【洞察】:真正的梯媒大战才刚刚开始,续命的新潮传媒就已挣扎不了太久!

彭小东 原创 | 2019-09-12 19:29 | 收藏 | 投票
关键字:传媒 新潮 梯媒 

 

经济下行竞争加剧,利润下滑前景迷茫。打价格战损失毛利,增加投入将推高企业成本。最近这几年各个行业包括广告传媒行业都面临着大的行业洗牌和调整,尤其是最近这几年户外广告的拆牌以及清理和整顿,广告传媒公司目前正面临着痛苦的转型升级和组织结构媒介人才的调整,更多的是迷茫和困惑?第一代广告传媒人以经营墙体,户外大牌,高速公路等为主的广告传媒公司老板目前已经进入一个非常尴尬难堪无奈的境地。

第一、媒体的转型升级和调整

第二、自己的年龄不大不小50岁左右

第三、曾经成功过赚过大钱的心态

第四、客户的年轻化和需求的多样化

第五、优秀人才的管理以及广告销售人员的老化

第六、广告销售盈利模式的创新

第七、利润逐年的下滑快支撑不住了

第八、自己有太多的迷茫困惑和不清楚

第九、同行之间的相互碾压和诋毁

第十、广告主越来越理性和精细化转化率等等

其实我们很多广告传媒公司老板其实早已经转型比如梯媒,因为梯媒不像高速公路市区大牌等政策风险因素太大,所以最近几年各种资本纷纷进入梯媒争抢社区媒体广告市场份额,尤其是很多区域中小微广告传媒公司,土匪流氓山寨王的激烈厮杀,媒体资源有限,客户有限,创意文案有限,主要是人才有限,一样一样的还是争抢客户靠的还是传统的3.5板斧,1请客吃饭2卡拉OK3桑拿按摩,0.5副奴才相(折扣低价回扣返点有奶就是娘在客户面前装孙子等);规模实力比专业拼团队论智慧没有办法与分众传媒华语传媒等比较,根本就不在一个层级,差的太远,蚂蚁与大象,谁输谁赢?但他们也都还在顽强艰难的生存!也不排除偶尔扰乱市场;我非常佩服他们的勇气!目前有家企业淘屏在互联网技术驱动下立志于中国的三四五六线城市梯媒,布局全国,采取加盟形式,运用物联网,大数据等!

当然也有做的非常不错扎实务实的区域性社区媒体广告公司,比如河南的广新广告,主要做社区媒体,包括电梯,道闸,门禁,同时深挖精耕三四线市场,除郑州外还有周边的地级市;起步于广东珠海的希尔传媒,线上线下全媒体,只为客户品牌服务!

未来三至五年将是梯媒的深度洗牌年又或者说真正的梯媒大战才刚刚开始,你能活下去吗?活多久?活的怎么样?如何活?凭什么活?其实梯媒的竞争真的已经非常残酷和血腥我认为这才是刚刚开始,前有大佬分众传媒,华语传媒,城市纵横,精视传媒,广电总局以及淘屏等跑马圈地精挖深耕创新经营盈利以及广告销售模式,建立护城河等,特别是新潮传媒的进入,更是让我们看见了血腥的战场,面对线下流量这块大蛋糕,梯媒行业的竞争更加呈现白热化,我们真不担心作为老大哥的分众传媒,主要还是担心新潮传媒,虽然曾经前后有多轮融资升级,前有大佬分众传媒,华语传媒,城市纵横,精视传媒等,后有梯影传媒、京东钼媒等新兴媒体虎视眈眈,现在的局面可以说是腹背受敌,芒刺在背。而其中最难缠的当属新潮传媒搅局者续命的新潮传媒真实是已经挣扎不了太久。

我们知道最近对于线下梯媒行业“老二”新潮传媒来说,大山一般的竞争对手与日趋见底的行业潜力正让它陷入“续命”式发展的挣扎中。上月初,近年来业绩表现愈发堪忧的新潮传媒宣布获得京东领投的近10亿元人民币的新一轮融资,搭上电商巨头京东似乎给新潮传媒艰难的生存现状增加了一些“底气”,才终于又得以苟延残!

