品牌创新玩法,跨界到媒无界竞合力IP行销力独占鳌头!

彭小东 原创 | 2019-05-18 09:55 | 收藏 | 投票

 

跨界到无界,顾名思义就是指由原来从事的领域跨越到一个新的领域。当然也可以指一个专业或行业为创造更多的知识、产品以及服务,获得更多的消费者和更大的消费市场,结合其他的专业或行业的一种行为。全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,中国广告销冠实战总教练彭小东导师指出:跨界到无界只能说是一种新的升级版本,尤其是在互联网+,大数据移动互联网,5G物联网,产品及媒介,员工老板及媒介,自品牌自媒介自传播,媒无界竞合力IP行销力未来越来越清晰化,越来越可期待值得拥有!

近年来,一些企业也开始玩跨界,而且还不断跨出新高度。可见,跨界早已不是什么新鲜事儿了。尤其是可口可乐的昵称瓶等等,

随着经济的快速发展,科技的不断进步,人们生活方式也发生着天翻地覆的变化。以前买东西都是买家付了钱,卖家找零钱。现在大家买东西,只要扫一扫二维码,便可以支付了。

那么,你还记得“钱”是什么味道吗?相信大家对“钱”都有一种极其特殊的情感。2017年8月8日,微信支付为“8.8无现金日”活动推出了一款“钱”味香水。

相信你喷了微信支付推出的这款“钱”味香水,走在街上都会有人对你说“哇,你闻起来好有钱的样子啊”。

在很多人看来,做炸鸡的肯德基爷爷从来不满足于餐饮行业,他所做的跨界营销,多的让你想不到!

你以为肯德基只是个做餐饮的么?下面这款鸡腿袜可让你长见识啦!

还有和肯德基老爷爷共眠的枕套。

以及超美味方巾、以KFC元素为创意的T恤、KFC的别针、项链、布章等小饰品。

除此之外,肯德基又推出了两款可食用的炸鸡味指甲油——红色的香辣脆鸡味和裸色的吮指原味鸡味。

涂上这两款可食用的指甲油,就像图中动作一样,是不是很符合肯德基吮指留香的精神呢?

“老干妈”这一家喻户晓的辣酱品牌,在企业跨界的潮流中,也不甘示弱。

老干妈推出的潮牌定制卫衣,把整个老干妈的瓶子搬到了衣服上。老干妈卫衣以红色为底色,前面印有老干妈创始人陶华碧的人像,下方还印有“老干妈”字样的商标。

这件卫衣还登上了纽约时装周的秀场,不得不说,老干妈的跨界营销很成功啊。

大白兔奶糖作为中国最知名和最受人们喜爱的糖果,承载了多少人儿时的回忆啊,人们因其醇厚的奶香味和它简单好记的名字而深深的记住了它,相信很多人只要一闭眼,就能回忆起大白兔奶糖的样子和味道来。

大家一定想不到,承载我们满满的童年记忆的大白兔,居然跨界出唇膏了。2018年9月7日,2018第十二届中华老字号博览会在上海展览中心举行,会上爆出消息称大白兔奶糖将和美加净合作,推出一款唇膏。消息一出,网友们便纷纷发表意见,有网友表示“已经准备好了钱包”。从包装上看,这简直就是大白兔奶糖啊!

这款润唇膏完美保持大白兔的经典味道,唤起很多人的回忆。另外,这款唇膏富含多种食品级植物精华,融入牛奶精华,同时经过特别调香,达到深层滋润双唇的效果。

20世纪20年代,可口可乐进入中国。经过不断的发展,如今可口可乐已成为家喻户晓的饮品,备受人们喜爱,在中国的饮料市场也占据了相当大的份额。

作为跨界的老司机,可口可乐不断与各大潮牌合作,从PINKO、匡威、Herschel Supply等国外流行服装品牌,到与韩国高端自然主义美妆品牌菲诗小铺联合,推出了系列彩妆,可以说是跨界营销中做得很好的了。

