有一种商业模式叫「本分」

周航 原创 | 2019-09-27 15:18 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:商业模式 

  什么是商业的本分?

  本分是一个老生常谈的话题,可到底什么是商业的本分?

  从商业思想来讲,本分,就是站在规律和事物的本质上去做思考和决策。所以我想:商业的本分,第一点还是做好产品。

  这个道理很朴实,每个人都想做好产品,但它不是一句口号,它需要极致的坚持和专注,需要摆脱那些妄念,那些恐惧,那些浮躁,去追求最本真的东西,然后创造出最具差异化的产品。

  我在《重新理解创业》中,提到一个案例:我理解,苹果不做电视,恰恰是因为电视无法对既有的用户体验达成颠覆性的突破,所以干脆就不做。事实上,苹果已经有了 Apple TV 盒子,再做一个整机,不说占领整个市场,拿下 20% 的高端市场肯定是没问题的。但苹果在这件事情面前,选择克制,没有去做。因为苹果的产品观是一定要做出代际超越性的产品,否则不会轻易进入一个新市场。反过来,苹果发布 AirPods 的时候,虽然耳机市场早就是一片红海了,但是它却是一个足够颠覆的产品,突破了真无线,还在这么小的耳机里实现了高续航。结果是 AirPods 一款耳机超越全球全部耳机市场的利润总额。

  这是商业的本分,所以苹果最后做出来的产品,总是一招改变了行业格局。

  现实情况是,大家都想成为苹果,但是大家似乎更愿意谈论好产品,却没有多少人愿意冒险、埋头扎进去真正做好一款好产品。

  还有的情况是,我们很容易忽略本分的东西,反而关注一些不那么重要的事情,比如 deadline。

  我先问一个问题,如果下个月准备发布一款产品,而这款产品还远远没有达到预期,你会因为时间的关系妥协吗?

  常识是:做的不好就不要卖,赶鸭子上架,进入市场估计也不会卖得有多好,甚至可能会带来更负面的口碑。这种市场的失败,并不是营销的失败,本质还是产品不好。但实际上我们往往因为追求速度,选择跟时间妥协。“没办法,下个月就要开发布会”,“我们不得不做,不然发别人就抢在前面了。”我们总是有很多不得不做的无奈,可你这样做的结果也很无奈啊。那天,那位朋友就提到他自己亲身经历的一件事情。公司准备在英国发布一个新产品,‌‌当时英国的重磅媒体已经报道了这个消息,但是他们发现产品还是不够好,最后还是选择了不发布、不开售,即便这个决定将给他们带来非常大的损失。这个决定听起来有点难以想象,可这就是本分:在做好产品面前,营销、deadline 这些都可以先列为“stop doing list”。

  本分的第二点是追求“原始”、简单的一种商业模式:你提供好的产品,用户买单,你的公司从中获得合理的利润。

  有人会说,这种方法已经落后了,是上个年代的产物,在互联网时代,我提供补贴,用户也会买单,只要获得流量就可以变现。可是,当你提供一般的产品,又没有办法持续补贴,用户还会买单吗?这个模式还可以继续下去吗?似乎是不行的。现在,我们也越来越少听到“补贴”这个词儿了。所以我觉得我们没有必要去追求那些看起来玄妙的、复杂的商业模式,而是努力去寻找一种合理且可持续的收入模式。

  经济学上,“市场的逻辑是按照你给别人带来幸福的多少回报你。你给别人带来的幸福越多,赚的钱就越多。给别人带来的幸福越少,赚的钱就越少。”这个经济学原理很朴素,本分也是如此:你通过一款好的产品,不管是软性的服务,还是硬件产品,你能为用户带来幸福感,你自然也会收获幸福。

  本分的第三点是积极面对竞争,俗话说“不吹不黑”。

  有人会觉得竞争的着眼点就是要打败对手,可商业事实已经告诉了我们,打败对手,用户也不一定会选择你。所以本分让我们在面对竞争的时候,要有不一样的态度:没有所谓的恶性竞争,只关注用户价值,不吹不黑,积极面对。

  前段时间连长说,即便面对凶猛的竞争对手,连咖啡的初心也和五年前一样,没有变化,接下来十年、二十年也不会变化,就是做好咖啡。这是不吹不黑,遇到问题,不以妒忌心来面对竞争,自然也不会总是联想到对手在黑自己。‌

