嘉 宾：
程曼丽 北京大学国家战略传播研究院院长
张洪忠 北京师范大学新闻传播学院副院长
黄楚新 中国社会科学院新媒体研究中心副主任
彭小东 中国广告传媒培训先导
主持人：光明日报记者 陈恒
习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》重要文章中指出，我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。他还强调，“这是主流媒体的历史机遇，必须增强底气、鼓起士气，坚持不懈讲好中国故事，形成同我国综合国力相适应的国际话语权”。为了深入学习贯彻习近平总书记的这一系列重要论述，本刊邀请专家针对全媒体时代的挑战和机遇、推动媒体融合向纵深发展、建成新型主流媒体等主题展开讨论。
1、深刻认识全媒体时代的挑战和机遇，准确把握“四全”媒体特征
记者：习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。如何认识全媒体时代舆论生态、媒体格局、传播方式出现的深刻变化？
程曼丽：全媒体时代，舆论生态发生了明显变化。社交媒体日益成长为集信息、意见为一体的舆论集散平台，传统媒体既有的话语优势和议程设置功能逐渐弱化，这对政府及主流媒体的信息发布和舆论引导无疑是一大挑战。不仅如此，传播科技（包括移动通信技术的迅猛发展）已将人们带入5G时代，而5G的普及将会在信息传播领域产生更多的新兴业态，甚至形成产业化规模，这势必会对现有的传播格局和舆论生态产生更大影响。“备豫不虞，为国常道”，我们应当对传播技术的更新换代及其发展趋势保持足够的敏感，对它将会带来哪些问题及早做出研判。
黄楚新：全媒体的概念由来已久，但以往对全媒体的认识主要集中在媒介形态、分发平台或表现手段等浅层次。相较于以往浅层次的全媒体传播，“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”是一种更深层次的全媒体概念，如今的全媒体不仅仅是跨媒介的融合，而且是跨时空、跨物理屏障、跨主体身份、跨功能的更深层次融合。当前，构建全媒体传播格局是媒体融合进入新阶段的要求，更具全局视角和战略高度。
全媒体引发了媒体领域的众多深刻变化，为新闻舆论工作带来了巨大挑战。在舆论生态方面，众多传播者涌入舆论场，使舆论场愈发分化。在媒体格局和传播方式方面，新媒体形态和传播技术的更新迭代，将重塑以往的媒体格局，呈现更加复杂、多元的传播方式，也将引发更为激烈、复杂的新一轮竞争。
需要指出的是，这些变化带来的不仅是挑战，还有媒体融合的全新方向和思路，顺应全媒体时代发展大势将为新闻舆论工作的开展打开全新局面。习近平总书记表示，“我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”。我国的媒体融合进程推进至今，已经进入了深水区、下半场，已然实现了从“你是你、我是我”到“你中有我、我中有你”的转变。而全媒体时代引发的种种变化，则为媒体融合持续深化提供了启发，进而开启“你就是我、我就是你”的深度融合阶段，这对于打造新型主流媒体，做好新闻舆论工作无疑是巨大的机遇。
张洪忠：在技术驱动下，当前的媒体格局和舆论生态正发生深刻变化，新传播技术成为影响我国媒体生态的一个重要因素。
第一，基础的通信技术正在走向5G时代，传播通路发生变化。相较于3G、4G技术，5G技术有三个明显特点：
一是传输速度成倍数加快，达到4G的十倍甚至百倍；
二是连接数量更多，可以有效支持海量的物联网设备接入，支持未来千倍以上移动业务流量的增长；
三是通信过程中的时延会越来越低，传输时延可达毫秒量级。
5G通信技术的普及应用不仅是传播速度和传播数量上的量变，更是传媒生态结构上的质变。比如，即将到来的5G为VR技术的普及提供了基础，VR技术的普及应用将为用户提供一种崭新的社会生活方式，带给人们前所未有的体验。VR会像PC和智能手机一样飞入寻常百姓家，并有可能成为又一个通用性技术平台。VR技术的普及将把信息传播的“人机交互”模式变为“人机交融”模式，使用户融入具体场景中进行信息交互。
第二，人工智能技术的快速发展和应用，正在颠覆传统媒体时代的内容生产方式与传播方式。内容生产方式的改变是指机器参与生产的内容比重会越来越大，传统媒体时代的内容生产流程会完全改变，内容生产效率得到指数级提升。传播方式的改变则是指信息流向、渠道形态等方面，利用算法了解用户兴趣并向用户推荐个性化内容的智能推送，改变了传统媒体和PC网络时代编辑选稿受众看的单向信息传播模式，变为依据用户需求有针对性推送内容的双向模式。在渠道形态上，基于自然语言技术的智能语音应用、机器人等将得到快速发展。此外，具有高度沉浸化、场景化、实时性的VR社交等新的社交模式，是超越微信、微博等当前社交媒体的新形态，也将颠覆当前的社交媒体方式。