可乐味的唇膏、唇彩、眼影、粉饼,一系列彩妆层出不穷。

除了化妆品,可口可乐跨界推出的服饰也是美到让你不敢相信,同时可口可乐也跻身成为时尚圈的弄潮儿。

各企业纷纷进行跨界营销,这不仅仅是品牌宣传推广的一个方式,更是企业品牌为赢得消费者,获得更大消费市场所做出的战略抉择。品牌的跨界营销,打破了传统的营销模式,寻求行业之外的合作伙伴,发挥不同产品类别的协同效应,实现多个品牌合作诠释一个产品,以达到1+1>2的效果。

跨界营销固然是品牌营销中出现的一个新方式、新潮流,但需要注意的是,IP品牌在跨界营销的过程中要始终保持清醒的头脑,掌握好跨界的“度”,始终秉持原有品牌的精神和本质,并继续传承下去,避免过之不及。

在2018年4月27日晚,上海摩登天空,上演了一场“天生自由之夜”的狂欢。这是中国首个民乐电音派对,更是江小白“天生自由”新酒发布会,在这里,你不仅可以品鉴混饮的别样风情,更能体现来自AR黑科技的神奇魔力……

(天生自由之夜)

(天生自由之夜)

这背后,是京东AR和江小白联合打造的一个“AR酒瓶”的奇幻营销案例。

轻轻一扫,进入一个天生自由的穿越世界

秘密就在江小白的天生自由AR酒瓶上,打开京东APP的“扫一扫”,扫描酒瓶,就能瞬间穿越到一个燃爆的音乐现场,感受电音派对带来的视觉和听觉冲击,体会天生自由传递的混出自由真我的品牌理念。

(用户现场体验AR扫)

不得不说,这简直是无界营销的一个绝佳案例!早在2017年,京东集团CEO刘强东提出无界零售的理念,其中无界营销是其中的重要组成部分。

无界,指的是打破边界,实现融合。在京东和江小白的这个营销案例中,首先是京东与品牌商的打破边界,京东的AR黑科技,结合江小白的“天生自由”品牌,以及双方投入的强势资源,终于打造了一个现象级的营销事件。

这样的无界,打破了物理世界和虚拟世界的边界。实实在在的酒瓶,轻轻一扫,就好像打开了一扇神奇的“任意门”,用户就能从物理世界穿越到数字世界,这种融合带来的体验极具震撼;这样的无界,又是打破了线上和线下的边界。京东的线上资源强势引流,大面积曝光,同时京东的线下无界零售店7 FRESH举办的品鉴活动,以及双方联合举行的“天生自由之夜”发布会,融合了音乐和科技,打通了线上与线下,给用户带来了全场景的新体验。

(7 FRESH 新品尝鲜活动)

真正的无界营销,必然是以用户为中心的颠覆式体验。站在用户的角度,为什么喝酒?很大程度上是因为场景,就像江小白的天生自由品牌,针对年轻人,倡导的是一种自由的态度和精神。尤其是混饮,通过混搭,实现的是打破感觉的边界,带来畅快的自由。“天生自由+黄柠檬+冰块+冰红茶+跳跳糖”是“松一口气”,“天生自由+黄柠檬+薄荷叶+水溶C100+西瓜味美年达”是“打一针鸡血”,这样的精神加上AR黑科技带来的“身历其境”的穿越,更加强化了这种体验。

(天生自由的混饮喝法体验)

