《美国工厂》里的中国国情,福耀玻璃这手牌打得如何?

杨娇 原创 | 2019-09-12 04:05 | 收藏 | 投票

最近半年我做了一些关于B2B品牌思考。总是被问到,B2B需要做品牌吗?答案是肯定的,B2B也许不需要做大众广告,但是B2B照样需要做品牌,而且品牌做的好的B2B企业,在政府和供应商哪里更有发言权。然而可惜的是,除了重工行业,似乎找不到合适的案例,来解读B2B品牌的重要性和方法论。最近引起广泛关注的《美国工厂》,也许会让我们从另一个维度来思考B2B品牌的意义。



品牌的另类操作典范 

时间倒回到2014年,中国最大、全球产量前列的汽车玻璃供应商,曹德旺的福耀玻璃远赴北美开厂。内忧外患将曹德旺置于风口浪尖之上:
国内,“别让曹德旺跑了”的讨伐舆论不绝于耳,完全没有考虑玻璃行业物流的特殊性,当地建厂是玻璃企业的“规矩”。
国外,曹德旺其实是去当“接盘侠”,接盘通用汽车在代顿的旧厂房,同时需要安置当地数千名产业工人。
史蒂文·伯格纳和朱莉娅·莱切特导演,五年前凭借纪录短片《最后一辆车:通用王国的破产》提名了奥斯卡。据说曹德旺当时提出希望请他们拍点东西,结果遭到了拒绝——即使带着就业指标落地美国,当地对中国人也不是太友善。
曹德旺于是放宽权限“他们想拍什么就拍什么” ,因此促成了合作。在企业家人设坍塌的今天,比起为企业家著书立传,从纪录片这一角度切入,本身就更容易拉近与观众的距离,扩大品牌的影响力。
虽然最终的片子仍然存在一些倾向性问题,结尾似乎用2018年盈利暗示福耀玻璃的胜利,但是展示的一些问题和冲突依然会引发深刻的思考,不是一味的唱赞歌和夸大企业的功绩,比起国内企业传记类著作已经很客观了,这也是引起关注的主要原因。从豆瓣8.5的评分来看,其品牌效应是可圈可点的。
从品牌的社会影响力上,前美国总统奥巴马转战影视圈第一部作品就是《美国工厂》。奥巴马夫人米歇尔坦言,在片中看到了自己父亲的影子,养活一大家子人太不易了。所以,早在《美国工厂》于Netflix上线之前,法新社、英国《卫报》等媒体就开始广泛关注这部影片。
此处不得不提下时代背景,2008年金融危机来袭,美国中西部的俄亥俄州代顿市,曾经是通用汽车的厂区,因汽车制造业兴旺发达;但金融危机后经济上受到了重创,通用汽车工厂倒闭当地出现了2000个失业家庭。很多工厂被废弃,而工厂里的机器渐渐布满了铁锈,因此那里被称为「铁锈地带」。身处“锈带”的底层民众,丧失工作就意味着卖掉车子,房子被银行收走,只能蜗居于亲友的地下室里。生存与尊严的矛盾冲突,成为片子最大的看点。

转型升级的前车之鉴
“我们再也赚不到(通用)那种钱了”的感慨也给经济衰退的产业家和工人以启示:追求短期价值的最大化,还是居安思危未雨绸缪,早做转型升级或者品牌打造的准备?
即使强大如福耀也曾在2008年的金融危机里感到寒意。不过幸运的是曹德旺很早就判断出了金融危机,并及时采取了自救措施。
如何判断的呢?“2007年我每天早上上班坐在汽车上听收音机新闻,从国际贸易摩擦的不断上升,从中央政府决定实施环保、交通等等的法规,从央行说人民币汇率浮动,我们就进行测算,我们福耀做了多少,其它企业做了多少,《劳动法》的影响有多少,交通法的影响有多少。那个时候我每个月都会关心当地的企业,每个月会有企业蒸发掉,政府也出台很多政策来控制,跑掉一家企业,政府就要赔工人的工资,我们通过这些现象去测算未来经济的发展”。
2007年,福耀把各子公司总经理调回来,采取四个措施:第一,清理在建项目,已经开工正在建设的抓紧完工;第二,促进现金回流,那时负债率达到67%提出来要两年的时间把负债率降下来;第三,根据目前的测算,危机来的时候福耀不应该让政府救要自救,因此展开了一场自救运动,具体是关闭掉现在预期会亏损的企业。因此在2008年中国经济最火的时候,关掉四条生产线,损失了十几亿。很多人不理解,他说这个动作太大,曹德旺说十几亿亏得起,等你开始亏的时候就是真的亏不起。从某种意义上,美国工厂需要的正是这种非常时期的自救。
曹德旺在接受采访中谈到“走出去”问题时,自信的表示,我作为产业供应商,我有自己的品牌和供应链的依存关系,所以我有信心和底气,其他企业面对当前环境还是谨慎行事。


“世界经济在调整,福耀要利用这次机会,脱胎换骨,通过狠抓销售、抓技术、抓管理,让福耀逆势成长为真正的全球第一。”这是福耀玻璃2018年年报中曹德旺长致辞的最后一句话。
2018年中国品牌价值评价信息发布会上,福耀集团品牌价值为296.87亿元人民币,居福建省第二位,比安踏还靠前一名(第一名是恒安)。品牌价值从企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌四大方面,衡量品牌的社会影响力,也具有一定的公信力。

