揭示人的品牌认知原理及来龙去脉(三)

陈永成 原创 | 2019-06-03 09:45 | 收藏 | 投票

 因为你看到的是你希望要看的,而你希望看到的是与你目的王国或主观预期中相关联的东西。而你没看到的即使是客观存在,但由于与你的主观预期,即与你的兴趣、爱好、追求、期望和情感不符,与你的心理准备、心理定势、行为预案不符,所以被你的意识、知觉、注意忽略掉了。而你希望看到的是基于你主动记忆中的、与你兴趣、爱好、追求、期望和情感相关联的,与你心理准备、心理定势、行为预案相对称的那些东西,而与你主观预期不对称的东西,即使也能让你一时产生意识,但这种与主观预期不对称的意识会一闪即逝瞬间消失。

无意识或消极的意识难给人以有效的知觉,而没有知觉的产生就不会引起人的注意。当一个品牌不能让人产生注意,人们就无法对其产生联想,而品牌联想是品牌体验的开始,品牌体验则是品牌联想的结果。因此说,不能给人以品牌联想和品牌体验的品牌,就不能让人产生品牌认知,而不能让人产生品牌认知的品牌,就不能让人对其产生热情与投入,而不能让人产生热情与投入的品牌,与其说是品牌不如说是品名。这些即是人品牌体验与品牌认知的内在联系机理也是人品牌认知的逻辑生态

记忆、意识和知觉是人最基本的认知要素,也是人的认知源。人的一切认知活动都须依赖记忆、意识和知觉,都须通过记忆、意识和知觉去与事物联系,都须在记忆、意识和知觉的提示或引领下,人的认知才能得以产生。然而包括注意在内人的记忆、意识、知觉往往具有倾向性。就是由于人记忆、意识、知觉和注意所具有的倾向性,才铸成了人认知的倾向性。

人的品牌认知起始于人的品牌意识,而人真正意义的品牌意识则是人顺应着自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感产生的,为什么人的品牌意识会顺着人的兴趣、爱好、追求、期望和情感产生那?因为人的兴趣、爱好、追求、期望和情感符合人记忆、意识、知觉以及注意的倾向性,符合自己给自己立的法。

人要做什么,要成为什么,要往哪里去,不是由我们的躯体决定的,而是由我们的记忆、意识、知觉结合我们的兴趣、爱好、追求、期望和情感而决定的。是兴趣、爱好、追求、期望和情感影响并引领着我们的记忆、意识、知觉和注意,而记忆、意识、知觉和注意又引领与主导着我们的躯体行进在我们要做什么,成为什么的路上。在人要做什么,要成为什么,要往哪里去这件事上,人的躯体、认知源、主观预期所具的重要性或主次关系比较而言,人的躯体仅是人认知源和主观预期的附属物或附庸品。

在这里我们可将符合人记忆、意识、知觉以及注意的倾向性,视为与品牌的内在联系机理这个人与品牌的内在联系机理概况而言就是:无记忆,不意识;无意识,不知觉;无知觉,不注意;无注意,不联想;无联想,不体验;无体验,不认知;无认知,不品牌。这个人与品牌内在联系机理的过程看似复杂,其实有些看似复杂的事,只要把它吃透了,你就觉得简单了。在这里只要品牌理念能与人的主观预期相对接,想默契、相匹配、相融合,就能激活了人的品牌意识,而只要激活了人的品牌意识,人与品牌的内在联系就会通畅,就会在瞬间完成。只有通过了人与品牌的这个内在的联系机理,人的品牌体验和品牌认知才能畅通无阻。而要使记忆、意识、知觉、注意、联想、体验之间能产生客观联系,与人主观预期相对称的品牌信息须贯穿始终。中国智慧的天人合一,道法自然,中庸开篇讲的致中和等思想哲理的本质内涵也是追求信息对称。有关记忆、意识、知觉、注意和品牌体验与品牌认知之间的关系及相互作用后面会做较为详细的阐述。

当人看到他需要的,他就会满足,当你给他看的不是他需要的,他就会感失落。而人们需要看到的主要是基于他的主观预期。如久旱的田地农民兄弟对天气预报的主观预期是阴雨天,而阴雨连绵的天气里农民兄弟对天气预报的主观预期则是拨云见日的艳阳天。人们想看到的,想知道的,想得到的是基于他的主观预期,所以品牌的任务就是如何实现和满足人的主观预期,就是如何用信息把人们想要看到的,想要知道的,想要得到的告知他、给予他,一个品牌做到了这样才有望带给人以真情实感,才有望换来人的热情与投入。

人对品牌选择与接受的态度和人对其它信息选择与接受的态度一样,人对信息选择与接受的态度从来就不是兼收并蓄的,人对信息的接受态度是有选择的,人对品牌的接受态度也同样如此。那么什么决定了人对品牌的接受态度那。有人说“态度决定一切”,态度能否决定一切这里不是我们要讨论的,但主观预期是态度的基础,主观预期甚至决定态度,尤其是主观预期决定人的品牌态度基本是确着的。人的品牌态度形成的基础是主观预期,人有什么样的主观预期,就秉持什么样的品牌态度,因此也就会追求什么样的品牌理念,而人所秉持的品牌态度及追求的品牌理念又牵引着人的品牌意识。所以脱离了人的品牌认知的基础和品牌认知的根据,人的品牌认知则无从谈起。

主观预期是人品牌认知的根据,而品牌认知又是人品牌选择的根据。依照选择性定律,选择性注意、选择性理解、选择性记忆等的内涵,其实是指注意、理解、记忆可分为积极主动与消极被动两种。注意、理解、记忆可分为积极主动与消极被动,那么人的意识、知觉也必然存在积极主动与消极被动之分,意识、知觉存在积极主动与消极被动之分,那么体验与认知也就自然存在积极主动与消极被动之分。那么人积极主动的注意、理解和记忆是怎么产生的,是依据什么产生的那?人积极主动的注意、理解和记忆主要依据人的兴趣、爱好、追求、期望和情感这些内驱力,人积极主动的注意、理解和记忆总是与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感紧密联系难解难分,所以在这里以兴趣、爱好、追求、期望和情感为主要成分的主观预期,对注意、理解、记忆,以及意识和知觉等都产生着巨大的牵引和巨大的影响。主观预期即具有促动,甚至决定人对什么事物产生记忆、意识、知觉、注意和认知的功能,又决定着人的热情与投入的产生。

认知本是人的学习、了解和理解的过程,是对未知探索的心理学概念。但品牌认知绝非是让人去探索未知世界,绝非是让人们去学习什么新的、陌生的东西。品牌认知是让人们去温故人心中那些已知的,记忆中那些美好的,意识中那些敏锐的,知觉中那些敏感的,与人的情感纠缠不息,让人孜孜以求的东西。简而言之,一个好的品牌,就是让人一目了然的见到了他情有独钟魂牵梦绕的,那些人根上的、精神原乡里那些东西,而绝非由创意导致的、置人云里雾里的、甚至稀奇古怪不可知的、与人的主观预期八竿子打不着的,类似联通的“就选沃”这种没边没沿,置人于云里雾里的东西。(待续)

个人简介
主要研究方向:心智营销。 主 要 成 果:心智营销解读与理论创建第一人。 自我评价:国内营销界有影响,知名的品牌营销专家。中国第一代营销人。 对品牌营销具有深刻的认识、理解和研究。 现为品牌中国联盟专家。新浪微…
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