2019索象营销传播集团培训活动开完了,干货都在这里!

卢永峰 原创 | 2019-09-28 15:23 | 收藏 | 投票
关键字:索象 

随着人工智能、5G等新兴技术不断发展,各行各业迎来了新的机遇和挑战,数字化转型大势所趋!

2019年911索象营销传播集团旗下知识平台索象商学院举办了主旨为“深化数字营销队伍6+5建设,共话数字营销新构想”的集团培训立体解读和回顾了中国数字营销前世今生发展趋势数字营销索象累累硕果索象董事长卢永峰提出,促进数字营销产业加快发展。要深化大数据、人工智能等研发应用,培育新一代信息技术、高端互动装置等新兴产业集群,壮大数字营销经济同时强调深化数字营销队伍的重要受此影响,加快智能化、数字化进程渐成会议共识。

索象副总裁、数字营销战略研究专家王军索象首席传播官杜白羽出席了培训会,共同就如何围绕线上线下开展“数字营销”、如何全方位提升品牌形象并刺激用户增长、如何用新技术促进营销与生产制造的无缝结合等问题展开交流探讨,为各企业数字化转型升级提供参考索象杭州总部和数字营销电商公司员工带来了满满干货 

卢永峰数字营销前世今生刻画商业版图

在互联网3.0的时代下,未来将是万物互联时代,同时人们的生活习惯与社会经济结构都在变革,索象作为最早的数字营销服务倡导者,要不断出新推陈新产品新技术创意为营销赋能,为客户提供线上和线下行为的数字营销服务。

——索象董事长 卢永峰

索象董事长卢永峰通过展望了索象2018数字营销成果2019数字营销发展蓝图。此外,对数字营销前世今生做了深入浅出的

以下卢永峰董事长演讲整理实录

纵观中国数字营销的10年,数字营销产业链上的角色和功能发生变化,它们所处的位置与商业模式演进,离不开整体商业环境的转变革新。10年间,数字营销从门户网站展示广告、搜索营销,逐步拓展到社会化营销、视频营销、内容营销等形态,并不断融入新的技术元素,可以说,数字营销重构了整个营销生态。

为什么数字营销发展会如此迅速?如果我们总结下驱动因素,可以归结为用户基础、用户行为、媒介工具与应用、技术形态和营销生态这个维度。过去10年,这个驱动力都在并驾齐驱,也因此为数字营销打造了良性健康的发展环境。

十年河东,十年河西。而如今,数字营销行业似乎已经到了新的十字路口。在互联网科技快速发展下,新零售模式极速席卷而来的大趋势下,整个数字行业已经发生了翻天覆地的巨变:4A的衰落已经不再只是纸面上而是活生生地在眼前发生,变革自救成了主流趋势——扬罗必凯与VML合并,组成VMLY&R,智威汤逊(J. Walter Thompson)和伟门(Wunderman)合并,组建新公司Wunderman Thompson。业界的资深人士感慨道:智威汤逊的消失,是麦迪逊大道消亡的隐喻,但同时也是“一次大胆而勇敢的大行动”。不仅如此,更严重的是面对不景气的大环境,越来越多的客户开始转变过去的营销方式,广告投放越发谨慎。狼多肉少,竞争更加激烈,而相关政策的出台极大可能进一步加大人员投入成本,数字营销公司生存环境更加维艰。

传统老店不好过,从事新媒体业务的公司看似风光无限,但事实上同样举步维艰。“数字时代,所有营销人面临的最大挑战是,消费者决策链路已经发生了根本变化,原有反映消费者决策过程的传统线性漏斗模型不再适用。”索象董事长卢永峰在会上反复强调,“当整个消费者决策路径都变得无序化之后,我们需要改变固有的思维方式和营销手段,用新的营销思维和方式真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”传统营销一直依赖的经验法则正在逐渐崩塌,在纷繁复杂的情况下抓住消费者当时需求,通过营销创意触达每一个触点,做到千人千面的个性化定制,持续的投放和持续的转化,这样的效率就会提升很多。

但这还远远不够。卢永峰表示,数字时代,数据即决策——未来的营销将由深度学习的算法引擎,运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业的决策,而不是传统的利用数据分析得出洞察来支持人的决策。所以新营销就是通过自己的商业数据赋能品牌主,透过数据和人工智能,降低数字营销的门槛,帮他们洞察消费者心理,衡量消费者变化,影响消费者行为,做好全链路消费者运营。

