揭示人的品牌认知原理及来龙去脉(八)

陈永成 原创 | 2019-07-08 09:36 | 收藏 | 投票

 品牌体验的形成及心理过程

物有本末,事有始终。人的品牌体验与品牌认知也同样有其本末、顺序和始终。人品牌体验的产生是由人各种心理因素和心理反应促成的。了解人品牌体验的顺序,对理解人品牌认知非常重要。认知心理学的基本顺序是感觉、知觉、意识、注意、记忆、思维等心理过程。而人的品牌体验与品牌认知的顺序却不是这样的,人品牌体验与品牌认知的顺序是记忆、意识、知觉,之后是注意,再后是思维。

在人品牌体验和品牌认知这里,意识、知觉和注意的产生均是以记忆为基础为根据的。思维在这里主要发挥人的品牌联想作用。人的品牌联想主要是人对品牌的思维发散与释义,而人的发散与释义的基础是关联性,而人与品牌的主要关联性是在人生经历基础上形成的记忆与主观预期。所以人对品牌发散与释义是以人的记忆、主观预期和人生经历为基础的,人的品牌联想如果脱离了人的记忆、主观预期和人生经历等条件,那么人就无法或不情愿对品牌进行思维的发散与释义,因为记忆、主观预期与人生经历是人品牌联想的条件与根据。人若无法对品牌进行思维的发散与释义,那么人的品牌联想就无法进行,因此人的品牌体验与品牌认知也就无法实现。认识和理解人品牌体验与品牌认知的本末、始终、顺序以及心理条件,就容易把握品牌建设、品牌塑造所产生的功效的具有稳定性和长期性,否则就容易让品牌坠入随机性或不确定性。

要使品牌的功效具有稳定性和长期性,就要依循人品牌体验和品牌认知的心理规律。人对品牌的体验与认知是个心理传导的过程,这个心理传导过程主要需经以下顺序,或称三个阶段,这三个阶段是:意识是对记忆的体验与认知;知觉是对意识的体验与认知;而注意除了对记忆、意识、知觉产生体验与认知外,重点还针对并结合人的记忆、主观预期与人生经历产生体验与认知,即注意通过意识知觉对人的记忆、主观预期、人生经历、精神家园产生体验与认知。在这几个过程中记忆是意识体验与认知的根据,意识是知觉体验与认知的根据,而主观预期和精神家园则为注意提供了体验与认知的根据。就是说人的意识、知觉、注意是有重点有倾向的,不是什么事都能引起人的意识、知觉、注意的。在品牌体验的几个阶段中如果有一个阶段失去了根据,那么品牌体验就无以为续。

记忆、意识、知觉、注意与主观预期的关系如下:人的记忆、意识、知觉、注意具有的倾向性,是由于人的主观预期这个原因决定的。主观预期深刻的影响甚至左右人的记忆、意识、知觉、注意。主观预期无时无刻不深入、不牵引着人的记忆、意识、知觉和注意,而记忆、意识、知觉和注意又总是自发、自觉、自动的围绕着主观预期,与主观预期纠缠在一起。因此主观预期最容易唤醒唤起人的记忆、意识、知觉和注意,使人的记忆、意识、知觉和注意处于积极和敏感状态。人的记忆、意识、知觉、注意与主观预期的关系,是相互牵引、相互纠缠、相互作用、共生共长的关系,就是由于这种关系决定了人亲近什么,疏远什么,选择什么,摒弃什么。也是由于这种关系铸就了人的选择性定律。因此说是主观预期决定了人对品牌的意识、知觉、注意及态度的积极或消极。当某个品牌与人的主观预期相符、相一致、相默契、相融合了,人的记忆、意识、知觉与注意就呈敏感、活跃和积极主动的心理状态。而上面人的这种积极主动的心理状态的产生,就意味着人对品牌体验的开始和对品牌认知的产生。

