对于广告传媒人来说，方案是灵魂，为了写出好的方案，无数广告人想破了脑袋。既要深入消费者内心，还要有品牌影响力，金主爸爸的要求总是那么那么多……到底什么才是好的方案，一个好的方案所具备的因素有哪些？一个基本广告的基本制作思路或者说套路是什么？
一、广告人必须要知道的3大基本步骤
广告的基本，基本的广告
广告是一个行业更是一门生意。既然是生意，就会有自己的商业模式，有自己的基本流程和规矩和自己的基本工具。
A、你要说什么
你要说什么，这是第一步，也是最为关键的一步。广告已经成了绝大多数消费者了解，认知一个品牌或是产品的主要途径。那你应该让消费者通过你的广告了解些什么呢？在开始帮助客户创造广告之初，你就必须要问自己“这个客户对于自己的品牌或产品，想要在广告上所表达的【诉求】是什么？”简单来说就是客户的品牌或产品能给到消费者些什么，可以承诺消费者什么（请你相信，绝大多数的消费者只关心这些）。一般在业内，我们会把这个【诉求】称之为某个“主张(Proposition)”或是“承诺（Promise）”，而在这里，我更愿意称之为“利益(Benefit)”（因为这个词更容易打动消费者，也更好被理解）。注意这个Benefit用的不是复数，只沟通一个Benefit是不可轻忽的要点。也就是说你必须找出这个品牌或产品最为有利并且具有差异化的Benefit，并且利用他使自己从同类竞品中脱颖而出。
B、你要对谁说？
你要对谁说？TA是谁在很大程度上决定了怎样说，在哪说，何时说甚至是说什么。一旦搞清楚要说什么之后，接下来就要搞清楚另一问题，也就是这些话要对谁说。和刚刚的“你要说什么”里只能说一个而不是把所有利益点都说出来一样，对于受众也需要有的放矢，进行有选择性的沟通。你所选择的受众将决定了你的表达方式、形式、投放时间、和具体的媒体策略等。所有的这些信息又将对你的创意提供了方向。受众我们也称之为“TA（Target Audience）”、“目标人群（Target group）”或“目标市场（Target Market）”。
C、你要怎么说
你要怎么说？这是最难的也是最好玩的一部分，怎么说有时候比说什么更重要。
01、洞察
“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”什么是智慧？智慧的本质就是通过对事物的洞察与理解看透事物的本质。而这种透过现象看本质的能力被我们称之为“洞察力”，而这个过程我们称之为“洞察”。通过洞察，我们能发现相关事物之间不被常人感知或者发现的某种深层的关联，又或者会发现某些现象背后的隐秘原因、底层连接。洞察就像是一条桥梁，把这现象和本质连接起来。（洞察其实就是对人性的了解和把握。）
SK-II通过“剩女”这个社会现象洞察到了现代女性希望挣脱社会压力，成为独立自信美丽的女性这个点。同时这个点又能和SK-II “Change Destiny“的品牌主张关联到一起。又比如许多泰国的广告，他们大多都有非常棒的创意和制作水平，非常容易吸引消费者关注和转发，但很多消费者看完了之后只记住了广告而不是品牌或产品，这往往便是广告里缺乏了对消费者的洞察，或是与品牌、产品没有很好的关联。这是典型的强传播，弱关联的广告。想要锻炼自己的“洞察力”，好奇、阅历和好的脑子都不能少。同时，也要学会“归因”、“共情”这些技巧（洞察确实需要一定的阅历，你有了好脑子和好方法之后，要等岁月给你）。
02、策略
其实“策略”这次词在不同的语境下有不同的解读，他可以是一个完整的思考过程，也可以是一个点子或者是一个结论。他既是一个名词，也是个动词。作为动词：从了解当前状态、设定合理目标，到确定最佳解决方案的一整套思考分析过程（他还有一个名字叫做“策划”，有很多人会把他们混为一谈，没办法，都是顺口惹的祸）；作为名称：便是那个经过分析后得出的最佳路径，解决方案。所以，在讨论“策略”之前，首先你得要知道对方所说的“策略”是哪个“策略”。如果非要给“策略”下一个定义或是用一句来说清楚的话，“策略”形容为一套“打法”，是为了达到一定的目的而采用的一套行之有效的方法。
03、创意
创意必须在策略的指导下进行，创意，意味着不断的改变；但改变并不意味着脱离轨道。广告中的创意是在策略的指导下，带着脚镣跳舞，从而使策略落地。脱离了策略的创意，哪怕再奇思妙想，别出心裁也是一个无效的创意。
04、创意必须为传播赋能