数字营销行业的巨变,在各个领域都在以肉眼可见的速度发生改变。作为营销从业者,可以切身体会到:昨天还活着的企业,今天突然就不再了,这就是行业残酷的现实。那么,数字营销在2019年又该何去何从呢?趋势可窥见一二但是基于趋势下索象不断夯实内功万能法则之一实践中实践中去,学习精华去糟粕

王军利用数字营销趋势构建精准营销体系

随着互联网在社会生活中的渗透率进一步提升,媒介愈发碎片化,信息触点增多,过去分割较为明显的线上和线下愈加呈现出融合的趋势,线上和线下的用户场景相互交织。大数据和AI技术将打通线上线下,实现跨场景的信息触点,满足消费者多场景下的消费需求。要精准分析用户的行为,洞察用户的需求,建立完善的数字营销生态体系,让“好钢用在刀刃上”。

——索象副总裁、数字营销战略研究专家王军

以下为索象副总裁王军整理实录:

数字营销六大趋势

趋势1:数字营销重构了商业与品牌构建的逻辑。从自上而下、以品牌为中心、竞争为导向,演变到完全“以消费者为中心”的数字营销场景

在数字营销时代,如何创新性地理解和运用“以消费者为中心”的品牌原则,关系到品牌的发展方向和营销路径选择,也关系到在当下技术迭代加速、营销手段多样的品牌传播环境中,企业能否保持理论定力,挖掘经典营销理论的合理内核,让品牌葆有青春和活力。 

互联网技术产生的摧枯拉朽的作用几乎让所有企业都裹挟其中,离开网络已然寸步难行。但这里也存在很大的误区,以为只要数字化、信息化,将业务拉到网络上,就可以实现“互联网+”了,其实这不过是“+互联网”而已,企业的商业模式和底层逻辑并没有互联网化,沉淀的大量客户数据并没有被很好地挖掘和利用,无法在网络时代落实“以消费者为中心”的原则。如今,随着生活方式的改变,消费的升级,消费者的生活姿态和生活观念已然改变,企业应该利用新技术和新媒体,时刻捕捉和跟踪这种变化,对消费者进行精准画像,洞悉他们的欲望、情绪和行为轨迹,精准投放,全面触达,深刻领会和理解网络时代“以消费者为中心”原则的真谛,创造性地构建全新的品牌生态,重启品牌新征程。 

趋势2:互联网重构了内容产业链与传播链。内容消费者与生产者“产销合一”,任何触点和热点都成为了媒介和传播源头,数字营销的触达速度将更快

生产者、销售者和消费者是商业活动中常见的三个角色。一般意义上来说,三者是分开的,各司其职。但在互联网时代,三者的关系发生了很大的变化,从生产者到销售者再到消费者的线性模式被打破,特别是社群经济相对繁荣的当下,由于社交营销模式的出现,三者相互重叠、相互参与,较为典型的便是消费者既可以参与到产品的生产过程中,又可以在产品销售过程中充当重要角色,从而形成了制造者、消费者和销售者的综合体。

互联网时代体验感、参与感的出现对于消费者而言可以说是一次升级,是消费者参与生产过程的重要标志。社交媒体时代,不甘心只做消费者,不愿意成为被动的“受众”,消费者直接或间接地开始升级成为生产者的角色,而消费者除了作为产品的使用者和体验者之外,通常还会对产品销售起到帮助,充当销售者的角色。互联网场所是一个平等对话的场所,特别是在移动互联网时代,社交媒体极大满足了人们对于碎片化时间的应用,消费者与销售者、消费者与生产者的在线对话更为频繁。

随着社交和移动的爆发,人们开始身兼数职,产品的生产和研发更具创新性,同时使得商品、品牌体验和专业知识的“二次”销售变得更为简单,并且比以往任何时候都要透明和可靠。

趋势3:数字营销重构了消费者行为模式。消费者从“计划购买”演变为“实时购买”,从“次日达”到“即刻就要”。

随着市场竞争的加剧,移动互联网、O2O、新零售、新媒体、自媒体、微信、社群、粉丝经济、网红人格化IP、信息流、短视频、区块链等概念和工具出现,并且更多的影响到我们的消费者;传统企业必须适应互联网及消费者的变化,如改变自己的营销模式和营销手段,借助新媒体社群网红人格化IP等数字营销及新零售等手段和思维玩转粉丝社群经济,链接客户提升自己的品牌和传播。

今天的品牌要想聚集消费者的注意力,需要考虑如何增强场景体验感和仪式感,通过制造消费的仪式感,才能让品牌形成新的社交势能。例如,天猫双11、京东618就是对于消费欲望的一种刺激和满足,让很多过去消费者计划购买的东西提前实现,变成了实时购买,而以拼多多为首的拼团社交电商、小程序电商和智慧零售场景也在不断制造新的消费场景和体验,通过次日达、当日达、半小时达等新体验,让消费者的需求不断被释放。