佛系老板的铁腕治理
《美国工厂》背后透漏的却是中国国情,虽然整部片子下半部围绕工人的权益和工会问题展开斗争。与之形成鲜明对比的是被派去美国工作的中国工人带给他们的震撼。
他们朴实拘谨任劳任怨,很多人一毕业就到福耀工作,一份流水线的工作一干就是二十多年,工艺流程谙熟在心,拿到的工资甚至更低。从某种程度上,他们是改革开放三十年中国蓝领工人的缩影,他们牺牲家庭和休息时间,成就了福耀,也成就了中国经济的腾飞。中美贸易战背景下,这些底层人物的真实展现,无疑是对所谓中国“阴谋论”的最好回击。
在影片里你也可以看到福耀品牌和文化的渗透,从晨会列队来看,福耀玻璃采用的是早些年流行的“军事化管理”,这也有利于其管理和效益的提升。即使工作条件艰苦,但是依然有人工作了10年、20年;年会上工人热情展示自己的才艺;工会主席的身后是制作精良的企业文化展示墙;新人在这里举行集体婚礼热闹的像个家,一切的一切震撼着美国的参访者。最后美国工会投票以压倒性票数获得成功,是妥协更是务实,是无奈也是实情。
美国导演的镜头下,曹德旺时而强硬:“不会下雨”、“老板预定了天气”“工会进入我就不干了”;时而智慧:“入乡随俗,不要刺激他们”;反映了一个福建商人追求利润最大化的本能;但同时他又深信佛学,知道利己和利他的尺度在哪里。
曹德旺是虔诚的佛教徒,他把佛教的“六度”作为自己的行为指南,用在自己企业品牌塑造上。第一项就是信仰。当初是看日本在中国卖玻璃,发现大厂不去做,小厂做不来,他认为他可以做得来。这一片玻璃能够代表着中国人的形象,洋人做到了,我们也应该做到。在纪录片中,美国员工身后站在中国的指导员,场面令人感慨。第二项就是持戒。要遵守法律法规,个人要戒贪、戒嗔。福耀的管理制度非常严格。第三是忍辱。很多股东指责说,你的公司股票没有故事。我说我们保持沉静在那做,不应该给他们题材让他们去炒。做生意还要精益求精,我们要持续创新,要有自己的制造能力,有强的竞争力。第四就是淡泊名利。向社会向股东承诺,只做汽车玻璃,不问政治。第五是智慧。智慧跟聪明有差别,通过现象来判断未来,带领企业不断前进。官网介绍赫然写着:“福耀集团矢志为中国人做一片属于自己的高质量玻璃,当好汽车工业的配角”。
中国的文字是象形字,“口”这个字是没有简写的,对位置比你高的,你千万不要去赞扬、奉承人家,这个对人品会有影响。位置比你低的,你认为不满意的,认为做错的事情也不要轻易表态,因为你不是最高水平,你的讲话也会影响到你的声誉问题。这是曹德旺小时候从父亲那里学到的生意经。

“四品”理论创造世界品牌
什么是品牌?曹德旺说:“品牌是不能买的,这个是文化的沉淀,需要很漫长的时间”,因此他在多个场合提出自己的“四品”理论:
第一品是“人品”。
人品是三个口,三口是三人成众,三个口就是众口,你去做让他们来评判叫人品。要想创品牌,首先要有人品。实际上品是道与德的结合。我们的祖先提倡敬天爱人,现在的敬天更多方面上不是敬天上的天,而是遵纪守法、遵守功德,爱人是爱天下人。如果企业家想创品牌,必须做到不走私、不偷税、不坑不骗。敬天是前置的条件,爱人更是不可或缺。
第二品是产品的“品”。
你准备投资,投资什么,什么决定未来你去投资这个产品呢,你这个产品的服务对象是谁,到底要卖给谁,你对你服务的对象,对这个群体了解有多少,他的爱好是什么,他的特性是什么,做这些产品自身的能力和各方面的评价能够不能够适应你所想要的东西,最后是由谁来做,怎么做,在什么时候做,这些就是战略定位的问题。你在做之前应该认真的研究这些问题,把这些问题提出来,来保证有效的解决问题。要想企业能够出名,产品必须适销对路。同时,你必须很熟悉商道的操作方式,你为什么会做这个产品,这个产品的消费群体是谁?他凭什么买你的?
第三品是品质的“品”。
品质需要靠管理来保证质量,企业的管理无外乎是导向手段、考核手段和经济手段。同时还需要你真正对生产、对质量管理非常内行,而且还要修到炉火纯青的地步。工艺水平、操作能力达到了高标准。产品质量没有最高,只有更高,就是质量稳定,你不要一下子跳上去,一下子再跌下来,跟过山车一样。我们做的是汽车玻璃,质量稳定不是你老板高压手段能解决的。这个体系控制用什么来保证?体系的建立很简单,选你所做的,做你所选的,必须需要非常严格的纪律性,这样可以归纳成一句话,企业的品质,产品的品质反映企业综合的素质,(反映)企业从上到下一个班子的素质。
第四个品是品位的“品”。
这涉及品牌形象问题,这个问题强调塑造企业和个人在社会的诚信度、信誉度、美誉度。员工也是我们的客户,怎么样留住员工?企业的发展愿景,员工的个人发展愿景,价值观和文化。
我们做生意要做诚信,真正做到童叟无欺,真正让员工体会到跟我在一起的价值,受社会尊重。我们在各地的企业员工出去做生意也不会被人家欺负,因为我们企业是纳税大户,这巩固了品牌地位。
这四个“品”连在一起,再加上一个符号,就是品牌。品牌是怎么做成的,要把信仰作为永恒不变的信念,围绕这个信念去做,这样才会让基业常青。
2008年后中国东南部的OEM工厂逐渐衰落,只要少数自主品牌的少数崛起,享受了时代的红利,然而今天它们也面临着转型升级的困境。

 

个人简介
资深财经记者&商业案例研究员 初见匠品品牌联盟发起人 人力资源部认证高级企业文化师
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