郑泽国:文旅项目如何挖掘地域文化丨文旅领航者第十三期

郑泽国 原创 | 2019-08-31 17:25 | 收藏 | 投票

 

    大家晚上好首先感谢盛晟才道盛总的热情邀请,感谢主持人齐磊。今天跟大家分享的话题是,文旅项目如何挖掘地域文化。这几年我们一直在思考和实践,文旅项目也就是文化旅游项目,应该怎么理解文化?怎么表现文化?怎么将文化与旅游有机结合?在多年的考察过程当中,我发现文化旅游项目开发通常会出现两方面的问题。

第一个问题随意性。对文化遗址做抄袭、山寨,对历史文化的表达似是而非。特别是一些主题公园、文化商业街区,通常就做一些仿古建筑、明清建筑等等,这样往往造就了一批假古董。另外一种情况就是过分拘泥于历史文化的本来面目,修旧如旧,过于追求复古主义,想要尽量去表达古代场景在实践中会遇到很多困难,很难表达即使表达比较逼真,但这样的产品往往是脱离现代人的生活,在市场上未必受欢迎有时候这一类的商业街区、文化项目在复制时,还会脱离原来在城市中的商圈位置结果就不太成功。

那么,文化旅游项目应该怎样梳理、挖掘和表现地域文化?应该怎样看待我们所挖掘的地域文化?这里面我们要遵循一个很重要的原则,是历史的二重性原理

文化体验的情境再现

所谓历史的二重性原理,就是当我们去看待历史文化的时候,应该从两个层面去理解:第一,真实的历史——存在于过去的时空之中,是客观的、原初的存在,这种存在已经消失历史的层累之中;第二,理解中的历史——史料记载、文物遗存、文学作品以及我们现代人的生活方式和思维方式,仍然留存着过去的印迹,我们可以通过对这些留存的理解来重现真实的历史。

理解中的历史,之所以能达到推陈出新,是因为史料记载或文学作品总会有一些涉及到人性的共通之处。虽然我们接触到的信息可能是碎片化的,比如历史文化,或者是一首小诗,但是通过这些文化的碎片、历史的碎片,所折射出来的人性当中共同的一些东西,我们还是可以去把握的。

再比如文学史,丹麦文学史家勃兰兑斯说:“文学史就其最深刻的意义来说,是一种心理学,研究人的灵魂,是灵魂的历史。”就人的灵魂而言,现代人跟千年以前的人在本质上还是一样的。

历史二重性的理解和把握,对文化旅游项目的开发非常重要。一方面,研究地域的历史文化,不能随意发挥在大部分情况下,还是要做到有出处,有据可查,有迹可考;但是另一方面,我们也可以通过掌握的一些不完整的文化历史信息,运用我们的思辨能力,对历史的本来面目做一些推测、推断,在此基础上做文化的表达。

说两个案例。一是无锡南禅寺,坐落于无锡南门古运河边,建于梁武帝时期,距今差不多1400多年。南禅寺很多年前就进行了文化旅游的开发,12万平米的文化商城主要定位大众低端的市场,效果还不错这种模式本质上是一个庙会模式,依托的是大家看得见摸得着的南禅寺妙光塔。

二是拈花湾禅意度假小镇,这是大家熟悉的国内一个标杆性的新兴文旅项目。但是,这个小镇的开发其实在原址并没有任何的宗教建筑,那它的创意思路是从哪里来的呢?应该就是理解中的历史。它的禅意文化源于祥符禅寺,就是灵山大佛所在的祥符禅寺但是祥符禅寺早在抗战时期就已经毁于战火,我们现在看不到了。就这个项目而言,如果过分拘泥于看得见的文物古迹,拈花湾禅意小镇就没办法开发。但是如果我们做一些合理的想象,历史上这里确实是有祥符禅寺,祥符,顾名思义,我们可以推测这个寺院建于北宋时期的宋真宗大中祥符年间,差不多是1000年梁武帝非常信奉佛教还跟禅宗的达摩祖师围绕功德展开著名的对话梁武帝建都于南京,陵墓葬在丹阳,他的父亲以前也是在丹阳做官,所谓南兰陵萧氏。灵山大佛和拈花湾所处的位置,过去就是在常州府武进县境内。那么我们可以合理地去想象,过去这里的禅宗文化是比较发达的从这个角度来说,拈花湾禅意小镇进行禅意文化的表达,也是合乎情理的。