所以,京东x江小白的AR酒瓶,带来的不仅仅是无界营销,更是一种无界的产品、无界的体验、无界的精神。

打破产品与媒介的界限,进化到品牌传播的2.0时代

京东x江小白打造的AR酒瓶,不仅仅给用户带来一场无界的体验,也不仅仅是打造了一个现象级的无界营销案例,更是开创了一种新的品牌传播模式。

酒瓶,从传统的角度来看,不过是一个产品包装,但是有了AR的加持,大大拓宽了承载信息的广度和深度,变身成为一个品牌传播的媒介,产品即媒介。这个概念本身不是新的,江小白自己就是这方面的高手,在酒瓶上印上文艺的文案,打动用户;可口可乐的昵称瓶,在瓶罐上印上不同的昵称,与用户拉近距离,皆是这样。我在京东时,也曾经用京东的配送车、京东的包装箱做过类似的营销,让产品化身媒介,起到传递信息的作用。

但是,这一次的AR酒瓶并不一样,如果说市面上的“产品即媒介”是1.0,那么AR酒瓶则是进化到2.0时代。无论是可口可乐的昵称瓶,还是江小白的文案酒瓶,相当于是平面媒介,在上面做的“广告”是文案。而AR酒瓶呢?是三维多媒体的,是一种身临其境的感觉,给用户带来的是一种置身其中的沉浸式体验。

(天生自由之夜)

这个突破在营销上是具有里程碑意义的,对于企业来说,与其去花费巨额资金购买地铁灯箱、户外广告牌、电视等外部媒介资源,不如将自己家的产品资源好好利用。使用AR,将让产品变身媒介,为企业打开一扇新的品牌传播大门,开启一个品牌传播的新世界。更重要的是,这个新世界的效果是很强的,因为和用户有强互动,且打通了数字世界和物理世界,实现沉浸式体验,带来的震撼体验是传统广告形式无法比拟的。不仅是产品即媒介,还能实现广告即内容,而且是广告即好玩的内容。

“京东AR+”让无界营销进入纵深的新阶段

在这个案例中,京东AR的角色值得关注。无界营销的重要驱动力是技术,京东AR从去年开始,一直用技术为京东的无界营销保驾护航,但是以前都是在幕后,做着默默无闻的贡献,这次和江小白合作,是第一次走向前台。

这或许是一个信号,预示着京东将在未来加大技术赋能营销的力度。和江小白打造AR酒瓶是一次成功的探索,标志着“AR+营销”已经初战告捷,未来将会进入到无界营销的纵深阶段。

(天生自由之夜)

据了解,在这次AR酒瓶的打造中,京东AR贡献了诸多的黑科技。例如,自主研发的3D引擎实现了3D模型材质动效的高效渲染;Marker跟踪技术的应用,实现了动效的跟踪动态效果,产生了与现实结合的模式;江小白的透明酒瓶在识别上难度很大,京东AR通过人工智能的深度学习,和对识别物体特征的优化,提升了对于玻璃透明材质、反光材质的识别准确度与跟踪的稳定性。

伴随AR技术的迭代和升级,更强的体验值得期待。京东AR相关人士透露,未来的研发重点包括接入ARkit等SLAM能力,以支持地面定位的展示效果;接入人脸识别、位置跟踪等前置摄像头展示模式,增加如手势识别、表情识别、肢体动作识别的能力,以及开放营销活动后台配置能力等等,这些新的突破势必将会带来用户体验的增强,以及营销形式的丰富。

(天生自由之夜)

与其他AR营销公司不同,京东不仅有出色的AR技术,更可以直接连接目标用户,驱动销售。在江小白的AR酒瓶案例中,京东就将自己的AR技术和丰富的线上、线下资源结合起来,为江小白的天生自由新酒带来了充沛的流量,从而既实现了品牌曝光,又带来了直接转化,这是其他AR营销公司所无法实现的独特优势。

我们知道京东AR和江小白联合打造的AR酒瓶,不仅打造出了一次现象级的无界营销案例,更是在营销上开创出一种“产品即媒介2.0”的新模式,这为无数品牌打开了一个品牌传播和用户互动的新世界。同时,“京东AR+”等技术赋能营销之路也展现出强大的力量,无界营销将在技术的助力下插上进一步腾飞的翅膀。(未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师《品牌竞合力》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲!)

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中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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