关于新潮传媒能活多久?真心话我真希望这家广告传媒企业能做成基业长青,百年老店就像百事可乐和可口可乐一样,新潮传媒和分众也能共生共存,从四川走出去真的不容易!张老板还是挺有个人能力的,至少能讲故事能融资;但事实是这家广告传媒企业我个人真的一直不是太看好,关于这家公司的未来,据说其张老板个人也是未知,有较可靠消息透露张老板早就已经悄悄给自己准备好了退路。

关于广告传媒的市场竞争拼杀我的观点,不管市场多么的喧嚣和热闹,也不管资本市场怎么追捧?我个人认为主要是广告效果说话,大的广告主客户才能买单,我们是为广告主服务,不是资本市场?我一再告诫我们的中小广告传媒企业老板千万不要轻易地触碰资本;业余玩物不要对专业玩家,结局一定会非常凄惨悲凉!

梯媒就广告效果来讲;我还是比较看好梯媒的1.0版本也就是电梯框架海报,2.0电梯电视直接讲分众传媒行业领军者到目前为止在很多城市依然不盈利或者利润很少,3.0电梯投影现在依然技术有待完善时间太短,广告传媒公司投资较大,而且还有隐藏的风险;电梯投影创始公司已未传媒正在为此努力,已经取得一定的成就,其经营模式也还不错。早在2018年年初我就曾经预言,新潮传媒将活不过2018年的冬天,除非有以下4种可能,我刚预言不久,新潮就对外高调宣布获得了成都高新区产业引导基金的20亿元人民币投资,也因此据新潮前离职员工讲我被新潮传媒列入黑名单!那么我的预言是新潮传媒不赚钱,大举烧钱的事实已明晰,未来至少还有4种可能:

(1)新潮传媒持续获得融资或者成功上科创,那么这场战争还将持续,这是目前市场最大的担忧;

(2)新潮传媒亏到破产,或者达不到对赌要求,草草收场,这将是最大的利好;

(3)新潮传媒被分众传媒收购,分众版图扩大,同样是利好。

(4)有多家上亿客户选择新潮签单靠优质客户取胜!这也还不错。

第一种可能,新潮传媒确实存在进一步融资的可能,毕竟高毛利的地方总有人虎视眈眈,至于上科创板,可能性不大,此前关于它的科创板上市信息来自于招商证券的一份表格,目前未看到实质性的进展。此外科创板优先上市的一定会是较为优质的公司,而目前新潮传媒业绩扎眼,最关键的是利润,算不上优质。

第二种可能,目前新潮传媒净资产仅有1.75亿,而看报表,新潮一年的支出在20亿左右,这样新潮也许只能撑一个月?假设未来没有新进资金,实际上离破产也不远了,但短期来看破产可能性比较小,还能坚持。对赌协议要求2022年前上市,距今还有两年,目前还有盈利主板上市没可能,但仍存在美股、科创板上市的可能。假设新潮破产,这将是对分众最大的利好,因为未来就真的是分众独大的天下,再没有竞争者搬起石头砸自己的脚,新潮传媒就是杀鸡儆猴最好的例子。

第三种可能,假设新潮被分众收购,那么分众还将一举拿下社区梯媒资源,版图实现扩大,强者更强。

江南春曾明确表示不会收购新潮,我经常在讲分众传媒缺什么?新潮传媒有什么?新潮传媒有一天倒闭宣布破产能剩下什么,什么也没有,有固定资产吗?没有!有品牌资产吗?更没有?有客户吗?客户也是逐利而为!

第四种可能,有多家上亿大单的优质客户,这种可能性更小,因为新潮传媒的团队首先就是临时拼凑。张老板自己手里没大客户,目前巨亏!

新潮传媒之前招人就是看你的客户就像国民党抓壮丁一样,你有多少客户上交多少客户就让你做什么职位?比如营销总监,副总等等职位,但这些客户过一段时间就属于公司了,我们应该知道其实在中国尤其是中国内地做广告销售,我们有些广告主还是比较认人认脸。还有就是所谓的高薪挖人,结果到发工资的时候就出很大问题?寻找各种理由和各种借口无法兑现,新潮传媒对中国的广告传媒行业其实是有很大伤害的,就用人这事,在职位和薪资上让我们很多广告传媒行业所谓的人才盲目膨胀了,以前是个业务员,现在是销售总监,以前一个月5000元/月,现在是8000-10000元/月。

目前新潮传媒的每个人都在为自己打算,据我们所知,在新潮传媒外行管内行比比皆是,主要岗位都是股东的小舅子嫡系七大姑八大姨,每个人都在想自己的好处。就连媒体开发也会联合物业分钱忽悠公司;帮派小圈子林立比较多,所以我也是真心心痛我们的张老板,真的不太好管控,如果我们张老板也像我们江老师自己贡献50%的业绩,优质的好客户大客户都在张老板手里再或者目前新潮业绩很好就可以做到一俊遮百丑,我们的张老板也就有话语权就有底气,也就有真正的控制权,股东也无话可说!可惜这种现实只能是在梦里!