第三，在技术驱动下，媒体格局的改变也在改变着舆论生态。一是舆论生态的表现形式将由当前以文字为主的结构化数据为主转变为非结构化数据为主，语音、非言语符号等比重将越来越大，表现方式的改变意味着对舆论的把握将更加困难。二是意见表达将更加小圈子化，小圈子的最大特点是封闭性，形成一个个“巴尔干化”的独立城堡。三是社交机器人将会成为一个与人交流的新“物种”，进而影响舆论，目前，社交机器人在社交平台已经有一定比例，社交机器人的出现将改变完全由人主导的舆论生态。
彭小东： 全媒体，即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，这“四全”是对全媒体分别在四个维度上的阐释。全程媒体，指的是媒体在播报一个事件消息的过程当中，从事件的开端到最终的结果，媒体都对其进行跟进，使得事件的每一步进展消息都能即时对公众进行发布；全息媒体，指信息传播的形式不再拘泥于简单的图文，AR、H5、音视频等新鲜形式更能为受众带来全新的体验，能够对新闻信息进行立体的展现，并且在当今人工智能技术、云技术等新型技术手段的支持下，“万物皆可为媒介”的发展趋势随之愈加明显；全员媒体即在信息传播渠道十分便捷的环境下，人人都可以成为信息的传播者和接收者，人人都持有对事件的话语权；全效媒体指的是媒体的分众化特征愈发明显，能够更加精准、更加高效地将传播分类，这不同于以往的新闻传播过程，以往一则新闻传播出去，并不明晰受众群体到底集中在哪里，也不了解传播的效果如何，更不知道受众接收到信息之后的反馈都有哪些。“四全”媒体是我们国家大力推进传统媒体和新媒体进行无缝隙融合的实践产物，是媒体融合的必然发展趋势，也是将媒体融合战略不断向纵深推进的必经之路。
全媒体时代的到来势不可挡，但任何一种新趋势的到来都会带来相应的问题，全媒体时代的信息无处不在，人人皆能接收，人人皆可传播，这就在很大程度上为舆论带来了发展方向性上的挑战，而新闻舆论工作正是媒体工作的重中之重。纵观近几年来的重大事件新闻报道，不乏反转情节的出现，在以互联网为依托的巨大的舆论场内，人们可以自由发表自己的观点，当某种观点在新闻的互动评论区获得较多认同，就会随之容纳为新闻本身的一部分，在一次又一次对个体受众的传播过程当中，引导、影响着受众对新闻的看法和对待新闻事件的态度。
让主流媒体成为全媒体，需要在技术上从“为我所用”的跟跑转向“自主创新”的领跑。一直以来，技术都是主流媒体的软肋。但回头看看，新技术风口迭出，不断为主流媒体进行技术赋能。如人民日报新媒体中心的“人民号”，不断优化算法推荐技术，形成主流价值导向的“党媒算法”。面向“万物互联”的未来，我们要具备更强的技术敏感，按照习近平总书记“将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”的要求，探索智能化技术创新，为媒体深度融合发展注入智能动力。
2、坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段
记者：习近平总书记强调，传统媒体和新兴媒体“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段”，同时，要求“坚持移动优先策略”“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。在“移动互联网已经成为信息传播主渠道”的当下，推动媒体融合向纵深发展有哪些关键环节和有效抓手？
黄楚新：按照一体化的发展方向，传统媒体与新兴媒体的关系应该是优势互补的，双方应当实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通。总结当前的媒体融合经验不难发现，取得融合实效的媒体都在一体化发展方向上做出了积极的探索，取得了出色的成绩，而融合效果较差的媒体大多止步于简单的物理相加阶段。当前，我国媒体融合正处于从相加迈向相融的关键时期，应加快实现内容、平台、技术、管理等多方面的一体化发展。
