索象助力福临门打造国家品牌放心粮油

卢永峰 原创 | 2019-08-06 10:10 | 收藏 | 投票
关键字:福临门 索象 

 民以食为天,国内食用油市场向来表现活跃。目前市场消费规模达到3000万吨左右,国内上规模的食用油加工企业数千家。随着国内经济的长期稳定发展,生活水平的持续提升,消费者对饮食品质有了更高要求,愿意为健康投资,为品质和品牌买单。这种市场环境下,品牌号召力强、能够洞察消费者需求的企业,更容易获得青睐

4月15日,品牌评级权威机构Chnbrand发布2019年(第九届)中国品牌力指数C-BPI在食用油品牌榜中,福临门连续9位列三甲。优异的成绩背后,透露出的是食用油市场寡头格局已定消费者需求健康天然营养转变,以及福临门聚焦“品质幸福品牌战略转型。

2017年,福临门面临两大转型契机。一是集团内部重组人事变动。福临门归属中国食品旗下的厨房食品板块集团剥离保持独立定位同时,拥有打造“金鼎”品牌经验的王庆荣受命成为福临门的新掌门人两大内部动作点燃了福临门转型的第一把火。二是竞争对手前后夹击。前有金龙鱼遥遥领先后有鲁花穷追不舍,早年福临门在此竞争困局价格战近年疲态突围乏力

我们老路不敢走,也不能再走了这条路遇阻了,福临门何去何从?我觉得仅凭福临门本身力量突围不够我们的人才在做产品渠道上很优秀,但如果要转型,得从方向上品牌上动刀子,这个不是我们的长项王庆荣表示福临门转型迫切,促成了专业整合营销咨询公司索象的品牌战略合作。

索象认为福临门品质渠道已然成为行业先锋战略方向缺乏主见自信没有任何一家巨头企业采用跟随策略赢得市场的。企业只有区别于竞品成为行业细分领域中的主导者,才能获得独一无二的市场地位

因此,索象福临门提出了淬筋炼骨的破局之道——步走战略

明确“品质+幸福品牌定位

清晰的品牌定位后续产品规划营销策划提供方向因此,索象和福临门牵手后的当务之急就是找到找准福临门品牌定位和品牌价值。

市场趋势来看,随着健康饮食意识的提高,消费者开始聚焦于市场中的精品,追求品质化的饮食生活。其中,天然、安全、营养成为购买粮油的关键词。政策导向来看,国家“十三五规划”曾提出实施“食品安全战略”,将食品安全提升到国家战略高度。历年两会上,粮食安全、食品安全,都是各界关注的重要议题。健全农产品质量和食品安全监管体制,让人民吃得放心,全面提升人民的获得感、幸福感和安全感,是国家大计。

作为食用油行业的领军品牌,福临门转型发展必须与消费者的需求、国家政策保持步调一致为此,索象福临门明确品质”与幸福两大品牌战略定位。

依据品牌定位,福临门首先标语进行迭代升级“健康口福代代传”迭代“品质安全幸福临门”其次,对外品牌传播中,着重强调福临门的“航天级品质”作为国内最大的食品供应商,福临门一直秉承着“从田间到餐桌”的食品安全承诺,并根据这一承诺创建了“安全、放心、健康”的全产业链模式,通过对研发、种植、加工、物流、渠道、销售等各个环节的把控,实现每一份产品可追溯。

步:聚焦调和油品类定位打造明星单品“营养家”

细数2017年的国内粮油市场花生油领域已有品牌占据绝对优势,菜籽油领域受政策影响波动玉米油无法满足当代消费者口味需求经过反复讨论,索象福临门最终视线聚焦在调和油领域。

首先,调和油是百万吨级的品类,市场体量大。福临门此前有过天然五谷调和油的制作经验和品牌背书,有利于其快速占据调和油市场其次,调和油领域尚未有寡头企业占据优势地位,相反,该细分领域鱼龙混杂缺乏规范、以次充好的现象屡见不鲜福临门凭借品质定位便于强势突围。再次制作原料上,福临门拥有国内最佳原料供应商——中粮。福临门稳定调和油市场解决后顾之忧。

基于以上洞察福临门精简产品线,开启高端调和油路线推出第一款高端调和油——营养家。

营养调和油诞生,福临门和索象敢为天下先”的壮举。形势严峻的调和油市场中,关于调和油产品营养成分、配方比例方面质疑从未停歇,呼吁调和油“公开配方”声音日渐高涨。消费者想要产品公开透明,那么福临门就积极响应。于是,营养家调和油就成为了国内首款配方比例与营养成分双公开的食用油产品。

同时索象为福临门联合权威机构打造出符合《中国居民膳食营养素参考摄入量(2013版)》营养产品满足消费者“多样、全面、丰富”营养需求。通过“多样营养、配方有数”的认知植入,福临门快速抢占了消费升级高地。2018第一季度福临门实现销量33万吨,同比提高35%毛利率就增长了4个百分点。全年利润增长超过50%。

“索象给我们提出的这一契合消费者和国家号召的产品,上市一个季度就初见成效事实再次印证了一点,真正销售增长来源于产品升级。王庆荣说道。

:整合营销策略,攻占消费者心智

“牌”更好了,如何亮牌更关键营养家这款战略性产品面世后,索象围绕“品质”“安全”幸福核心标签,高举高打,集中资源打出营销组合拳。

首先增加媒体曝光,提升品牌知名度。一方面,索象助力福临门独家冠名《正月好味到》节目展现不同地域民俗民情美食美事同时植入福临门营养产品呈现其“营养升级,配方有数”的产品理念另一方面,索象与福临门积极在全国开展近千场路演推广活动,消费者通过换购产品、参与互动等方式了解产品以及健康用油知识。相比于传统的宣讲、传单,这种互动形式更容易打动消费者消费者在获得实惠的同时也了解品牌,提高品牌回购率。

其次通过参与公益活动提升品牌形象好感度。索象福临门策划第一届“福临门营养家杯”全民健步走活动,在号召广大消费者进行有数饮食、有数运动,重塑国人健康生活方式的同时将福临门作为民族品牌的社会责任感体现出来,进一步加深消费者对福临门的好感度。

新媒体组合拳也是索象的核心输出之一,提升福临门网络传播热度。在2018年7月,索象为福临门营养家联合美食节发起了为期一个月的《给家的营养,我有数》线上营养美食大PK活动,活动一经上线便掀起厨艺比拼热潮;“营养家探索之旅”H5推广,并借助微信朋友圈,将每一种植物油的历史介绍和营养信息传递给消费者;中秋利用“没有到不了的远方,没有说不出的思念”H5推广,替消费者向远方的亲人送去有数祝福的同时,还派发了定制月饼、电商优惠券等中秋福利。

通过传播矩阵的渠道信息触达,上市两年的福临门营养家,通过“多样营养”和“公开透明”这两把利剑以及基于“品质”“幸福”的品牌基调,受到了消费者的高度认可。从产品规划到消费者沟通策略福临门展现了作为粮油行业领军者气度,推动了中国小包装食用油产业的发展,开启了中国消费者的营养健康新时代。

个人简介
中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。
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