文化IP的内容铺陈

做文旅小镇文旅商业综合体大型项目,要非常注意文化IP的提炼和内容铺陈。在文化IP的内容铺陈方面,要做到:个性化、产品化、体系化、品牌化。

我用一个大家熟悉的案例来分析,就是古北水镇。古北水镇的成功可以很多方面进行总结,这里我主题IP提炼和产品打造的思维方法分析。

古北水镇所依托的资源是司马台长城,所以说古北水镇最大的文化IP毫无疑问就是长城但是司马台长城跟大家所熟悉的八达岭长城相比,其实是一个很弱的IP,但是古北水镇非常巧妙做了两件事

一是将司马台八达岭做差异化。八达岭是经过现代技术修复重建的长城那么,古北水镇在整个文旅项目打造的过程中,采取了反其道而行之的方式,对司马台长城的开发原则坚持维持原貌,给游客呈现真正意义上原汁原味的古长城,而且是唯一夜间开放的长城,这样就与八达岭长城形成了比较有效的市场区隔。

二是古北水镇营销宣传都是围绕司马台长城来展开它主要的广告语打了两个点: “长城下的星空小镇”和“长城下的温泉小镇”。它的产品打造和产品宣传,也围绕长城做文章,打造长城脚下夜游“八大名玩”。

我要重点强调的是古北水镇打造司马台长城这个IP的过程中,有一点是做非常成功,就是产品体系化,让游客在不同的场景体验长城把长城做一个观赏点,而是把长城作为背景,长城脚下做内容小镇而不是资源小镇也就是说,长城提供了一张网,把所有想要做的内容都网在其中

那么文化IP的品牌化应该怎么做我这里再举一个案例,就是当年我们重庆长江三峡做文化品牌设计的时候,做了两件事情一是对三峡地区的历史文化做详细的梳理,二对历史文化做提炼整合,再做品牌包装。

我们对三峡文化旅游品牌的梳理,分成两条脉络,一是资源品牌,二是文化品牌。资源品牌方面,瞿塘峡、巫峡在重庆境内,西陵峡在湖北宜昌瞿塘峡文化价值景观价值最高的是白帝城,巫峡里面最美的是小三峡。

文化品牌方面我们重庆长江三峡做了一个基本的定位与提炼。我们认为,看三峡应该有三个纬度,过去是三峡风光,现在是三峡水利工程,未来是三峡文化因为三峡大坝蓄水以后对三峡景观还是有很大影响的,特别像西陵峡就基本没有了但是三峡文化不可能被淹没。

对于三峡文化来说,我们提炼的关键词传奇”,而且我们觉得三峡要跟重庆这个城市的品牌进行紧密的捆绑。因为我们在做市场调研的时候,发现很多人提到三峡首先想到的是湖北宜昌,很少有人想到和重庆什么关系,但是其实三峡百分之八九十是在重庆境内,所以我们给他提炼的文化品牌就是——“重庆长江三峡世界传奇之旅”。具体三个方面的文化内涵一是巴渝文化,二是盐巫文化,三是鬼神文化。

这三个文化再往上推又是什么文化呢?是国文化和巴文化。巴国文化与巴文化是有区别的,巴国文化主要是指重庆城区附近,巴国当年是西周王朝分封的诸侯国在整个长江流域上游的巴下游吴国都是姬姓,属于王族。中游的楚国是熊姓,属于异姓王

文化包含了更大的范围,不仅仅是重庆,也包括三峡地区,它的内涵就更加的丰富,三峡文化跟巴文化文化之间存在着密切的关系。

这是我们当时给重庆三峡做的对外宣传的形象广告和品牌设计,整个思路就是我们希望通过这种古典审美的手段,把自古以来最伟大的诗人在三峡留下最好的诗篇,通过景观的形式展现出来。比如神女峰,我们用的就是神女赋里面的几句话,形容神女的风采:皎若明月舒其光,须臾之间,美貌横生;西施掩面,比之无色。近之既妖,远之有望哇,你看多美,让人一眼就永远忘不掉白帝城我们用什么呢?用杜甫在白帝城头写的著名诗句无边落木萧萧下,不尽长江滚滚来我们这样的文化表达方式让人去记住。

本地文化专题研究

大家可能会问,我们可以采取什么方式,对地域文化进行专题研究呢?做文化旅游,毕竟是做学术研究,关键是学以致用、深入浅出。我在多年实践中总结了四句话,用四句话去做文化研究,相对比较容易入手:寻找源头,梳理脉络,抓住节点,放大环境。

