只有离家最近的100米,才是受众无处可逃的地方

卫哲 原创 | 2020-01-03 11:40 | 收藏 | 投票
关键字:电商 快消 

  12月17日,在新潮传媒主办的“智者·思变”2020探索大会上,嘉御基金创始人兼董事长卫哲带来了《新消费,新营销》的主题演讲,分享了他对于新消费“人、货、场”三个维度的思考。卫哲说,只要做消费,只要做零售就离不开“人、货、场”三个字,但今天,这三个字已经发生了变化。他认为,变化是好事,有变化才有行业革新与颠覆的可能。

  以下是卫哲先生演讲实录:

  2020年,是我接触消费零售20年。之前讲的是“人、货、场”三个字。过去20年经历了很多互联网的变革,让我觉得只要做消费、做零售还是“人、货、场”这三个字,但三个字确实变化了。

  有变化是好事情,有变化意味着你有重新洗牌改变的机会,最怕的是“人、货、场”三件事都没有变化。“人”就是你今天针对的消费人群;“货”是指什么品类;“场”是用什么样的业态、消费场景把它卖出去。

  关于“人”:聚焦三个很特别的人群

  我特别要强调三个人群,这三个人群在中国很特别。

  第一个就是95后。到2020年,90后就30岁了,也不年轻了。95后25岁,25岁意味着什么?走出校门两年到三年,开始进入主流消费人群。95后有一个标签是“小康1.0”。这件事全世界从发展中国家走向发达国家都会经历一次。

  我们国家“小康1.0”是95后,中国台湾地区是80后,美国是二战后的婴儿潮。之前加入阿里巴巴的地推销售团队,我们只能找苦大仇深的人,80、85后的那批人。刚才看到了新潮张继学总的照片还是挺感动的,这样的人还存在,愿意在新潮干这么辛苦的活。最近还能找到苦大仇深的吗?“苦大”的比较少,“仇深”的比较多。当年招聘的时候,我们要问,小时候家里多少天吃一顿肉?如果说一个月、一年吃一顿肉,我们肯定要了,这是绝对想翻身做主人的心态。现在招聘,我们还问吃肉的问题,倒过来问:同学,你现在多长时间吃一顿肉?我们最怕听到的就是一个月吃一顿肉,这么年轻就这么养生,哪有什么斗志?所以,你去阿里去看,希望天天吃肉,顿顿吃肉。

  另外一个很重要的就是“小康2.0”的现象。95后是独生子女生的独生子女,这个现象全人类没有经历过,独生子女1.0的字典里,没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹,独生子女2.0这辈子没有见过伯伯、阿姨。这意味着什么?财产的继承性。两个95后结婚,双方的爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆6套房子很快都是他们的,他们的房子还有负债吗?没有!所以,他们的财富安全感是最高的,心理安全感可能是最低的。

  落到做消费,跟大家分享一句话:面向95后,好玩比好用重要。无论提供服务、产品,还是做营销。我在电梯里面分不清楚这块屏是谁的,但是我觉得现在的很多内容不好看,太严肃了。如果企业做成抖音网红视频放在电梯视频里,那才好看。今天一定是好玩大于好用的时代,你的内容一定要好玩,好玩才有传播性,好玩才有眼球。

  好玩大于好用,不是说好用不重要,好用是必须的,但在今天好玩比好用更加重要。95后已经进入了社会主流。今年他们的消费能力已经比80后大的多,每年1700万95后进入社会,每一年都是量变,三四年回头一看,七八千万95后,今天他们喝一杯奶茶的钱顶得上以前吃一顿午饭的钱,这在80、85后是不可想象的。

  第二个人群是二胎家庭。中国的人口生育数好像又很低,今年掉到1100万,去年是1500万,大概率事件今年的二胎在400—500万人,去年是700万人。今天你生得出二胎,不仅证明你身体好,更证明你财力好。有了二胎以后,第一件事是换一辆更大的车,换一套更大的房子。过几年你再看,中国有三四千万家庭是二胎家庭。那我们就要考虑一下,新二胎家庭跟之前有什么不一样?跟十年前同一批年龄的人有什么不一样?