好的创意必定可以赋能传播本身，为传播提升效果。这很好理解，也是想当然的。这些年头很多企业都在讲“降本增效”，而在营销传播中，“创意”是最好实现“降本增效”的途径。广告的创意越好就越能让策略落地，能让我们的广告从“播”到“传”，从而几何级的提升我们的传播效果，达到花小钱大效果的目的。
05、那么怎样获得创意呢？
一个好的创意就像是一座漂浮在海上的冰山，你看到的是漂浮在海面上的创意，但你看不到的是隐藏在海底下的那些沉下心来的专注，阅读，思考，分析，和那些开不完的脑爆会议，加不完的班，确定又推翻再确定再推翻的草案以及对更好一点那份执着的追求。所以好的创意从来就不是意外的收获，而是千锤百炼，千转百回，千方百计之后才能得到的结果。
第一、说重点。请记得，无论如何广告对人们的生活来说都是一种入侵。比如说，你打开今日头条是为了获取资讯还是看上面的广告？把你的广告想象成一个在街上发传单伙计在珠江新城的街道上发着传单，这正是繁忙的上下班时间。这两种方法那种比较容易发出传单呢？是对着来往的行人说“先生，不好意思，我们是新开的便利店，这是我们的传单，带着它到我们的门店购物会有优惠哦，拿一张吧。”还是说“先生，优惠券看看。”然后直接把传单递给行人有效呢？
第二、形式简洁。如果消费者只有3秒钟看到你的广告，你应该怎样让他记住你广告里所要传达的东西呢？而实际情况是，连3秒都没有，所以尽量别让你的广告内容太过复杂，花俏。
当然，简单也会有好坏之分。有些新手创作出来的广告作品会展示出毋容置疑的绝对简单。就像写出一个这样的广告标题“阅读《经济学人》能让你获得更好的工作”然后配一个高级白领在阅读《经济学人》的背景图。确实是直截了当的输出产品的买点，但这也实在是太无趣了。我会称这种为“不好的简单”。
下面就来简单的分享一些做创意的小小的TIPS吧。
用纸笔而非电脑（画画写写）：动手能激发你的创意；
善用符号：符号是人类文明的缩影，善用符号能让你事半功倍；
逆向思维：狗咬人你觉得正常，人咬狗呢；
十里选一：这里的“十”指的是多，而不是真的只是十个，先量变才能质变；
放一晚再看：如果第二天起来你还是觉得他好，那就是他了；
给暗示，别露骨：记住消费者不傻，让消费者发挥他们的想象力，去揣摩，去脑补；
夸张而不是杜撰：夸张是以事实为基础，杜撰是捏造事实；
用一句话说出你的创意：最深刻的真理，是最简单和最朴素的，创意也是。
二、广告传媒人必须掌握的5种“方案模板”
1、消费者要什么
品牌定位的核心有3点，消费者要什么？竞争者是否能满足？不能满足的需求，企业自身是否能承接？如果不能承接，是否能改变消费者需要的产品路线？对于新品上市的研发和推广而言，考虑清楚这几个元素，品牌定位的部分尤为重要。
2、消费者需求
要满足消费者需求，首先需要洞察消费者。所谓洞察，就是要从消费者内心深处“懂”,通过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求，这就是所谓的洞察。比如对一家服装店而言，一定要抓住自己的风格，有自身定位的同时，要明白消费者需要的，比如价格的便宜、面料的好坏、设计的风格。如果一开始的售卖预定对象是高端人群，那么面料和设计自然是优先级比较高的，如果一开始的售卖预定对象是中低端人群，那么价格因素则是最主要的。
3、“品效合一”
如今电商兴起，我们常常需要强调的品效合一可以展开来看。产品的品质质量、营销效果是由于3个要素组成的，消费者洞察、品牌定位的角色、品牌的IP打造，往往只有这3个点做到，才能真正算是品效合一。尤其对于现在的电商发展中，营销的创设都在线上，这3点尤为重要。
4、消费闭环
打破冲突和阻碍。我们都说营销是一个闭环，广告首先经过投放，消费者从电视或者任何一种传播途径看到广告后，大脑得到接收，这是第一步。能完整观看整个广告的人有一部分会对产品感到兴趣，再从中的一部分人会对产品及时下单，进行购买，这就形成了消费闭环。但是在每一个节点中，都会损失一部分用户，而只有最终下单的用户才是最终的消费者。也就是说每个节点其实我们都是在冲破阻碍，而要减小这部分的阻碍，就需要对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。
5、电商营销
链路式购买的思路，如今大家都在研究电商营销，对于电商营销而言，以链路式购买的思路，更符合当前的营销方式。从曝光、点击、浏览、再到用户的关注、互动、搜索、收藏，加购，购买就是链路中的步骤。还有因为你购买后的正向评论，重复购买的用户，也是营销方式的一种。
