品牌快与慢,上半年流量与文化现象的思辨

杨娇 原创 | 2019-08-04 10:34 | 收藏 | 投票

 

 

花钱建品牌还是建人的关系?

大军:未来的消费常态趋势是认人不认品牌?品牌在里面重要吗?是不是应该理解为企业过去花多少钱建品牌,现在就花多少的精力建人的关系?

比如今天一个奶粉企业花2个亿做xx品牌计划,在电视台或者传统渠道天天打广告,各位女性会买这个奶粉吗?我认为,不会。买奶粉的决策机制是什么?旁边妈妈的推荐,这显然是更可信的事。花2个亿去大渠道打广告,还不如花2个亿收买一千个妈妈。这是今天x多多或者很多裂变逻辑的核心所在。所以,过去花多少钱投广告、投品牌,现在就要花多少钱收买人心。我们应该在信用机制生成层面去理解这个事,现在商业的信用才是本质。

 

 

杨娇:当前形势下,这是个好问题。好问题比答案重要。首先,没有溢价的只是广告不叫品牌;其次,品牌建设确实要注意渠道和载体的变迁;第三,信用确实是品牌的第一性原理。

首先,这个问题其实有个隐含假设,在大渠道上做广告就是做品牌,或者说品牌就是要直接为结果负责。

如果看过《一百次洗脑,不如一次走心》的话,就知道我个人对于品牌的理解不是这样的。重要的话说三遍的渠道广告或营销并不称之为真正的品牌。

其实只是进入了观众的视野,至于是否进入了心智另当别论(最近很多人和我吐槽电梯里的洗脑广告)。品牌直接为结果负责,恰恰是品牌当前最大的困境,我们太想要一夜成名或者一夜暴富了,所以我们才没有真正的品牌,例如第二个华为。

 

其次,在信用机制生成层面去理解品牌其实已经get 到了品牌的精髓,《B2B品牌管理》一书指出,品牌其实就是一种承诺,本身就是用信任状的形式来解决消费者在购买时产生的犹豫。

但是,用什么方式构建这个信任?先有周杰伦被嘲过气且数据差?中年粉丝被迫营业,几天时间使周杰伦超话影响力破亿再有流量先锋小红书突遭下架,曾爆发布虚假种草笔记;x鱼主播乔萝莉殿下,用自己是行动,扯下了流量网红的皇帝新装,让大众对于这个产业有了新的认识——今年夏天流量翻车的案例太多了。

 

个人认为,构建信任的基础还是产品和服务,而不单纯是人的关系(周杰伦本身就不需要流量证明自己,粉丝们的举动可以看作是对流量明星的反击)。所以,别被所谓“流量派”、“关系派”带跑偏了。

其实,一旦你有了绝对功利目的的推荐,就会失去客观性,就像保险、安利和微商一样。你说的对,别人也不见得采纳。

因为个人其实没那么多时间做公益,除非有利可图,一旦利益刺激成为衡量标准,再好的模式设计都会走样(最近本人因无偿推荐读书和课程而受到质疑,虽然我推荐其实是受到启发觉得有用,最后只好三缄其口)。大多数情况下,最积极的人都是图利的人,反倒搞的真正喜欢的人也不那么推了。

所以,各类读书会、社群、商学院课程,在激励机制的设计上,要认真思考和平衡。个人品牌强大的人,朋友圈转发一篇文章都很谨慎,他们非常爱护自己的羽毛,高端人群尤其如此。

第三,社群裂变、视频直播是未来趋势,是核心载体,不是品牌的全部,其实早期赚钱都是图新鲜和有趣,这个周期会越来越短。

如果你总是在跟风,意味着你每次风向改变都要疲于奔命的去应付,不如考虑去做真正底层的事情。如做好产品,然后就是文字故事变成视频宣传,都不见得需要日更;只要顾客找你的时候,可以被知道就可以了,但是不能没有!

顺着这个思路延伸下去,其实中国这些年最大的问题就是,急于挣快钱没有做品牌,除了白色家电做品牌,高铁、互联网挣钱,快消品几乎是用了未来的环境做代价,做世界的代工工厂挣最微薄的利润,真正有品牌溢价的也没几个。

没有溢价就不是品牌,包括所谓网红产品,过几年看看活下来的几个?他们忽略了一件事。

讲故事不是编故事,做品牌是积累影响力,不是积累注意力,两者还是有本质区别的。

 

 


真正的品牌是做大而全还是小而美?

仓佳霖:品牌,要么沉淀出来,要么砸钱出来,没有第三条路径。大而全是神豪干的,小而美是匠人干的,商业化和匠心难两全。

这就好像男女之间感情,不是日久生情,就是一见钟情。沉淀的品牌就是前者,砸钱出来的品牌就是后者。沉淀出来的故事看怎么讲,砸钱出来的故事看怎么编。现在做品牌,100个里有99.99个都是教人编故事,方法论百花齐放,闻之有理,落地无门,因为正确的废话及规律的提炼是永远听上去不会出错的,区别只是讲的人的说法高大上或矮穷矬,本质都是一样的。

然而,资本,时间,初心,定力是教不出来的。能做品牌的就两种人,绝对的匠人或绝对的神豪,而99.99的人都不是这两种人。匠到什么程度才有资格成为品牌参考-老干妈?豪到什么程度才有资格成为品牌参考-“幸运”咖啡?