  第三个人群是非主流人群。中国是由3个“4亿人”组成。有4亿人老老实实扎在农村;有4亿人在农村和城市之间迁移;还有4亿人扎根沿海。也就是说,有8亿以上的人是以前定义的“非主流人群”。这个人群在过去十年发生了很大的变化,一两年前在深圳富士康龙华门口,郭总(郭台铭)说,十年前,我宣布今天晚上加班,加班工资是两倍,下班了没有一个人走出来,今天说今天晚上加班,三倍工资,铃一打全跑出来了。这就是今天的蓝领。

  我以前在普华永道工作,属于上海典型的白领。十年前的普华永道,管你什么北大、清华,入职工资就八千,还要交税,10年没涨过。上海一个送外卖的快递的小哥,一个月只要够勤快,至少八千,稍微努力一下就过万,还不用交税,公司还包吃住,他们可能也放弃了在上海买房、买车的梦想,所以,他们的收入不高,但可支配收入不低。

  我们去过中国300个行政村,我去了30个,我去的第一件事就是让同事们拍照片,拍村里面有什么广告。当年村里第一大广告是保健品红桃K,是药品广告。而且这个区域肺不好,全是治咳嗽的,那个区域全是治拉肚子的。第二大广告是婚庆服务广告,第三大广告是驾校,第四、第五大广告是格力、美的。

  广告反映的是什么?是他们关心什么。关心车、关心结婚,关心格力和美的家的电器,当然更关心身体,药的广告最多。接下来,我们国家的改革一定是农村主力逐步市场化流转,还有一笔财力要释放,所以这个人群不能忽略。

  一个新人群,首先触达的一定是媒体,所以,头条是最早触达的媒体,接着就是拼多多这样的电商平台。因为媒体是最轻的,接着是电商平台,它相对轻。各位就要去问,我的产品能不能到三四五线城市,甚至到镇和村。

  总结一下,我们要特别关注的三个人群:非主流人群,特点是收入不高,可支配收入不低;二胎家庭,中国未来有三四千万的二胎家庭,这件事不可逆;“小康1.0”,这件事不可逆。新消费需要关注这三个人群。

  关于货:最有机会的是“相对快消”和“相对耐用”

  第二,我们谈谈“货”。我们把互联网的思维引进过来,把所有的消费品重新分类,互联网有很多数字,本质上是频率;第二个互联网谈的最多的是客单价。我们以“频率”和“客单价”把消费品类重新拉一遍。

  “绝对耐用”是最低频的,而且客单价是最高的。受经济下行压力也一定最大,房、车肯定都是压力大的。

  “绝对耐用”的另一头叫“绝对快消”。就是每天要用日活产品,客单价很低,可能只有几块、十多块。炒菜的油是“绝对快消”,早上喝的牛奶是“绝对快消”,基本上不吃就要死人的就是“绝对快消”。在“绝对快消”领域,巨头格局基本已定,要颠覆很难,受经济影响不大。

  另外一个现象是,相当部分的“绝对快消”被升级到了“相对快消”。比如,咖啡在西方国家基本上属于“绝对快消”,是日活产品,但是咖啡、奶茶到了中国,对于大部分人来说,就变成了“相对快消”,它变成了周活,就是一周喝几次,不是天天喝。

  中国一天大概有6万单外卖,你外卖点多了,家里的油就用得少了,油的销售压力就很大。所以,“相对快消”是我们最喜欢的品类,频率相对也高,周活、月活产品,客单价几十块,经济下行压力跟我没关系,奶茶怎么喝都行。

  再往上走是“相对耐用”,使用周期大概在一年左右,客单价大概几百,这个受经济下行压力也不大,头部品牌也不集中。我们刚才说了很多品牌,就是我们很多习以为常的,当年将就的时候没品牌,今天大家讲究了,就有品牌了。

  中国有一个高科技公司在杭州叫海康卫视,市值两千多亿,还有一个公司叫海天酱油,也有两千多亿的市值,我们小时候打酱油真的是打酱油,哪有什么牌子?酱油是“相对快消”品。中国人吃鸭脖子可以吃出三家上市公司,周黑鸭、煌上煌、绝味,那鸡脖子呢?也是“相对快消”品,以前都是没有品牌的。

  我想告诉大家的是,“货”在新消费里面最有机会做好。最有机会改变市场格局的是“相对快消”和“相对耐用”。我们就要去想一想,你周围习以为常的品类但是没有头部品牌的,你都可以来做。

  关于新零售的“场”,应该做到两个“凡是”

  第三,我们来看一看“场”。马总(马云)在2016年10月提出新零售。马总提新零售没有说新电商,就说明了电商不是万能的。

  从“人、货、场”分析来看,有些是有绝对杀伤力的。还是说矿泉水。我买一箱水,我问助理说,你为什么不去超市?他告诉我说,买一箱水你有车,谁帮我拿回去?我鼠标点一点,一箱水送到家里。按照这样的标准,电商是有杀伤力的。但我又问,你还去店里买水吗?去,去哪儿?楼下的全家便利店,为什么?快,比电商还快。所以,一箱水电商就很有竞争力,而一瓶水反而零售店有竞争力了。这就是一个变化。