如果说有钱就有底气的话,那么新潮传媒其实是“成功”的。在京东领投之前,它还在去年四月获得了成都高新区产业引导基金的20亿元人民币投资;去年底,新潮还获得了由百度领投的共计21亿元投资。不到两年的时间里超过50亿的融资规模,先后搭上百度、京东甚至成都市政府,新潮传媒到底是高速扩张还是极度缺钱?

从这两年新潮传媒的业绩表现来看,我们更倾向于后者。过去几年,亏损、竞争加剧、行业地位成疑、烧钱式扩张是新潮传媒的主旋律,作为传统线下梯媒行业代表之一,新潮传媒难以让人看到它在广告行业整体下滑大背景下的更多潜力,所以可以预计的是,新潮传媒在未来一段时间里将继续在烧钱式“续命”中挣扎。过去有百度,最近有京东,下一次又会是那家巨头来帮助新潮传媒续命呢?其实还是聪明人比较多!

一心追赶分众,新潮传媒却始终“在路上”

关于新潮传媒的“老大梦”,其实一直是业内经久不衰的“梗”。但历数新潮传媒发展6年以来的成绩,我们发现它不仅未能实现对行业老大分众传媒的赶超,甚至连行业老二的地位也面临着诸多争议。

2004年,《新潮》生活周刊成立。2008年,新潮网正式推出,之后在2013年新潮传媒集团创立之际,新潮正式决定从杂志领域转型到社区电梯广告行业,谋求开拓社区电梯内的电视媒体新场景,现在我们所熟悉的新潮传媒才就此“浮出水面”。

转型伊始,新潮传媒的发展并不顺利,2014年它终于收获了自己的第一笔总额为六千万元人民币的天使轮融资,随后新潮传媒开始迈入发展的快车道。2015年,新潮传媒完成与声画传媒的并购工作。2017年,新潮传媒获得新一轮总额为10亿元人民币的投资,领投方包括欧普照明、顾家家居等,新潮传媒开始在业内引起大范围的关注。

需要指出的是,2017年新潮传媒发展那么快是得益于它面向全国市场的业务扩张。此前一年,新潮传媒的主要市场阵地还在西部地区,营收规模只在七千万左右的量级。2017年,新潮传媒开始进军北京、上海等全国市场,它在这一年度的总营收突破2亿元人民币,在营收数据上一跃成为中国社区媒体行业第二,仅次于分众传媒。

基于此,新潮传媒继续获得了大量资本热钱的“追逐”。2018年9月,新潮传媒又获得了红星美凯龙、元璟资本、岳佑投资等知名机构的投资,它进一步成为了资本市场与社区媒体行业关注的焦点。

至此,新潮传媒的发展历程不可谓不迅速,取得的成绩也很“喜人”,但在新潮传媒发展的这些年之中,争议同样伴随左右。

相比于传统社区媒体企业的“低调”做派,新潮传媒一进入市场就显现出它“激进高调”的那一面。2013年刚进入电梯媒体市场时,新潮传媒就开发出了自己的社区电梯电视LED联播平台,并借此先后进行了大范围的融资。此后,新潮传媒陆续收购了声画传媒、纵捷传媒来扩大自己的业务版图,随后又将自己的市场覆盖范围扩张至包括北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等在内的全国电梯广告业务市场。2017年,新潮传媒还在北京“高调”地召开了旗下首次品牌发布会。

不像常规电梯媒体企业们的传统做派,比如以华语传媒为代表的梯媒企业就很务实,低调,踏踏实实做人,认认真真做事一心只为广告主的广告效果负责,真正做到品效合一,珍惜广告主的每一分预算;但新潮传媒一经切入市场就高举着互联网烧钱模式的大旗,融资、扩张、并购等成为企业发展的主旋律。在此过程中,深谙互联网行业经验的新潮传媒当然也免不了“高举高打”的品牌发展策略。据说是接受了一位所谓的顾大师的品牌战略定位课程和咨询!现在的品牌定位课程本身就是鱼目混珠,瞎扯淡,我经常在讲,不是每个企业每个行业企业的每个阶段都适合做品牌定位,品牌定位只是品牌的前端的一个部分一个点就像人的眼睛一样,但绝对不是全部!

