药品采购渠道层层加价引起的虚高药价，医生集团应运用自己灵活的特点，组织自己的药品采购渠道，尽力减少中间环节，保证药品低价不低质，让利与民；有条件也可以在医生集团中开设药店，做到“药医分家”，让患者自由选择合适的、具有相同疗效的药品。如此带给患者真正的实惠，就不愁没有人来就诊。
大型公立医院经常人满为患，医生集团一般会建立在离社区较近的、人群相对集中的地方，可以通过优质服务、特色门诊、专业专科等方法提高自己的知名度，通过患者们口口相传赢得良好口碑，放下姿态做“平民医生集团”，让上门的患者深切体会周到细致的关怀，真真切切体会家门口的方便。
医生集团的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容，市场竞争推动行业的进步和完善，医生集团经营管理将逐步进入以：医生集团知名度→患者满意度→美誉度→ 忠诚度为中心的品牌经营阶段。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，随着医疗行业管理日趋规范化，医生集团更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证，医生集团的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中，医患关系应该是最和谐的关系，因为双方有个共同的目标——战胜疾病；而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。新办医生集团所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免医生集团进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt怀疑）。
互联网时代，医生集团关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受，传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。最近，在江苏某医院集团，宣传办公室就在医院网站和医院微信上策划了“生命的朗读”栏目，让医务人员走进录音间，回忆亲身从医经历，讲述岗位抢救过程，传递医患真情，抒发人生感悟……起到了不错的效果。
医院选择内容营销的理由主要是：
降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。
医院使用最多的内容营销手段，排名前十的为：
社会化媒体 79%；
软文 78%；
真人体验 62%；
电子新闻稿 61%；
案例分析 51%；
博客 55%；
白皮书 43%；
网络研讨 42%；
纸质杂志 42%；
视频 41%；
而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。
调查表明：大医生集团平均使用9种内容营销手段，中小医院平均使用6种内容营销手段。
近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。
医生集团品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医生集团的生存空间和兴衰。没有行之有效的营销，医生集团的品牌无从谈起。为此，必须知道这样一个道理，互联网时代是一个快速迭代的时代，只有以更加开放的姿态，以顾客为中心，洞察需求，重塑营销，才能在这条营销变革之路中走得更远。所以，要通过患者的体验来打通发展的“任督二脉”。
首先，要建立医生集团品牌营销机构，配备专业营销策划人员，组建营销队伍，以医生集团特有的营销战略和营销方法进行培训，并制定有效的营销绩效考核奖励办法。
其次，要制订医生集团品牌营销计划，明确品牌营销的重点、主要的途径与方式、投入的经费预算、所要达到的目的等。
第三，精心组织实施。
需要强调的是，要高度重视病人客户关系的管理，病人到医院来了，这仅仅是品牌营销工作的第一步，如何做到让病人再来，并把没有来过的人带来，这才是营销的最高境界。
五、医生集团需要互动公关营销
全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。
公关营销常用方式如下：
1、医生集团公关出版物。
如疾病预防的手册、病人自我护理手册等；潜在的患者群，限于条件不可能对医生集团进行详尽的了解，尤其对医生集团的专长和特色科室缺乏认识，当医生集团通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中，会增加医生集团的学术权威性，并会在潜在的患者群留下深刻的记忆，当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果，前提是医生集团公共出版物不能粗制滥造，形式和内容一定要精美，上档次。
2、公益活动。
鉴于医生集团的特殊社会职能，公益活动是医生集团必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医生集团可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式，提高社会评价和公众的美誉度。
湖北一家医生集团成立后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该医生集团的门诊量从原来每天不足二百人，一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。
3、新闻互动。
一个有良好品牌的医生集团，一定和媒体有着良好的关系。在医生集团品牌塑造中，医生集团的公关人员可发展或创造很多对医生集团、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高医生集团的声誉。如中外学术交流会，医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材，都可形成新闻的热点。每个医生集团都会发生一些感人的事件或故事，但如果仅仅是内部消化，则仅仅是对当事人的激励，但如果变成新闻，则就形成医生集团品牌的效力。湖北那家医生集团的公益活动和新闻媒体的互动，就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果，不仅仅可以节约大笔的广告费用，且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。
4、科普软文。
无论是何种媒体，都有一定的版面为公众介绍医学科普知识，在医生集团品牌的塑造中，如果医生集团能组织专人撰写科普软文，不断地在媒体上出现，医生集团的技术含量和影响力会极大的辐射，利用这种有效的工具，无疑是提高医生集团品牌影响力的有效方式。
5、社区网络。
过去“坐堂应诊”式的营销方法，显然已经不能符合现代医生集团营销思维，医生集团公关人员走出医生集团，变被动营销为主动销售，采取有效的措施，例如采取优惠卡、便利卡，专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式，建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络，使医生集团的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。
6、互动沟通。
在互联网背景下，服务价值的创造日益走向社会化和公众参与，医生集团与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响，互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住患者。只有黏住了患者，才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。美国克利夫兰诊所的调查发现，患者最大的三个需求点是：尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。
所以，互动和参与只是黏住患者的手段，目的是要传播理念，影响市场和患者。
以前人们形容我们的医务人员？——“白衣天使”，这是何等的评价？
有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。
调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医生集团人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。
因此，医生集团应该做到主动宣传自己，制造话题和开展多种形式的健康主题活动，并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享，医生集团管理者要十分重视医患之间相互沟通；应该在医疗或咨询过程中，治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨；应该做到医患双方处于信任、透明的环境中，真正提高社会对医生集团的综合满意度。
于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。
于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
于斐老师微信：yufei-1966；
于斐老师认证微博：@著名品牌营销专家于斐
于斐老师联系电话：13906186252
