新营销体系兴起 经销商或日渐式微

盘和林 原创 | 2019-05-29 11:30 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:经销商 茅台 格力 

  近期,贵州茅台大力推进营销体制转型。5月5日,贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌,不少投资者怀疑贵州茅台此举存在关联交易的嫌疑,目的是把一部分渠道的利润收到集团去。更有甚者,直接将贵州茅台成立营销公司视为对经销商的“大清洗”。

  实际上,贵州茅台早已不断释放出营销体制转型的信号。茅台酒股份公司副总经理在2018年11月曾表示,茅台酱香酒越来越成为稀缺资源,经销权紧缺,2019年将不再发展新经销商。2018年茅台经销商大会上,公司提出将筹备自营管理部和终端渠道事业部,健全终端服务体系。

  无独有偶,被业界成为“营销女王”的董明珠,也开始对格力营销体系进行变革。董明珠去年宣布了格力销售管理要彻底变革的消息,今年2月份格力8万员工便开启了“全员销售”模式。甚至在今年全国“两会”的代表通道上,董明珠还为自己的微店打小广告。

  至于原因,董明珠表示,“格力一定要打造出一个研发、生产和销售一体化的专业模式。”在董明珠的设想中,格力将在技术自主创新、推动变革的基础上,成长为一个覆盖全产业链、高度专业化的工业集团。

  其实不难看出,不管是茅台对现有经销商不再加量、不再新增经销商专卖店,还是格力颠覆原有模式、进一步规范营销体系,首当其冲的就是各自的经销商体系。数据显示,2018年贵州茅台经销商减少了437家,今年仅一季度这个数字就达到了533,截至2019年一季度,贵州茅台国内经销商的数量仍然达到了2454家。

  在营销模式上,企业往往需要在直销和经销之间做出选择。在现实生活中,直销和经销这两种模式都不乏成功的案例,这种现象也恰恰说明了,直销和经销没有绝对意义上的优劣之分,哪种方式能为企业带来最大的利益,取决于很多因素,比如企业所在行业、产品特性以及企业发展阶段等等。

  很容易看到的是,像茅台、格力这样的传统大企业,其在发展的早期,都非常依赖于经销商体系,因为企业打入市场首先就是要提高销量,尽可能提高市场份额。毫无疑问,遍地开花的经销商非常有利于企业走量,从而在帮助企业低成本打开区域市场方面可以说立下了汗马功劳,这也为企业度过艰难的初创期提供了可贵的支持。

  随着企业的发展壮大,经销商集团也随之扩大,比如茅台,在2018年大量取消违规经销商资格之前,其经销商数量达到了3500余家。茅台日前宣布2019年将供应3.1万吨茅台酒,其中1.7万吨用于与经销商签订经销合同,剩余的增量将用于增加直销和自营比重。即便在这种背景下,经销商所拿到的货源仍然占到一半以上,由此可见经销商在茅台酒销售商的重要地位。

  不得不承认,经销商的存在对企业的销售甚至品牌形象强化都有诸多益处。但是,全国各地经销商数量过于庞大,就会使得企业对其控制力被大大削弱,尤其是在销售方面,经销商的权限相当大,服务标准也很难统一,同时阻隔了企业和客户的直接联系,更有甚者经销商会结成利益集团左右公司的决策。当前茅台所备受困扰的一个问题就是,随着茅台酒逐渐成为紧缺资源,不少经销商囤积居奇,在供不应求的情况下随意加价,最终市场价远高于茅台集团所规定的价格,大大削弱了集团对产品价格的控制力。

  此外,随着企业的发展壮大,销量尽管依然重要,但是企业更倾向于为产品建立品牌;而且,随着互联网的快速发展,以及配套的物流基础设施的完善,经销商的渠道优势在一定程度上遭到了削弱。再者,随着消费升级的不断推进,消费者对产品有了更多个性化的需求,这就要求企业更加贴近消费者,感知并回应需求的变化。而庞大经销商集团的存在,不仅无助于企业更好地服务消费者,反而成了企业与消费者之间的阻碍。

  不管是茅台、格力还是其他也存在此类问题的企业,都势必要逐渐弱化经销商在营销体系中的地位。如此,不仅可以加强企业对于整个渠道的掌控,平抑产品的价格乱象,而且可以让企业在新的消费方式下,更加专注于TO C端。所以说,在新营销体系中,经销商所能起到的作用将会越来越小,未来收权、扁平化将是经销商体系转变的方向,从长远来看,经销商模式甚至会萎缩直至退出市场体系。

个人简介
盘和林,中南财经政法大学EMBA浙江教学中心主任,杭州市青年联合会委员,先后在广州日报集团、人民日报社华南分社、浙江日报集团做过记者,在知名集团公司担任过策划总监等职。
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