在社区媒体广告行业崭露头角之后,新潮传媒开始深度绑定行业老大分众传媒而进行了一系列的传播推广炒作等等工作,虽然新潮传媒一直到今日仍然与分众存在着不小的差距,但它始终高调推广自己是与分众传媒并列的电梯广告两巨头之一,这让它一直被业内及行业里的其他玩家所诟病。

2018年,网络上流传出一份题为《关于全面抢夺分众亿元用户的通知》的新潮传媒内部文件,在这份文件中,新潮传媒表示将会以补贴、打折等形式与分众抢夺客户,其中话术“江湖气”甚浓,大有一举将分众传媒“拉下马”之势,这让新潮传媒陷入了巨大的质疑声中。

据新潮传媒官方信息显示,目前它在规模上最乐观也就只有分众传媒的六分之一,显然离分众的距离还有很远,这也给新潮传媒的高调宣传添加了一笔重要的“注脚”。当然,质疑声并没有改变新潮传媒高调的做派。就在几个月之前,新潮传媒还在召开的2019启动大会上激进地表示,“新潮传媒要做到营收过100亿、市值过500亿才算及格”,新潮方面还表示自己“未来有机会成为市值超千亿的好公司”。

烧钱才是主旋律,新潮传媒扩张模式陷入长期质疑,就像前面所说,表面风光无限的新潮传媒,背后却一直长期被质疑融资烧钱、资金链紧张,企业内生业务增长模式存疑,这从相关财报数据上我们可以窥得一二。

2017年上半年,新潮传媒总营收近七千万元人民,但净亏损高达5795.62万元,据此曾有媒体推算,新潮传媒在2017整年的亏损额在一亿元人民币往上。随着2018年之后新潮传媒愈发高调地“对标”分众传媒并加速扩张,其烧钱的步伐显然并不会得到改善。

近年来在融资市场的动作频频可能就预示了新潮传媒对于资金的“渴求”。2018年初,新潮传媒获得成都高新区的20亿元人民币融资,到2018年下半年,新潮传媒又马不停蹄地宣布百度入局,新一轮总融资规模高达21亿。但有相关人士曾表示,百度这次虽然按照新潮传媒一百亿元的估值直接投资了10亿元,但这笔融资协议内还有一个“对赌条款”,要求新潮传媒在2019年总营业收入达到25亿,还提出了成本支出方面的要求。

正当百度入局、业内纷纷开始解读新潮传媒未来会依托于百度线上及流量优势做出什么样的“新动作”之时,新潮传媒在上个月又投入京东的“怀抱”,宣布获得京东的近10亿元人民币投资。需要指出的是,去年高调宣传的合作伙伴百度,却在京东领投的这一轮融资中没有继续跟投。

更有媒体曾经披露,在最新的这一轮融资中,京东投资的估值是参照去年百度投资时的估值来算的,这表示新潮传媒在过去近一年时间里的估值并没有上涨,百度也变相地“减持”了。其实我曾经早在2017年年底就总结了中国广告传媒公司10大死法,其中就有对赌死:

中国中小广告传媒公司 10大死法 :

} 1、自身死(虚荣、炫富死、政府关系度)

} 2、找快死(对赌融资、扩张死)

} 3、上市死(新3板、主业)

} 4、学习死(学有道理、选老师很重要)

} 5、成本死(消费习惯、招待费、业务费)

} 6、媒体死(山寨和新媒体升级、迭代)

} 7、客户死(成长、服务)

} 8、经验死(成功过、用人)

} 9、政策死(危机、风险)

} 10、转型死(二代接班、方向)

从某种方面来说,长期被质疑烧钱、资金链紧张的新潮传媒通过拥抱互联网巨头而获得持续的投资,这对它来说是个好消息,至少手里有钱了。但从另外一个角度来说,融资如此频繁的新潮传媒难免“坐实”了外界对其资金链紧张的猜想,去年高调的百度在这一轮融资中缺位也给市场留下了很多不乐观的联想。

离“老大”位置尚远,整个行业却已提前显现出疲态

对于刚刚获得新一轮融资的新潮传媒来说,最值得担心的或许不是钱的问题,但在新潮传媒依然离行业老大距离尚远的背景下,整个社区媒体、电梯广告行业却已经开始显示出了“疲态”,这或许才是新潮传媒更加值得担心的问题。

经过多年的直接对标与烧钱扩张式的追赶,新潮传媒在行业中的真实地位真的像它自己宣称的那样已经与分众传媒并列了吗?