  真正的竞争之道,是以产品说话,不黑对手,也不被对手一时的优势、迷惑带偏,因为你总会遇到一个阶段或在某个时期,对手们会用一些容易吸引媒体和公众关注的方法,获得一时的快速增长,甚至会成为别人心中跟随的对象。这个时候你有可能就会变得困惑、迷茫,心里在想:要不要跟进,像对手那样做呢?甚至哪怕不喜欢,也不得不那样做。其实有可能你会不知不觉被带偏了。这时候,不妨回头想想追溯事情的本质,回望本分。

  本分的第四点是公平,如何公平地对待他人,他人包括你的员工,股东,客户等等。

  首先是对用户的公平。大多数时候,我们的做法是写一个法律约定,让用户被动地勾选一个使用告知,这个告知可能有几十页,字体设置的比蚂蚁还小,其实只是让用户说快速点一个同意,以此豁免未来可能的法律纠纷‌‌。之前支付宝就干过这么一次,好在及时向用户做了解释。

  所以,本分的克制,让我们尽到主动明确告知用户的义务,让用户有充分的知情权。公平与信誉。这其实是一种无形的资本,你公平地对待用户,比炒作或营销获客更有价值。

  其次是对员工的公平。这位朋友说了一件更有意思的事情。一般公司通常的做法是让员工主动离职,因为员工主动离职,公司就不需要赔偿他,如果炒掉一个员工,就需要给他赔偿,按法律规定走。可是,他的公司对一个主动离职的员工是这样处理的。有可能一个员工做的还不错,如果他主动选择离开,公司竟然能做到给这样主动离开的员工赔偿。他们认为,一个不想要的员工,都要给他赔偿,而面对一个优秀的员工主动离职却不提供补偿,这对他是不公平的。当听到这一点的时候,我感觉非常的震撼。我们老说人才难得,为什么就不能公平地对待他们呢?

  最后是对工作的公平。当公司产生的价值越来越多,那么谁应该是利益的受益者呢?是老股东,优秀员工、投资人还是什么?通常我们会认为股东应该是主要受益者,因为他们在前期承担着最大的风险。这也没错,但如果用公平的原则来处理,应该是按照创造第一的原则,谁创造的价值最多,谁就是享受公司增值最大的受益者。

  本分的第五点是不占便宜。在经营公司的过程中,随着企业的成长,我们会遇到越来越多的诱惑。比如说,政府或者大机构找你谈合作,给你一些条件,你可以分享他们的资源和优势,甚至有些地方政府说,只要总部迁到我们这里,给你十年免租,员工全部解决落户;还有一种更常见的,大小公司都会遇到,比如你的供应商说,只要你的平台卖我的货,我绝对给你最低价,或者其他的一些恩惠。

  我们总会遇到各方面的人来寻求合作。再比如说,拉你搞个合资公司,或者联合做一个什么事情,你把钱投到里面去。表面来看,这些便宜不占白不占,你又是供应商眼里的“金主”,机构眼中的“红人”,所有的资源都向你汇聚。占了便宜以后,也许你的成本越来越低,短期扩张的越来越快,但是这背后会牺牲什么呢?

  有可能你会为此付出更多额外的代价。我听过很多的故事,一些便宜,也许本身就是一个诱惑的深渊。比如之前 A 股的高估值,吸引了很多国外上市的公司拆结构,拆完准备回到国内上市,因为国内的 PE 值高,甚至是美股的好多倍。结果呢,大家都看到了,知道现在国内股市的状态。

  其实,我们不妨反过来想,如果它的东西特别好,为什么要让你占便宜呢?一定是东西不够好。作为公司的决策者来说,你真的需要一个不够好的东西吗,不够好也许就是你日后的负担。

  所以,这是我特别想分享的一点,不占便宜。哪怕便宜摆在面前,你也可以岿然不动。据说,任正非就给华为定了一套不占便宜的原则。“追求占便宜只是短期的利益,但会影响到我们对战略方向的追求和坚持。这样一来,我们就会变成一个彻头彻尾的商人,什么有利做什么,而忘了最初的目标。”与其机会主义的占便宜,不如守好本分,专注最重要的事情。

  商业的本分有哪些好处?

  有人说,这些都是太过理想化的方式,用这样桃花源式的方法,很难面对残酷的现实。既没办法快速获取用户,也无法面对没有底线的对手的攻击…… 我们在刚才说过,本分,是站在规律和事物的本质上去做思考和决策。所以,当你有这么多“不得不”的时候,我们可以回到本分的最底层,去了解它所能带来的能量和好处。

  我自己总结了下,大概有这么两个:

  ▲ 第一个好处:用简单的原则去面对复杂的世界

  商业世界很复杂,变化也很快。面对如此如此多的变化和不确定性,我们深感焦虑。即便是CEO,也会陷入选择的难题。其实,我觉得这种纠结源于我们总是计较事情的得失。可忽略的一点是,得失的事情是算不清楚的,因为你可能会有一万个理由去算计得失:做这件事情会不会有风险?这会不会是个机会?