除坚持一体化发展方向外，推进媒体深度融合还应在移动优先、媒体智能化、全媒体传播体系、新兴媒体管理等方面着力突破。随着5G技术将引发新一轮媒体格局的剧变，移动媒体必将进入加速发展的新阶段。要坚持移动优先策略，重视移动互联网阵地，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据传播制高点。要推进媒体智能化，推动自主创新，促进媒体与技术的深度融合。主流媒体应不断创新传播形式和手段，促进主流思想传播新模式、新样态的逐渐形成，在技术上实现“为我所用”的跟跑转向“自主创新”的领跑。要构建全媒体传播体系，利用差异化的统筹策略，发挥各类媒体的独特优势，形成合力。要加强新兴媒体管理，构建风清气正的网络空间。
程曼丽：与传统媒体相比，移动互联网是一种更为亲民、更接地气的传播平台，因此，在移动互联网已经成为信息传播主渠道的当下，推动媒体融合向纵深发展，首先就要改变观念，变主体导向为受众导向。这就要求主流媒体进一步增强目标受众意识及精准化传播意识，以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体全面对接受众的需求，为他们提供信息及各方面的服务。为此，需要建立基于用户数据库和内容数据库、通过算法实现精准推送的信息分发机制，以满足用户的个性化信息需求，并将主流媒体的影响力辐射到更细微的层面。
张洪忠：在当前技术驱动的媒体变革背景下，推动媒体融合向纵深发展有三个关键环节。一是理念当先。理念是决定每一家媒体转型路径选择的关键因素，只有把握技术发展的前沿方向，才能及时采用新的应用技术手段来实现流程优化、平台再造。二是机制设计。媒体融合需要建立在技术基础之上，如何通过参与市场竞争获得优秀的技术人才是需要机制保障的。三是整合平台。新的技术需要整合多方资源才能迅速适应变化，不能关起门来自己做，建立整合平台才能实现各种媒介资源、生产要素的有效利用，发挥其最大效能。
彭小东： 媒体融合需要一颗平常心。“在媒体融合方面，业内目前有很多探索和实践，比如生产端的融合、业务流程的融合、内容形态的融合。各家媒体都在致力于向产品化、视频化发展，也在组建矩阵，做‘传媒+’。但是我们对媒体融合要有紧迫感，但也要有平常心，不能把媒体融合神秘化，也不要复杂化。”同时要处理好政治和业务的关系。没有脱离技术的政治，也没有脱离业务的政治，所有的业务都是为政治服务的。融媒体建设必须坚持正确的政治方向，这是根本核心。未来，如果媒体只种自己围起来的‘自留地’，很难做强做大。我们一定要用技术融合的心态去扩展自己的业务，特别是要充分利用新技术的成果去合作、去拓展。在生产内容的时候，要把计算机思维、算法思维贯穿到大脑里。
3、建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图
记者：习近平总书记要求，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。如何理解习近平总书记作出的“这是主流媒体的历史机遇”的重要判断，进而实现“扩大主流价值影响力版图”的目标？
张洪忠：在新技术驱动下的媒体格局变革，对主流媒体而言是一个发展机遇。在传媒业发展史上，每一次技术升级都是一次媒体格局重新洗牌的机会。从印刷技术到电子技术的革新，使得广播、电视先后成为重要媒体。进入互联网时代，从2G到4G的技术发展，相对应的媒介形态也由文本发展为图片进而到视频应用，由PC互联网发展为移动互联网，由门户网站发展为社交媒体。当前，5G通信技术和智能传播刚刚起步，这是双重的技术变革机会，也是我国主流媒体抓住历史机遇的关键时间节点。
一方面，要建成新型主流媒体，不能停留在原有的技术逻辑层面来思考问题，而需要依据新技术发展逻辑，在理念、内容、形式、方法、手段等方面推进创新。也就是说，只有那些适应新技术发展模式的主流媒体才能获得发展机会。另一方面，新型主流媒体由一个个不同的介质和平台构成，要考虑主流媒体的多介质多平台的功能定位。媒介发展史其实就是一部媒介功能逐渐分化的历史。最早只有印刷媒介，整个社会所有的信息都依赖报纸等印刷品；广播电视等电子媒介的出现，分化了印刷媒介的功能；电脑、手机等互联网载体的出现，更进一步分化了传统媒体的信息传播功能。面临技术发展带来的功能分化，传统媒体需要的是找准哪些功能还有存在价值、哪些功能已经被取代、哪些新功能需要开发。移动互联网正在分化原有的媒介功能，在融合大潮中要有清醒定位，继续停留在原有的媒体功能认识状态中，是无法真正理解媒体融合内在规律的。
程曼丽：对于任何传播主体而言，包括移动通信技术在内的新媒体技术的发展都是一个全新课题。例如，我国移动通信技术经历了从2G跟随、3G突破到4G同步发展的过程，并有望在5G时代实现赶超，成为全球引领者。引领是开创性的，没有现成的经验可资借鉴。为此，进一步加强未来信息技术的研究，探索“互联网+”模式下媒体将会产生怎样的变化，以及如何有效进行监督管理是十分必要的。如果主流媒体能够进行前瞻性的预判和研究，用主流价值观驾驭新的传播技术和手段，就能够有效提升信息传播水平和舆论引导能力。这就是主流媒体面临的历史机遇。