以琅琊台与琅琊文化为例。几年前我们青岛西海岸做了一个地域文化的专题研究,为什么要做这个专题研究呢?因为青岛西海岸作为国家级新区,是中国北方最好最美的滨海旅游城市,的定位就是要打造世界级滨海度假旅游目的地。但是要成为一个世界级的度假旅游目的地,必须有世界级文化资源、文化产品来作为支撑。而青岛西海岸作为一个成立时间不长的国家级新区,到底有没有这样的世界级文化资源,在当时也是众说纷纭,很多人对青岛西海岸也发表了各自的看法,相关部门甚至还做了一些文化规划,提出来有八大文化,比如台湾企业投了一个项目就台湾文化,王健林投了一个东方影都就是影视文化等等。

但是我们觉得,还是要从文化的起承转合,回到地域文化的源头来看整个文化脉络经过研究,我们做了一个文化图谱,我们认为青岛西海岸最具有独特性、唯一性、排他性,并且具有世界级影响和地位的是琅琊文化。

琅琊文化包括三个纬度:历法祭祀、海洋文明、精英人物。限于时间关系,这里只对历法祭祀做些解释。多年前,我第一次登琅琊台的时候就在想,为什么琅琊台有那么多的帝王登临?为什么琅琊地区出过那么多精英人物?这里秦代琅琊郡,汉代琅琊国琅琊王氏谢氏和兰陵萧氏是中国古代顶级的名门望族。

琅琊文化最初的形态是历法祭祀琅琊台是迄今已知的地面上遗迹尚存的我国最早的观象台遗址。琅琊台还有一个很有意思的四时主祠,供奉的是春、夏、秋、冬四个神,普天之下仅此一处。为什么琅琊台要设立四时主祠呢?有三个原因:

第一,琅琊台是运行的起始之地,《史记》有记载“琅琊在齐东方,盖岁之所始”;第二,琅琊台便于观测天象三面环海,视野开阔,360度的视角范围之内是一览无余,观测星空可以得到一个完整的星空图第三,琅琊台与斋堂岛、灵山岛构成三角坐标,冬至日出位置在斋堂岛北端,夏至日出位置在灵山岛北端,春分日出位置正好在灵山岛北端与斋堂岛北端连线的中间点,非常的巧合

琅琊文化作为青岛西海岸地区的文化核心,文化脉络是怎么样发展的呢?我们把它分为“1234”。“1”就是一个核心琅琊文化“2”就是两个支点,东夷文化、齐鲁文化。东夷文化在先,齐鲁文化在后“3”就是三大内容,海洋文明、历法祭祀、精英人物;“4”就是四个落点,天、地、人、物

今天时间有限,我就讲一个“天”。刚才讲了历法祭祀,还有一个就是凤凰崇拜。青岛西海岸有一个凤凰岛,是中国第一批国家级旅游度假区,但是很少有人关注凤凰岛的名称由来。为什么叫凤凰岛?和凤凰有什么关系?经过研究我们发现,东夷文化是以凤鸟为最高图腾的鸟崇拜甚至整个东夷部落所有官员的官名,都是以鸟的名称命名的,非常有趣。

凤凰崇拜跟我们的旅游有什么关系呢?我们就提出了一个产品设计创意构思,以凤凰、古琴为主题,来建造海洋音乐广场凤凰栖于梧桐,古琴是梧桐木所制具体怎么做呢?我们选了一个参考案例——多伦多音乐花园创意得自于大提琴家马友友的灵感设计构思是依照巴赫的《无伴奏大提琴组曲》第一号的六首乐曲将花园划分成六个主题区域每一区按照不同的季节栽种不同的花卉草木,春季有郁金香、莺尾花、绣球葱、荚莲花、紫丁香,夏季有熏衣草、紫锥花、佛手柑与玫瑰花秋天则有翠菊、枫红,并以小径、石阶、凉亭、岩石与喷泉作为点缀。

文旅项目的业态设计

考察国内很多大型文旅项目,我们发现一个问题,项目最后经营不好,往往是业态设计有先天缺陷概括起来,一个好的文旅项目的业态设计,应该符合四个标准:主题化,必须要有一个非常清晰的文化主题;历史感,历史文化必须营造一种历史感,这种历史感要让人能够体会到;多样性,文旅项目的业态多样性,就是产品类型和品种丰富;完整性,整个文旅项目的设计考虑要周全。

温哥华的格兰维尔岛是北美著名的滨海文旅项目,游客非常多,但是很少有人会想到,这里在几十年前是一个废弃的工业用地它是怎么发展起来的呢?我们回顾一下它的发展历史:格兰威尔大桥建于1909年,桥下的这片沙地被命名为“格兰威尔岛”。在鼎盛时期的三十年代,有1200名工人在岛上工作,行业涵盖木器、钢绳、铆钉、水泥、油漆等。到六十年代末,北美城市进入后工业社会,传统工业开始衰退,这个占地37英亩的工业小岛也不例外,沦落为城市工业废弃地。

