从“拥有”到“彰显自我存在”----品牌营销新趋势

丁家永 原创 | 2020-01-21 10:35 | 收藏 | 投票

 

早在1959年美国著名营销学家Levy就指出消费者行为受到消费者自我、身份与所觉察到的商品自身或品牌体现的形象(品牌形象)所制约。随着品牌理论研究深入,人们更加意识到消费者自我、身份在品牌选择中扮演着越来越重要的角色。研究认为(丁家永,20152018),在消费者(人格与自我)与品牌(个性)的交互作用过程中,由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系,此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说,品牌使商品赋予生命与价值,也有了独特的自我和个性。在品牌管理中只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论,才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。

今天的市场经历了三个消费时代:理性消费时代、感性消费时代和情感消费时代。其中,理性消费时代的特征是“我需要,我才买”,感性消费时代是“我喜欢,我才买”,而情感消费时代却变成“我热爱,我才买”。今天绝大部分行业和品类都处于感性消费时代。也就是顾客购买决策的依据是“我喜欢,我才买”。如果你的品牌无法讨好顾客,无法让顾客欢喜,就算品质再好、功能再高,也没用。

在感性消费中消费者品牌消费是一个“选择自我、身份”的过程,那品牌营销该怎么做呢?简言之:用定位解决顾客左脑问题,用自我和个性解决顾客右脑问题。然后,右脑驱动左脑,感性驱动理性,愉悦驱动功能,个性驱动定位。在品牌营销中要注意:定位帮助消费者解决生活品质,而自我、个性帮助顾客解决生活品味,让消费者更好地“选择自我”。只要品牌能让消费者认为“成功选择了自我、身份”,才会有市场,才会有销量,才能真正驱动定位,推动品类发展。当然在品牌营销中我们不能为了定位而定位,为了自我而自我,而要在消费者的右脑里产生强烈共鸣才行。

然而在自我、身份与品牌管理认识上也存在误区。第一,将品牌自我、身份等同为品牌形象。品牌自我和个性是由内而外的,是品牌形象中较为抽象和人格化的部分。而品牌形象则是由外而内的,内涵更广。第二,将品牌自我个性、身份简单地等同于品牌定位。品牌自我、身份塑造要以品牌定位为基础,品牌自我要反映出品牌定位。品牌定位不清晰,品牌自我、个性就会显得模糊不清。如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性,那么这个品牌迟早会被别的品牌抛之脑后。

基于上述观点我们就不难理解近几年中国消费市场中品牌创生速度变快的原因所在。研究认为来自于两个底层变化。

第一个底层变化,来自于“人”。新品牌背后站着的,是新一代消费者。所谓的“新一代”,并不特指某个年龄段的人群,而是当今消费者新出现了一些共同特征,归纳起来主要有这么三个:首先,新一代消费者更注重颜值他们不再觉得产品只要实用就行了,而是对产品的外观,甚至包括店面的设计都有着更高的审美需求,也更讲究品质感。其次,他们愿意为情感消费,也就是说,会为能让他们产生情感共鸣和心理满足的产品付费。比如所谓的“为情怀买单”“为信仰充值”,都属于情感消费,说明新一代消费者进入情感消费阶段。以95后、00后为代表的新人群出生在国力强盛的年代,他们有更强大的文化自信,和天然的民族认同感,上一代人 “进口=好货”的概念在他们身上逐渐消弭。近两年因国货风而重新回到人们视线内的李宁,如今打上了“中国李宁”的标签,深受潮流追捧,在国货品牌中刷出了一道靓丽的风景线。最后,就是新一代消费者更倾向于为品牌所代表的自我、身份和个性花钱。可以说如今整个社会的消费已经从“have时代”进入了“be时代”。消费者购买产品时不光是“拥有”而已,而是一个“彰显自我、身份存在”的过程。新一代消费者更注重自我表达,新品牌成了实现自我表达的手段。

第二个底层变化,是社会基础设施的升级,这极大地加快了新品牌的创造和传播速度。如不断缩短的供应链,更快捷的物流配送网络,更普及的第三方支付,微信、支付宝等,这些变化都让产品从生产、设计到直达消费者手中的速度大大加快了,消费也不再受时间和空间的限制。同时,短视频平台、社交媒体和网红带货的异军突起,也彻底改变了品牌的推广和销售方式。

近些年崛起的消费领域的新品牌,之所以能高速发展,除了顺应“人”的变化和基础设施的变化,还有三个不可忽略的因素。首先就是产品设计,相对于传统品牌,新一代消费品牌更重视“颜值”。像喜茶、奈雪の茶,无论从店面装修到饮料杯身,都下了大功夫去包装设计,带来的回报也非常明显。很多消费者在线下门店排队点一杯水果茶,拍张照片发朋友圈,让品牌获得了大量“免费”的曝光和宣传。其次,新品牌还十分重视打造品牌故事,唤起消费者的情感共鸣。其中,“新国货崛起”就成了一个很有效的切入点。

新的时代,企业需要新的实践、新的思考。新品牌要想基业长青,还得靠过硬的产品、服务以及品牌价值。唯有这样,中国近些年涌现的新品牌,在未来才能有机会进军海外,拥有和宝洁、耐克这样的国际消费巨头一争高下的实力。

 

 

作者:南京师范大学心理学院教授  江苏名牌事业促进会副会长

国内多家知名财经、经管媒体特约撰稿人

研究方向:消费者心理与品牌管理

 

 

 

个人简介
长期从事广告、消费心理与品牌理论研究,学术著作丰富. 有在公司任职的经历,具有实战性战略思想,为企业提供了大量的服务.对高级管理人员培训具有丰富的经验.
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