  电商的获客成本越来越高。整个中国的互联网流量已经不涨了,进入了互联网流量的存量时代,5G也没有爆发。流量=用户数×用户市场。2017年的时候中国互联网用户数就不涨了,2018年,靠着短视频用户市场上升了一点。所以,整个2019年用户数不涨,时长也不涨了,中国人平均每天用手机312分钟,也就是5个小时。当互联网流量不涨,中国的4巨头BBAT,头条的英文也是一个B,且四巨头拿掉这么多的流量,你要用他们的流量就得掏钱。而且流量的获客成本还会越来越高。其次,物流成本居高不下,同城快递4—5元钱降不下来了,再降下来8千工资的小哥不干了。

  还有一点,互联网的部分品类在网上体验是不好的,而不好的体验居然是互联网电商起来的第一个品类——服装。服装的退货率在25%到30%,传统门店的服装退货率1%—2%。为什么?因为你试过,体验过了。

  新零售的“场”应该做到什么?就是两个凡是:凡是用户体验得到提升的、凡是对运营效率得到提升的是好的新零售模式,是好的新消费场景。

  新营销:下沉下沉再下沉,社区社区再社区

  要了解消费人群、消费品类和消费场合的变化,我们还是要回到“人、货、场”。

  说到“人”还是三个字,下沉、下沉、再下沉。中国有8亿人应该从电商里面解放出来。所以,针对非主流人群的营销方法就是下沉、下沉、再下沉。针对95后的营销方法是什么?好玩比好用重要。至少现在所有的内容都不好看,都不好玩,卖车就是这么卖,一条广告就结束了。抖音上卖车就很有意思,你去搜搜看,抖音上东北人怎么卖车的、河南人怎么卖车的都有,内容好看多了,为什么在电梯里不让我看这么好看的内容呢?

  其次是货。有些做“绝对耐用”和“相对耐用”产品,营销不能完全用效果来驱动。今天抖音上这个网红够不够红,不是看有多少粉丝,而是用带货能力来检验的。但是你会突然发现,有的货能带,有的货不能带,“绝对耐用”产品你带带看。很多在海南做旅游的产业,请了最好的网红,旅游本身是一个有点计划性的东西,虽然广告说“说走就走的旅行”,但家庭休闲有几家人是说走就走?所以,品牌广告还是很重要的。特别是对“绝对耐用”产品和“相对耐用”产品,你对品牌的投入比纯效果投入更重要。

  第二种是“相对快消”和“绝对快消”,我个人建议还是效果跟品牌要并重。

  第三种是“场”。我个人觉得,“场”要么越小越好,要么越大越好。要么是星巴克旗舰店,大到你非去一次不可。要么是社区生鲜、社区便利,足够小。中型超市基本上已经被淘汰光了。任何业态的中型店都走不下去了。

  “绝对快消”和“相对快消”店越小越好,“相对耐用”的因为购买频率低,要大到让他非去不可。我有朋友做耐克和阿迪达斯的店面,几年前是几百平米的,现在是2千平米的店,鞋子基本上属于“相对耐用”了,为什么不能吸引你来一次,给你最好的体验,给你试最多的鞋,给你VIP的感觉?

  今天,你要给消费者一个来你店的理由,大店就是震撼性的体验,小店解决的是最后100米,这是电商解决不了的。电商解决的最后一公里,最后100米的事千万不要指望平台来解决,成本太高了,人不能太懒。这就是为什么小店打不死的原因,已经快到让电商没有能力来竞争了。

  结语

  总结一下,由于“人”变了,“货”变了,“场”变了,新的营销对人群的策略就是下沉、下沉、再下沉,那么同样的情况下,针对这个“场”,就要社区、社区、再社区。因为只有离大家最近的那个最后100米才是他无处可逃的地方。另外,一定要好好想一想内容。千禧一代,95一代,你的内容是不是足够好玩,今天只讲好用肯定是不够的,包括这样的活动,最好也更好玩一点,我们来听一场这样的活动,听到一点有用的信息挺好的,所以每一场活动让大家有复购率,能够再回来,一定要有好用的内容,也一定有好玩的内容。

个人简介
前阿里巴巴b2b公司的ceo、百安居中国区前总裁,目前是嘉御基金的创始人,
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