从理论上讲，受众对于传播者所传播的信息无障碍、无歧义接受，才能使传播效果最大化和最优化，达到“扩大主流价值影响力版图”的目标。首先，这要求主流媒体在媒体融合过程中重视新媒体互动性强的特征，建立受众意见反馈监测系统，及时了解舆情民意以及受众对于某个事件、某个问题的看法，进行有效的引导，避免出现舆论畸变。其次，主流媒体同时拥有订户资源和已开发的新媒体用户资源，而将这两方面的用户数据打通，深入分析、挖掘其社会价值，通过融合后的媒体去吸引、服务用户，才能进一步提升传播效果和社会效益。
黄楚新：进入全媒体时代对各类媒体而言本就是一个重大的机遇。全媒体时代使得信息无处不在、无所不及、无人不用，深刻重塑了媒体形态和传播模式，也为更好开展宣传思想工作打造了更为便利的传播环境。根据“正能量”“管得住”“用得好”这三方面的总体要求，实现“扩大主流价值影响力版图”的目标，可以从五个方面作出努力。
一、做好顶层设计。从推广“中央厨房”到建设县级融媒体中心，国家政策的陆续出台，为各级媒体融合指明了转型方向与融合细则。
二、坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，推进信息生产领域供给侧结构性改革。主流媒体要唱响主旋律，加强网上正面宣传，同时还要不断加强传播手段和方式创新，提高正面宣传的质量，实现舆论宣传效果的最大化和最优化。
三、主流媒体要掌握舆论场主动权和主导权，敢于引导、善于疏导。在复杂的网络舆情中，主流媒体要主动担当，敢于亮剑，做到激浊扬清，以正视听。
四、使全媒体传播在法治轨道上运行，全面提升技术治网能力和水平。在一体化发展的同时，监管部门要发挥治理主体作用，重视一体化管理。
要顺应互联网发展规律，对于大数据等新技术，既要主动拥抱、积极应用，也要注意防范和应对技术带来的风险，用主流价值导向驾驭“算法”。五是把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，构建对外传播话语体系，提升对外传播效果，讲好中国故事，提升国际话语权。
彭小东：什么是主流媒体？我认为，主流媒体不仅要看发行量，更要看影响力，要能在舆论场上具备定义事件、引导舆论、凝聚共识的设置议程能力。
第一、用机制变革激活生产潜力。“木桶理论”认为，一只水桶的容量取决于最短的那块木板。但在互联网领域还有“长板理论”，认为决定你所能抵达高度的，是最长的那根木板。这启示我们，发挥优势才能引领未来。主流媒体的优势是什么？我们认为，传统媒体人是全媒体时代最宝贵的财富。事实上，那些最有创意的策划、最有意思的新媒体内容，往往来自于传统媒体的媒体人。
第二、用内容优势做强新闻产品。媒体是否位居主流，最终要靠传播效果来检验。全媒体时代，虽说“酒香也怕巷子深”，但酿不出“好酒”，也难以留住受众。在我们开疆拓土构建的新媒体渠道上，必须不断增强主流价值的内容供给，不断提供充满正能量的优质产能，通过设置公共议题，把握社会重大问题，进行舆论引导和认同构建，实现与受众的有效连接，推动舆论场形成“以主流引领百舸争流”的局面。
我认为，人民系融媒体产品之所以能成为爆款，正是源于主流媒体人对政治规律和新闻规律的主动把握。几年来，融合发展让主流媒体的优质产能不断“井喷”，网上那些“亿级影响力”的“现象级”产品，大多数来自主流媒体，重构了全媒体时代舆论影响力版图。这也启发我们，信息过剩，但权威信息稀缺；新闻众多，但优质内容不足。人人都有麦克风，但主流媒体拿的是金话筒。自媒体虽然创造了海量内容，但传统媒体的内容优势始终都在，这是互联网信息供求关系的现状决定的。不管形态怎样变化，媒体仍然是内容产业，做好内容应是不变的“初心”，主流媒体必须始终保持“内容定力”。
第三、用技术创新赋能主流价值。互联网时代是技术驱动的时代，主流媒体要保持主流地位，必须乘上技术创新的时代列车。为更好把新技术运用到新闻内容生产中，人民日报搭建了重塑策采编发全流程的中央厨房、开发了新闻生产分发的人工智能“创作大脑”，以技术助力主流价值传播。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！ 关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小 东导师 《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲！）