趋势4:互联网重构了消费者的聚合模式。消费人群从瓦解的大众到重聚的精众,人群不断细分化、个性化,传统的人口学和社会学特征已经无法定义今天的消费者,用户社群化、垂直化。

社群化发展的核心是社群经济,是人本的回归,技术、管理、数据为人服务,建立以用户为中心的服务模式和产品模式是社群经济的基础,柔性化、分布式、个性化、动态化是社群经济的特点。社群经济要求企业组织自身的社群化,要求生态链的社群化,要求客户关系的社群化管理,社群本质是即连接一切,连接的奥义是告诉我们创造价值的方式并不一定要颠覆式地发明,而在于带来好的用户体验和便利性,我们只需要去洞察和理解连接的意义,用技术、用数据、用情感去连接人群。

垂直化的中心就是细化产品或服务类别,通过专业化发展,专注于某一业务领域,从而将业务精细化,细化用户需求,垂直的命题就是专业化细化,这是由市场环境和用户需求共同决定的。本质是以商业利润为核心,找准用户的需求点。行业进一步重整分化、传统发展模式驱动力进一步减弱的关键时期,如今商业“普遍式增长”的时代已经一去不复返,行业目前发展目前面临的问题不是市场的周期性调整,而是对传统服务模式、价值创造模式的终结。

索象认为,在未来发展过程中,我们面临新的游戏规则构建,不仅要从关注客户到关注用户转变,未来也会出现集群化发展,垂直化整合会进一步提速。互联网大发展带来的互联网思维要求提供给用户的服务模式从过去集中式控制向分散式、增强型模式转变,更加强调个性化、数字化产品服务的提供。

趋势5:娱乐营销的对传播的多元化重构。新粉丝经济时代到来,明星、网红、KOL齐头并进,让娱乐产业更加多元化。

粉丝经济时代,粉丝产生的巨大效应超乎想象。如果说一时之间的带货能力还只是很表面的影响,那么旷日持久的好口碑积累和广泛传播则让品牌在消费者当中埋下了一颗“种子”,假以时日,庞大的粉丝基础能够转化成庞大的经济效益。在粉丝营销方面,索象的合作客户自然堂可谓是独树一帜。自然堂2009确定喜马拉雅品牌基因以来,便以惊人的粉丝增长率面向大众。它坚持你本来就很美”的理念,将“粉丝第一”作为其价值观,把用户的需求当成自己的动力,通过产品创新、直面粉丝、表达方式创新等营销手段,利用互联网优势将粉丝经济发挥到极致。

数据时代的大背景下,用户运营的重要性日益凸显。“流量”掩盖了互联网世界的丰富性和个性,一方面,流量红利消失,客户越来越难获取;另一方面,如何转化花大价钱吸引过来的流量,而已转化的客户又该如何避免逐步流失?做好转化,实现已有客户价值最大化,则依赖精准营销这一新的商业模式。新商业模式需要具备两个“螺旋”,一个是网络协同,一个是数据智能。“协同”实现价值创新,“智能”实现个性化,最终实现精准服务。无论市场怎么变化,用户始终是一个品牌生存的根本。以用户为核心,才能构建客户数字化营销生态体系。

趋势6:人工智能重构了数字营销的格局。互联网进入万物皆媒时代,智能技术让数字营销从”精准到达“到“场景共鸣”,智能化的需求匹配与情感激活成为营销关键。

更大程度的个性化用户体验这是人工智能能够突破并产生重大影响的最关键领域。客户是企业的命脉,内容对于营销人员来说也尤为重要。如果能够将内容营销策略与人工智能结合起来,那么这将具有非凡的开创性。根据收集到的数据(如客户搜索,购买行为和兴趣),展开定制内容的营销活动。尤为关键的,它可以为每个客户或潜在客户量身定做。

通过预测性营销,让决策变得更简单更轻松用户每次浏览互联网时,人工智能的分析所需要的数据不断生成并被收集下来。这些数据可以显示诸如用户需求,行为和未来行动等信息。基于这些信息,市场营销可以被优化以提供最为紧密相连的信息。社交媒体的延伸还揭示了个人信息的前景,使营销人员可以轻松创建有针对性的广告系列。以人工智能作为它们之间的连接纽带,优化的决策,更好的销售周期、“预测性”的购买和销售流程是这场机器人战争的必然结果。

杜白羽数字营销赋能“品牌焕新”

