高端突围——索象助方太柏厨寻找机会点制定整合竞争策略

卢永峰 原创 | 2019-09-24 11:14 | 收藏 | 投票
关键字:索象 

多年来,中国的品牌建设问题一直是各个产业的创痛

索象董事长卢永峰认为:企业可以制造出各种具有价值的商品,但它仅仅只是具有商业低附加值,只是制造与消费所呈现的原始状态。中国“有牌子,无品牌”的现象普遍。如果我们真正去深入了解品牌会发现一个品牌的价值应该远远超过产品本身的价格和管理成本的价格任何品牌成功不是因为它奢侈和昂贵,而是来自品牌所传递的生活态度。如果中国企业再不打品牌,与国外的后起之秀抗衡就会更显实力悬殊品牌就是国家经济发展“核武器”,中国亟需启动品牌发展战略。  

整体橱柜行业里的方太柏厨发展5也是有牌子无品牌的状况2008年创立的方太柏厨在激烈的行业竞争、两极分化日趋显著的格局下疲态凸显,系出名门却一直在一二线的边缘徘徊试探。根据中华厨柜网2015年厨柜品牌综合指数排行显示,柏厨品牌关注度、网民评价、品牌搜索指数都欠佳,综合指数排名第8,与龙头品牌欧派、金牌厨柜相去甚远。 

1、为什么对手的品牌中心就能规划出叫得响的产品?

2、我怎么想不到这么好的营销活动呢?

虽背靠大树好乘凉,但是大树太大,有时也会让小树略显暗淡,纠其原因是“柏厨”这个品牌尚未基于行业空白点,建立差异化品牌优势。当企业陷入这样的状态时,往往选择以竞争对手为标杆,这样其实无法真正实现在竞争中突围,永远不能摆脱竞争对手的阴影。

寻找机会点,后进企业晋升头部玩家

方太柏厨开始做的事就是把品质做到最好,借助方太经销商的关系,拓展渠道当时整个销售队伍陷入到跟经销商搞关系、沟通、压货的状态中,或者找更好的门面做其他方面的投资,或打造形象门店提升品牌形象整体橱柜其他企业如出一辙。

方太柏厨追求的顶级品质也意味着高成本。目前国内整体厨柜市场普及率还很低,消费者对方太柏厨的高价定位接受程度有限。2008至2015年,即品牌成立8年以来,柏厨一直专注于产品研发和品质提升,品牌营销投入匮乏,传播力度不够,知名度远不及欧派、金牌。知名度低与高位定价的双重压力,导致柏厨市场运营多年来仍处于状态。这让柏厨总经理刘彬开始担忧:柏厨销售失利,或将来无力研发新品和开展技术创新,也无法持续提高产品质量。且对母公司方太集团的过度依赖,同样让柏厨如履薄冰。与此同时竞争对手如欧派志邦,依靠在热播电视节目中进行广告传播,邀请明星当代言人,海陆空广告攻势密集轰炸迅速风靡全国,成为家喻户晓品牌,产品销量自然也水涨船高成为中国行业里的领导者索象认为这时柏厨要做的是寻找机会点,成为细分领域领导者。

现在已经从后进企业晋升头部玩家的柏厨品牌成功源于索象为其制定的整合竞争策略”的实施而整合竞争策略到底是什么

索象董事长卢永峰认为:基于品牌定位、品牌文化、品牌利益、品牌驱动力、目标消费者,寻找出方太柏厨与其它品牌的功能利益、情感利益和社交利益不同竞争策略,整合竞争策略除了聚焦在“竞争”上,重点在于“整合”整合品牌声量,整合产品优势,整合营销策略,上到顶层设计下到营销传播。 

(图:索象董事长卢永峰受邀参加方太柏厨2018会)

方太柏厨之战,索象做了哪几件事?

2015年与柏厨合作后,索象开始运用整合竞争战略,用以下的步骤为其打了一场逆袭争夺战。

探寻行业空白点

让潜在顾客觉得品牌有差异化,才会选择你而不选择竞争对手竞争不仅仅是在工厂,门店等,而是在顾客心智。我们不能以竞争对手为标杆,而必须要区别于竞争对手,打造品牌专属标签!

界定竞争对手

那个时候方太柏厨是行业前十,对手是行业老大,差距悬殊竞争压力首先要与前五的品牌形成竞争关系,找到自己差异化的立足点

如何竞争?

索象始终强调品牌是在销售行为过程中产品传递给消费者的一个综合性符号。为了清晰并具化该符号在消费者心目中的形象,索象认为竞争前期进行的消费者调研。经过调研发现,目前消费升级趋势日益明显,整体厨柜品牌面临更挑剔的消费者以及更残酷的市场竞争。马太效应一直存在,低端同质化产品的生存空间将迅速收窄,中高端产品凭借良好的溢价空间和市场潜能,将成为厨柜品牌升级发展的方向。

因此,索象为柏厨快速锁定整体厨柜高端领域。这不仅符合消费升级趋势,同时也符合柏厨的运营基础,关键是可以攻破善打价格战的竞品弱点,促使行业健康发展。

为何方太柏厨要做高端?

