有史以来对营销影响深远的观念

吴晓波 原创 | 2019-09-16 13:48 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:定位 营销 

  所有在中国做营销的人,都知道定位。这应该是过去20年,提及率最高的营销学名词。

  定位,简而言之就是:一个商品是什么不重要,重要的是,它在消费者的认知中是什么。这个观念颇有点东方禅意——“百千名相,无非一心”。

  杰克·特劳特(Jack Trout)在1969年提出这个概念的时候,中国还是一个短缺型经济的社会,从粮食、自行车到衣服,都需要凭票才能购买,如果那个时候,他的图书引入中国,估计卖不出10本。

  而到了1991年,中国陡然进入过剩经济时期,所有的商品都开始焦急地寻找消费者,《定位》(Positioning)的适时引入,构成了一场现象级的营销新运动。

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  定位理论曾被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。事实上,它的提出、试验及风行的过程,是整个美国管理学界共同推动的过程。

  1969年,杰克·特劳特,一家位于康涅狄格州的广告营销公司的合伙人,首次提出“定位”的概念,他宣告,在经过了产品时代、形象时代之后,广告业进入了“策略为王”的定位时代,若要在这个传播泛滥的社会里取得成功,企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。这个“定位”不仅要权衡自己的强项和弱点,同时要考虑竞争对手的优劣势。

  1970年,《营销管理》(Marketing Management)的作者、营销学理论开创者菲利普·科特勒(Philip Kotler)最先将定位引入营销之中,作为4P之前最重要的另一个P,以引导企业营销活动的方向。

  1971年,《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)作者、北美最著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的、也是他认为“最为重要的决定”——“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。”

  1980年,战略学家迈克尔·波特又将定位引入企业战略的思考体系中,视之为市场竞争战略的核心之一。

  正是在诸多重量级学者的助推下,定位理论走出广告业,成为所有公司乃至一个国家在竞争中夺取消费者心智的一个决定性手段。1981年,杰克·特劳特与艾·里斯(AL Ries)合著出版《定位》一书,对它进行了系统性的阐释,这一理论随即定型,广为人知。

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  定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  定位的起点是产品,它可能是一件商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。 但是,定位不是你对产品要做的事,而是你对预期目标受众要做的事。换句话说,你要让目标受众在头脑里自动给产品定位,确保产品在他们头脑里占据一个真正有价值的地位。

  在定位理论提出之前,传统的营销理论认为,品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。这是一个自内而外的品牌概念,特劳特的建议是反向行之——销售者先在购买者的心智中占据一个独一无二的认知,然后把与之相符的产品提供给他们。这将是一个由外而内的过程。

  特劳特和里斯总结了消费者的五大心智模式:消费者只能接收有限的信息;消费者喜欢简单,讨厌复杂;消费者缺乏安全感;消费者对品牌的印象不会轻易改变;消费者的心智容易失去焦点。

  找到定位的基本方法就是针对这些心智模式,通过聚焦、对立和分化的方式,进行突破和占领。

  定位的理论并不深奥,在更多的意义上,它是一种思维方式。

  比如,令很多新兴品牌最苦恼的问题是,市场上已经出现了强大的领导者品牌,特劳特给出的建议就非常“简单粗暴”:去做它的对立面。

  “宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好,像药一样,Scope选择做对立面,它说自己是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛,它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是Google的对立面。”

  特劳特已经于2017年去世了,在过去的三十多年里,他亲手打造了很多十分经典的定位案例。

  20世纪80年代,全球的汽水饮料市场已经被可口可乐和百事可乐瓜分,几乎所有的人都认为没有任何的市场缝隙,特劳特为一家公司的一款橙汁汽水品牌七喜做营销咨询,他把七喜汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”。

  这一策略取得了出人意料的成功,七喜汽水一跃成为仅次于两大可乐品牌之后的美国饮料业第三品牌。以至于百事可乐在拓展海外市场的时候,放弃了自主研发,转而购买了七喜公司的品牌使用权。

  美国西南航空是一家不起眼的美国国内廉价航空公司,特劳特对它进行了定位咨询。全球航空业推行的票舱策略都是多级舱位和多重定价,西南航空冒险推出了“单一舱级”的航空品牌,并围绕着这一定位重新设计了服务和价格体系,很快,这家小航空公司从一大堆竞争者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

  在西班牙,特劳特为当地的一家新成立的石油公司雷普索尔制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。雷普索尔在西班牙占有一半的石油市场,成为西班牙最大的石油商。

  这样的案例数不胜数。定位理论之所以传播广泛,正在于它不仅仅是一个新的观念,同时也是可以被具体执行的方法论。

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  在管理学界,每一个学者的商业化其实也是一次定位,迈克尔·波特等同于战略,汤姆·彼得斯等同于卓越,彼得·圣吉等同于第五项修炼,而特劳特和里斯等同于定位。他们用一个新创的概念抢占了企业家的心智,然后以一套标准化的、娴熟的服务流程完成交付。

  这些学者都成立了以自己的名字命名的公司,甚至通过授权的方式完成了各自的全球化布局。

  《定位》就是被特劳特的几个中国信徒引入的,在第一时间,他们就成立了特劳特中国公司。在过去20年,他们应该是盈利能力最强的营销策略公司。到今天,在很多航空杂志上仍然能够看到这家公司的全页广告,他们用粗大的黑体字和品牌案例,宣传一个又一个成功的定位“传奇”。

个人简介
“蓝狮子”财经图书出版人,上海交通大学、暨南大学EMBA课程教授
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