  当你已经有了一种情绪和选择的偏见,不管你怎么选择,前进还是后退,放弃还是入场,都可以为你的选择找出无数的理由。其实,越是这种时候,我们越应该持之以恒地坚持简单原则,用一种是非观代替得失观来做选择。

  在互联网和信息经济时代,市场的边界越来越模糊,定义市场也越来越困难,每个人的立场不一样,对市场范围的定义也不同,这样就会出现完全不同的结论。一个 CEO 是站在公司整体,站在公司未来的立场做选择的;部门领导可能是站在自己部门,而员工考虑的又是倾向于自己的利益......

  有了是非观以后,事情就会变得简单:如果是对的,我们就做;不对,我们就不做,或者及时调整。这样一来,整个公司也会清晰本分的原则,大家用一致的原则去思考和判断选择,这反而可能会让我们获得一种前所未有的群体智慧,而不是把公司的安危系于某个人的身上。CEO 也不是圣人,群体智慧肯定会比个体智慧做出的选择安全和稳定的多,也会让公司上下形成很好的执行力。

  ▲ 第二个好处:让企业穿越周期

  为什么一些公司从传统消费电子行业到现在的移动互联网时代,短短十几年的时间,经历过几个大的技术周期,公司还活得很好?这些公司就像经典电影一样,没有因为时间的变化而发生质的改变。本质上,还是因为他们坚持那些不变的东西和最底层的商业逻辑。电影要讲好故事,在故事中辨析价值观,企业的本分是做好产品,坚持做对的事情,然后有一个合理且可持续的商业模式。

  如果一个公司光靠流量,或者一时的营销热点获得了神话般的成长速度,也许它会被写进 MBA 的商业案例中,但我不认为它会穿越周期。与之想法,我觉得越是在经济发生大的变动的时候,我们越应该回望那些穿越周期的公司,他们身上一定有一种共性:就是坚持商业的本分。只有经得起历史的沧桑,才能让一家公司穿越时空和数个重大的产业周期以及经济周期。

  商业的本分,其实更需要极度的理性

  有了心中的原则,有了恒定的那个‌‌东西,‌‌就会以商业的本分为原则,尽量少做或者不做一些看似愚蠢的事情。绝大多数的企业做出的绝大多数决定,说得好听点叫瞎忙活,说的不好听,是自己给自己挖坑。因为同时会做很多事情,可能你就是不知道哪件事情是对的,才做那么多。所以我的建议是在战略上做减法,少做那些其实是愚蠢的事情。作为投资人,我经常观察,不管是哪个量级的创业公司,知道自己要少做,但一做就做得太多,反而影响了你最该专注的事情。

  所以,少做错误的事情,你就可以把精力花在真正有价值的事情,朝一个方向持续的努力。往往一个公司在同一个方向上非常专注,持续努力的时候,可能一年不会有什么大的成绩,但是两年三年四年五年以后,你会发现,要不然它就成了这个赛道上剩下的唯一的一个人,要不然在这个方向上它和对手的差距会越来越大,直至别人无法追赶。

  我们的社会太喧嚣了,我们经常会看到神话般的成功,被奉为 MBA 级的成功案例‌‌……这很正常,人性的弱点使然,我们很容易被这些东西带跑。但是,按照本分的原则做事情,我们会不那么在乎短期的噱头和得失,‌‌也会因为我们公平地对待所有人,赢得别人的信任和尊重,从而极大地降低交易的成本。

  商业的本分,其实我们更需要一种极度的理性。有时候即便你保持了商业的本分,也并不等于不会犯错误。人都会犯错误,每个组织也会犯错误,这种极度的理性,它会让我们在犯了错之后,主动承认错误,及时改正错误。很多公司不是死在犯错上,而是死在不认错上。

  最后补充一点,本分会让我们心存敬畏之心,也会让我们认识到自己在经营企业过程中自身的局限,‌‌更会尊重这种局限和边界。只有知道自己的短处,知道自己的弱点,才会努力让自己有所突破,有所成长;更重要的是,“有所不为”,我们不会狂妄到以为自己可以无所不能,而是在自己有所作为的地方做到足够的强。

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