根据在新潮传媒2019年启动大会上,新潮传媒创始人张继学的表述,“2016年,我们是行业老大的118分之一;2017年,我们是老大的60分之一;2018年,我们是老大的15分之一;2019年,我们要达到老大的6分之一。今年如果做到(总营收)30亿,和各大卫视的广告收入相比,我们会进入前5名,2021年我们要挑战100亿营收”。

暂且不谈其中数据可能存在的“水分”,我们可以发现尽管新潮传媒这些年通过大肆扩张与并购实现了高速的增长,但其目前“最乐观”的体量也就只有行业老大分众传媒的六分之一上下。

更关键的是,作为行业老大的分众传媒在国内电梯媒体市场的市场占有率高达9成,它会“坐视”新潮传媒的“挑战”吗?越是行业疲软之下,头部巨头的影响力可能越会波及追赶中的玩家。

再加上新潮传媒常年亏损的业务扩张模式,我们很难想象它未来会靠什么来在行业中实现突围。根据今年4月顾家家居发布的相关公告显示,截止去年年底,新潮传媒总营业收入为10.05亿元,净利润为-10.74亿元,亏损几乎超过收入的情况下,新潮传媒难道就不着急吗?

从本质上来说,新潮传媒最应该着急的点在于如何寻找到属于企业自身的内生增长动力。

就以上个月京东对新潮传媒的投资为例,这与其说是投资,还不如说是京东为了应对阿里巴巴的快速发展而作出的战略性布局,并非代表着新潮传媒自身的发展取得了多大的成效。

京东的入股被外界普遍认为是对于新潮传媒的一次“续命”操作,因为长久以来,新潮传媒资金链紧张的消息已经谈不上新闻可言了。曾经有新潮传媒离职员工对外透露,从去年百度投资对新潮提出了成本控制的要求之后,新潮方面已经开始了内部“优化”与业务“收缩”。今年开始,新潮传媒陆续被传出广告销售人员大幅降薪、开发人员大幅裁员、退出大量城市市场的消息,“开源节流”正成为新潮传媒未来一段时间里的主旋律。

在盈利这道大“槛”面前,常年亏损的新潮传媒将如何破局?这是一个未知数。按照不到一年前百度领投、合计21亿元人民币的那次融资来算,融资仅八个多月之后新潮传媒就急于进行了下一轮的融资,其烧钱速度可谓“惊人”。相关市场预估显示,按照新潮传媒目前的烧钱速度,此次京东这一轮的融资最多可能也就能支撑新潮传媒八个月的时间。

那么八个月之后呢?一个小的考验就是,在广告市场整体不景气的大背景下,新潮传媒在2019年是否能够完成与百度的25亿营收对赌。即便完成,新潮的大考验仍然是如何能够找到良好的企业内生增长动力与盈利模式,新潮传媒未来大概率还是要在“续命”中持续挣扎。

新潮传媒资金链如黑洞般神秘,分众在明新潮在暗,如今新潮业绩披露无疑是给分众投资者打下强心剂,预计新潮对分众的影响将持续减弱,我们预计分众在经历竞争逆势扩张后将顺势提高其资源点位占有,巩固其媒体的龙头地位,竞争力持续增强,我们将持续看好分众。新潮究竟还能融多少钱?有多少资本愿意投入,说实话我们真的不是太看好,兔子的尾巴!

在我近期的《品牌竞合力》课堂上我曾与大家分享:命名对于品牌非常关键也非常重要更是其核心,江南春的分众传媒,张继学的新潮传媒,彭小东的媒无界/行销力 I 这3个人3份事业,73年出生,属牛;其实这3个人的原生名字早就决定了命运和人生,江南春,春一年之计在于春,春也即是早的意思,分,细分,众,大众;大众的支持和选择,所以江南春最早成立分众开创了梯媒,成为第一;张继学,继,继承,继续,继学,继续学习,新潮,新人和高潮,一般来讲时间比较短,所以张继学创建的新潮继承继续分众传媒的梯媒也是跟随和追随继续学习,应该时间不会太长;彭小东,小,细分,东,方向 ;媒无界 I 行销力,媒体跨界到无界,行销力,行动销售才最有力,彭小东也只有在广告传媒的业绩和利润提升培训咨询这个细分领域行业继续折腾,亲力亲为!目前暂无弟子! (未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲!)

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中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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