品牌体验、品牌认知与意识、知觉、注意的内在关系是,如果人对品牌产生了意识与知觉,就意味着人对品牌体验和品牌认知进入了初始阶段。在意识与知觉的作用下产生的注意,则意味了人的品牌体验和品牌认知产生了延伸,在初始阶段和延伸阶段后,人的品牌体验和品牌认知开始进入深化阶段,人品牌体验和品牌认知的深化阶段,是人与记忆、主观预期和精神家园联系、对接与融合的开始。当人的品牌体验和品牌认知进入深化阶段后,人才开始了真正意义的品牌体验和品牌认知。在上述人品牌体验与品牌认知三个阶段的传导过程中,人的意识、知觉、注意等环节若出现中断,那么人的品牌体验与品牌认知也会随之中断。

人在品牌体验与品牌认知的心理活动过程中,最关键的是记忆这关,因为记忆不但塑造了人意识、知觉和注意的倾向性,还因为记忆在人品牌体验与品牌认知的心理活动过程中,记忆发挥着与意识、知觉产生联系、对接、提示、唤醒的作用。这里记忆、意识、知觉另一个重要作用是对注意的牵引或吸引的作用。广告如果闯不过记忆、意识、知觉、注意这一关,如果没有记忆与意识、知觉和注意这些联系、对接、提示、唤醒的中介和桥梁的作用,人与品牌之间就无法产生联系与对接,而人与品牌不能产生联系与对接,那么人的品牌联想、品牌体验和品牌认知就无从谈起,更无从产生。

那么注意是以什么为根据那?人的品牌体验和品牌认知的基础是存在。这里的存在是指当人面对一个品牌诉求时,如果人在对该品牌信息加工时记忆提取受挫,即人的记忆和主观预期这些品牌认知的基础里没有,不存在,不对应那个品牌所诉求的东西,这种情况下人的记忆、意识、知觉、乃至注意的传导就会出现体验和认知障碍,一个品牌让人出现了体验和认知障碍就势必阻碍品牌的推广。因此说,注意的来源、基础和根据是以人的记忆、意识、知觉和人的主观预期为基础的。离开了主观预期这个人品牌认知的基础,人的意识、知觉、注意就是惰性的、麻木的、消极的。当人的意识、知觉、注意处于惰性、麻木和消极的状态时,人的品牌体验和品牌认知也一定是惰性、麻木和消极的。当人的品牌体验和品牌认知处于惰性、麻木和消极状态时,人对品牌的态度或情感自然都是惰性、麻木和消极的。

尽管品牌可用多种表达形式来促进人的品牌体验与品牌认知,然而文以载道,所以给人带来品牌体验与品牌认知最重要、最扎实的根据和工具是语言。为什么语言是人品牌体验与品牌认知最重要、最扎实的根据和工具那?因为语言除了是人类最主要的沟通工具外,还因为语言是人类思想、理念、文化的结晶,是意义和价值的指代符号。

除此之外语言还是记忆的触发器 而记忆又是意识的触发器 意识又是知觉的触发器,记忆、意识和知觉又共同构成了注意的触发器。然而这些连续的触发能否有效的延伸延续下去,取决于这些触发指向是否对准了人的兴趣、爱好、追求、期望情感如果这些触发对准了人主观预期这些心理要素,那么反过来主观预期又会对记忆、意识、知觉、注意等产生关联、牵引与触发,这样就会形成记忆、意识、知觉、注意与主观预期的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发。如人人都对健康寄予较重的主观预期,因此与健康有关的信息就容易促成人的记忆、意识、知觉、注意与主观预期之间的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发。

通过记忆、意识、知觉、注意与主观预期的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发过程,就能让人的心而不是眼睛进入、看到或感受到他主观预期的浮现。这些就是语言对于促进人品牌体验与品牌认知的价值与意义。因此说,一切品牌营销的语言都不是小事,广告字字关乎着品牌的生死存亡。(待续)

个人简介
主要研究方向:心智营销。 主 要 成 果:心智营销解读与理论创建第一人。 自我评价:国内营销界有影响,知名的品牌营销专家。中国第一代营销人。 对品牌营销具有深刻的认识、理解和研究。 现为品牌中国联盟专家。新浪微…
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