首先市场上的整体橱柜有两种,杂牌和有品牌的企业,方太柏厨属于后者,如果低价的话消费者会选择杂牌,但市场上有不少消费者还是更注重品质第二方太柏厨当时从选材到制作都遵从了高端材料和高端工艺相比于竞争对手更有做高端品质整体橱柜基础且消费者本身就感觉方太柏厨优于其它品牌的陪衬,比如更耐用、更美观、品质更好,且每一个产品都有专属故事所以方太其实是有认知基础的,当你提出更高端的定位,并不会与现有的认知脱节第三,做高端可以有效规避竞争,因为如果竞争对手想要模仿,整体运营都要变化,实践成本较高

确定定位后,索象采取了一系列打法:

探寻更高端的背书

2016年,方太柏厨践行索象提出的品牌策略,将品牌重新定位为“方太高端厨柜品牌”,并在索象的协助下构建品牌高端背书,包含“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、销售”等。自此,柏厨剑指高端市场,开启了一条占领行业制高点,不靠价格战、不降低用户体验、不牺牲企业未来的新道路。

围绕这个五位一体的高端战略,构建运营配称

立足新中式,打造差异化产品优势

索象认为方太基于“中国人的品质厨房”超级话语体系打造差异化产品优势,首先要从产品着手,融入更多中国元素。产品既要具备让消费者轻易辨别的视觉符号,又要满足中国人的餐饮习惯和生活习惯。因此,索象最终确定了“新中式”这一核心产品关键词。“新中式”既满足柏厨所倡导的中国文化元素,又能形成自身差异化的产品形象与高端格调匹配

“新中式厨房”这一概念获得了德国红点奖得主设计师Moritz Ludwig的高度认可。他认为,“新中式”更倾向于一种生活理念和概念设计,它适合都市白领和精英阶层。

高端明星爆品“中国禅”应运而生

索象首次阐释“新中式”概念时,提到了一种中国传统文化——禅文化。禅文化是一种生活哲学、生活智慧,鼓励将精神追求与现实生活相结合。禅在生活里,禅也在厨房中。充满禅意的厨房能让生活更丰富、更具品质内涵。因此,索象提议将禅意融入柏厨厨柜,倾心打造一款“新中式”厨柜——“中国禅”。

“中国禅”的整体外观布局打破传统布局形式分为“禅意萌动”厨柜、“禅意正兴”收纳柜、禅意缭绕“博古架”三个模块,满足烹饪的各类场景。该系列产品简约但不简单,既展现了中式厨房的古典、质朴,又符合现代人对厨房时尚感、实用性的需求,契合现代审美潮流,凸显高端整体橱柜的品牌调性

        传播更高端

过去是聚焦地方电台主流媒体,现在就上CCTV标版和主流综艺,再加上分众传媒,进攻主流人群以前打价格战,现在做创新公关活动,如今赶上国家“一带一路”的东风,柏厨不仅代言厨柜“中国高端品牌”,借势“一带一路”的契机成为世界品牌。2017年1月25日至1月27日,柏厨宣传片成功登陆美国纽约时代广场纳斯达克户外大屏强势亮相纽约时代广场展示国际一流企业的顶级秀场一展高端形象。

渠道转型

“随着80、90后步入婚姻生活,该群体逐渐成为消费主流。基于80、90后的消费特征发现,消费者对整体厨柜产品的需求正逐步向实用化、个性化、一体化转变。”索象在分析厨柜行业消费趋势后认为,“不变革就是默认淘汰!

2017年,基于对消费者需求的精准洞察,索象依据高端厨柜品牌策略,革命性地提出“厨柜+五大系统”概念,即魔方收纳、懒人备餐、星厨烹饪、鲜活洗涤、品质生活。这一概念获得柏厨项目组乃至方太集团领导层的高度认可

最终,经过三年的研究和筹备,柏厨围绕厨柜+五大系统,在终端强力推行生活化讲解、功能化设计、工具化流程、整体报价等一系列新销售方法,全面推进营销模式升级,再次引领中国厨房革命新标准!

成果如何呢?

1、在顾客认知端高端厨柜品牌”的精确定位下,索象消费者认为方太柏厨竞争对手不一样,柏厨是这个行业里面更高端的整体橱柜。

2、方面索象制定多个以“传播中国文化和柏厨品牌文化内涵”为基调的跨界营销方案其中“柏厨杯·厨房设计大赛”事件实现线上线下资源全面覆盖,为方太柏厨强势引流

3、整合竞争策略”落地后,方太单项新品发布活动就吸引319万微信用户关注。

4、“一带一路”契机,助力柏厨全球布局成功代言中国品牌

5、2015至2019年,五年的牵手之旅,方太柏厨已从后进企业晋升成头部玩家一线开外到高端领域,从盈利到销售亿连续3年增长率高达30%以上。

当前,消费升级已成为经济转型发展的助推器,同时“内忧外患”也成为企业家必须适应的竞争常态索象期待更多中国企业家学好整合竞争策略这门知识,快速构建属于自身的竞争优势,把握消费升级机遇,携手共筑中国品牌长城。

 

个人简介
中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。
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