定位的第一步就是定自己,其他都是扯。基因若不对,试图通过改几个词儿,或者图标就品牌了,可能想的太简单了。

事物都分两面性,100个企业家99个都想做品牌,做不了的原因不是他们没这根弦,也不是他们能力不行,而是他们转不了型,因为转型意味着舍弃现在微薄的利润及多年的积累,去博一个空中楼阁般的未来。

更有甚者,明明基因是一个匠人成神之路,中路转变做“品牌思维”,反而功亏一篑,前功尽弃。主动去说,意味着已经与匠人无缘了,因为匠人成神核心就是一个字“等”。

未来就是大而全或者小而美,大而全是神豪干的,小而美是匠人干的。

大而全的,选择不说,是违背了事物常理,因为既然选择大而全,又何必畏手畏脚,假装低调。

小而美的,选择去说,也是违背了事物常理,因为既然选择小而美,又何必着急让大家都知道,从而变成大而全呢。其余的人,终究也只是路人而已。

所以天使投不如叫做投天使,每个匠人上辈子都是折翼的天使,投对一个匠人,造福子孙后代。很多人貌似干的就是这个事,找100个匠人,正面的看法是伯乐在寻找千里马;反过来看,则可能是为成一人,毁99颗匠心。

 

 

做匠心品牌就不能商业化


杨娇:非常喜欢这样的思辨,引发了更深刻的问题。好的品牌如何商业化?我坚持认为,好的品牌是长出来的,不是策划出来的。定位其实是定心,但是商业化和品牌化可以平衡。

我曾经做过一首诗,品牌是长出来的,有一年四季暗喻品牌的生长规律。个人也认为品牌故事不是编出来的,品牌不是策划出来的是梳理出来的;也许创始人不具备这个能力,但是有情怀的第三方机构可以。

适当地,我们可以参考文艺界手法,杨丽萍本身是个纯粹的艺术家,《云南印象》的商业化得益于它有商业操盘手;它的商业化运作改变了当地农民的生存状况和歌舞艺术的传承和保存。

依文集团创始人夏华,发起的“中国手工坊”,在黔西南帮助一大批绣娘养活自己养活家,她让国际奢侈品重新认识了中国的刺绣文化,甚至形成了合作。

 

乐队的夏天,引来了今天地下乐队的小高潮,甚至很多歌手选秀节目,也许不是很客观,但是对于它的从业者来说是曙光,尤其是鼓励原创的东西(如中国好歌曲的消失就很令人遗憾)真的需要我们多一点包容和支持。

音乐纪录电影《大河唱》,描写了黄河岸边的民间音乐人对于音乐的热爱和传承,用“音乐”做最浪漫的解读,让人们了解了黄河岸边的风土人情。影片出品人路伟以及影片联合发行人文厨曾在现场表示,不考虑其商业利益,只要亏得不太多,这样的纪录片以后还会再拍。好在影片不负众望,做客戛纳获得了不错的口碑。说明我们的审美不止于直播,我们有能力制作和资格欣赏更好的作品。

 

今天,热播动画电影《哪吒》,也是饺子导演个人的坚持,加上资本结合的产物。导演饺子接受采访时透露制作过程中找了60多家外包公司。外包接了《哪吒》项目后离职率陡然升高,因为要求特别高动画师和特效师等受到的挫败感特别大。其中,有一位特效师做“申公豹”变成豹子头的特效,两个月还是通过不了于是辞职。结果换了家新公司这个任务又落在了他身上,没办法只好突破自己了,最后终于实现了完美的交差。饺子戏称做“申公豹”就是他的命。

如此看来有些问题逃是逃不过去的,就好像企业做品牌。迟早得过这一关,也许这是成为一个独立企业的命,不然肯定受制于人。我们应该鼓励商业艺术的商业化进程只要把握好尺度就可以,创始人或者匠人不要完全被资本绑架

在日本和台湾,匠心和商业其实已经得到了比较完美的平衡和结合。一方面商业环境给予比较好的耐心,给原创品牌成长的空间和时间,匠人也耐得起寂寞;另一方面消费者也有了审美,愿意为高质付费,使它们慢慢活下来(不像国内很多领域拼价格战和渠道营销)。

但是也不要忽视,优衣库也曾经经历过跟随潮流做时尚,库存过剩举步维艰的阶段,最终做减法——缩减品类少而精,缩减颜色少而通用,“用奢侈品的标准做平价服装,用自助的思维做销售、用低廉的价格做高格调的商品”,才度过难关实现逆袭。反倒是快时尚品牌ZARA、H&M最近两年日子不太好过了。

毕加索在世时是最成功的画家,因为他自己的品牌意识。有人研究认为,梵高也许是因为经济压力才自杀的,他其实离开前已经卖出去一幅画了。

文艺复兴的兴盛是因为富贵家族、皇室、教会资助了一大批艺术家,他们可以不愁吃饭问题安心创作。

今天,很多乐队的人不玩了,优秀画家出国了,调查记者改行了,传统非遗文化没有传承人,因为连自己都养不活。我坚决不赞成,为了匠心完全不宣传不做商业化考虑。

 

有句话说的好,为众人抱薪者,不能使其冻毙于风雪。有真正理想的人,不能让ta饿着肚子谈理想(这里的理想也没有多么宏大,就是纯粹点,画张好画,唱首好歌,写篇好文章,做个好产品),才是今天商业社会最大的包容和进步。

如果匠人要活的没有尊严,家人就不会支持他从事这份工作,艺术和匠心都被扼杀在摇篮里了,所以平衡商业和初心是我一贯的态度。

做品牌是为了活下去,做真正的品牌可以更好的活下去!

 

 

个人简介
资深财经记者&商业案例研究员 初见匠品品牌联盟发起人 人力资源部认证高级企业文化师
每日关注 更多
赞助商广告