怎么解决这个问题呢?从六七十年代开始,北美发起城市滨水地区重建和再开发运动,整个思路首先是进行转型定位,加拿大政府对重新做了规划:第一,以保护为主题对于格兰威尔岛的重新开发,不是把原有的工业全部推倒,而是把它保护下来;第二,以大众艺术为导向的复兴模式;第三,以文化传承为切入点的复兴策略。经过几十年的发展,格兰维尔岛已经成为整个北美地区最成功的复兴项目,现在每年接待国内外的游客超过1200万人次。

它为什么取得这么大的成功呢?十多年前我住在温哥华的时候经常去,从各个角度研究思考,也查阅了很多资料,感觉它有一些成功的做法还是非常值得借鉴,我把它概括成几个方面给大家做个分享。

首先是建筑规划岛上各类建筑总面积6.2万平方米。其中,面积最大的是文化教育,建剧院、演艺餐厅、艺术设计学院、赛艇学校等;其次是停车场,再次是商业,包含大众市场、儿童市场、礼品商店、书店等。最有意思的是,当我站到格兰威尔大桥从上往下看,俯视这个岛的时候,我发现它所有的建筑围绕着一个大众市场。后来我在北美自驾游的时候发现这是一个共性。比如多伦多的老城区,里面最具代表性的就是劳伦斯市场。洛杉矶很经典的一个地方,游客必游的一个点是农夫市场后来我就思考为什么要用大众市场来做一个吸引游客的点呢?有可能是通过这个大众市场,能让外地游客接触到本地人最原汁原味的生活方式。

第二个值得我们学习借鉴的是它的设计理念。格兰威尔岛的设计理念,跟我国内所看到的所有文旅小镇文旅综合体的设计理念都不同,它拥有超大容量超高密度从工厂到餐厅、旅馆,从手工作坊到学校、剧院,从市政服务到行政办公,几乎容纳了城市所应有的全部基本功能。

70年代之前工业废弃地的老照片。

第三是历史文化的展示。它最初是一个工业区、工业小岛,所以它的历史文化就是工业文化怎样去展现它的历史呢?为了让游客了解格兰维尔岛的演变历史,岛上保留了6家至今在生产的企业,其中最著名的就是一家水泥厂水泥厂的门口有一个模型,展示整个零污染的生产过程。厂区内六座高大的混凝土筒仓,设计师是两位著名的巴西双胞胎艺术家从水泥厂开出来的搅拌机、大卡车等等,都做了艺术化的处理。

第四是景观设计。整个岛对于不同的业态类型,采用大面积的色块进行区隔,比如绿色代表娱乐、红色代表商业零售、黄色代表生产、蓝色代表水上活动。

第五是业态分布。我刚开始去格兰维尔岛的时候,非常喜欢,但是百思不得其解的是,为什么有那么多的人反复去,包括我自己也去了很多次而且去了那么多次,还有你没发现的商店、产品水上项目为什么呢?就是因为它的业态分布,岛上共有商店及服务设施237家。分为八大类:大众市场,设计公司,儿童市场,航海市场,手工作坊和画廊,传统皮革丝绸店,饭店、咖啡屋及临水旅店还有剧场和表演场所。岛上面积虽小,但有很多小型剧场和户外表演场所,每天都有来自全球各种各样的表演节目。

最后特别值得我们学习的一个地方,就是整个交通系统的设计。37英亩的弹丸之地,一年接待1200万人次,车流、人流是怎么疏散的呢?岛上有2条公交线路、2条轮渡线路以及独立的步行交通系统;在全长1.3公里的岸线上,设有停船泊位248个、救护船泊位148个;最关键的是还有大大小小的停车场,提供停车位1428个,有的只能停15~30分钟,有的可以停两三个小时,有的是完全免费的,有的收费很高,这就是科学规划

 

问:目前中国新兴文旅小镇,对开发运营者有哪些建议?

答:这个话题非常大,我只能讲三条原则的建议第一,在项目开发之前,文旅小镇首先要做地域文化的专题研究和专题策划;第二,业态设计非常重要;第三,商业模式、文化和旅游相结合。你是一种什么样的业态让游客去体验什么文化要记住,这种体验是要能够商业化的,所以盈利模式的设计非常重要。

 

原创&审查:郑泽国  本期主编:郑荣翔齐磊  编辑:胡宇杰  

个人简介
郑泽国,城市旅游和景区营销专家。同程网战略发展顾问。青岛西海岸、江门、潮州和韶关等城市顾问。云南世博集团、重庆长江三峡、广州碧水湾温泉营销顾问。江苏天目湖独立董事,广东万旅集团战略顾问,广州日报、南方都市报和今…
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