品牌焕新背后是索象营销能力的整合升级,突出数据技术的向外传输、连接与赋能,以全世界独一⽆二的数字营销产品矩阵,真正赋能品牌和商家达到消费者运营索象服务行业构建生态圈传达自身的数据科技实⼒及人性化的品牌温度

——索象首席传播官 杜白羽

以下为索象首席传播官杜白羽整理实录:

数字营销从非主流成为品牌整合营销时代的主流营销形态和必选项,在解构的同时,数字营销也是对传统品牌整合营销的技术和能力的加持。

1、数字营销以数字化贯通营销全过程

数字营销的特点是以数字化和互联网技术为驱动力,通过算法和算力提升,调动企业资源进行营销活动以实现企业产品和服务的价值过程。数字化营销的本质仍然是营销,数字化只是一种手段,通过数字化将物流、资金流和信息流有效协调和统一,从而达到顾客满意和企业盈利的目的。产业互联网将重构企业营销链条和价值链,数字经济让消费场景化、渠道多元化和产品服务一体化,这都决定着企业将以营销获客和增强客户服务体验为核心,形成营销闭环,并寻找合适的解决方案和工具加以实现

2、数字营销让营销进入虚实结合的体验时代

数字营销是让营销走入虚实结合的时代,通过信息和数字技术,使消费者全身心的浸入到消费体验中,通过信息和在线方式,让消费者更为真实地感受产品与自身需求的契合度,提升消费者体验的交互性,让个性化的体验在消费者心中建立起消费偏好,以此影响消费者的购买行为和购买决策。在大数据和人工智能时代,打通全渠道大数据并实现客户个性化服务,将帮助用户和增加吸引力和提高购买决策效率;

3、数字营销让创意与传播、内容与营销同步一体化

相对于传统的营销方式,数字营销的本质已经发生了变化,它使原本分离的创意、传播(内容)与营销一体化。杜白羽表示,中国的数字营销行业一直处在高速的变化和发展中。目前,随着微信、微博、抖音等流量平台兴起,基于社交的营销模式成为流行;同时,数字技术、数据应用在营销中扮演着日益重要的角色,这也促进了更多技术和数据主导发展。数字营销的互动性、超越时空性、去中心性使得创意与传播、传播与营销一体化。那个创作与执行相分离的时代已经过去了。创意在传播的过程中产生,营销也在传播的过程中完成,创意、传播、销售在数字营销中同时发生,同时作用,协同并行,共同推动品牌发展。

4、数字营销让洞察力成为品牌营销的核心能力

随着营销环境的复杂性的发展,品牌营销必须从以营销活动为中心转变为以客户为中心的心态。通过将客户置于数据分析的中心,可以推动更深入的洞察力,并创造竞争优势。基于大数据的消费者洞察可以极大还原消费者在虚拟数字空间以及现实空间中的真实状态。大数据几乎可以覆盖全部研究对象,做到近似全样本;也可以“无时限取样”,极大保证了消费者洞察过程中数据的时效性;大数据技术改变了传统的广告创意模式,以数据挖掘为基础的消费者洞察将成为创意的新来源;大数据来源于多元场景,藉此而进行的数据交叉分析更可以立体化、多角度解读消费者的行为和态度。

5、数字营销促进媒介投放越来越趋于程序化

以消费者为中心的时代已到来,大数据海量产生后,传统的IT应用和架构将呈现“低效”或者“失效”状态,当平台化、微服务应运而生,便可变革传统架构,以此为布局的数字营销解决方案厂商也能够获得技术、平台和模式化优势,最终将胜出。大数据支持下的数字营销传播中,媒介购买和投放业务采用的是精准匹配、一对一的程序化操作方式。将消费数据、用户标签、地理位置、接触偏好等多元数据整合,将散落在消费者的生活情景碎片拼凑成完整的镜像图画与轨迹,大数据分析对消费者进行精确定位和预测,实现千人千面的程序化个性化精准传播。

    针对当下数字营销亟待解决的问题,在培训上,索象公布了下一年度“免费私有数字营销云计划”,该计划简单来说就是数字营销团队构建一套属于媒体自己的数字广告运营系统,实现流量自主运营、规范流量程序化交易,提升流量营收,提升客户数字营销服务方面的专业度精准数字营销时代已经到来,让数据洞察真正了解消费者需求,让营销策略真正以消费者为中心,让品牌主实现全链路消费者运营,让天下没有了难做的营销是全体索象不断追求数字化是传统企业提升效能和创新的舞台和重大机遇会议最后董事长卢永峰表示

个人简介
中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。
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