深度 l 广告传媒业的迷茫困局和出路!

彭小东 原创 | 2020-10-07 16:06 | 收藏 | 投票
关键字:广告 传媒业 困局 

 如果我们把销售视为广告的唯一目的,那么一则广告是好是坏根本无从衡量。广告到底对销售怎么起作用的,从来都没办法精确做效果评估。既然如此,那么广告还有什么用?汽车、家电等行业为什么还要投放信息流这种效果广告呢?另一方面,从消费者决策过程来看,消费者买一样东西,一定是要经过一个心理过程的。这个过程笼统来讲就是AIDMA,注意、兴趣、欲望、记忆、购买;或者说5A,吸引、兴趣、欲望、行动、拥护。消费者在购买一个品牌之前,首先要对这个品牌产生注意、进而形成认知、然后建立信任和喜好、最后进行购买。相比于直接带来销售,绝大多数广告真正的目的是制造受众反应,引发关注、建立认知、形成偏好、诱导欲望。所以广告好坏不能评估销售效果,更应评估传播效果。但和传播相关的一些指标,诸如到达率、收视率、访问量、点击量、曝光率,其实更多是媒介效果指标,而不是创意效果指标,创意受到媒体环境和媒体属性的极大影响,它绝不是孤立存在的。

我们知道广告业的根本难题,在于广告公司的核心产出物如创意和品牌,传播在于媒体和地段,都缺乏一个放之四海而皆准的标准,广告效果难以完全量化和评估。如今虽然迈入一个大数据年代,精准营销喊破天,效果广告满天飞,看起来广告效果可以精确测算了,但是效果广告本身就存在极大局限,要想取代传统广告和品牌建设的作用几无可能。

一方面,从行业上来讲,只有极有限的品类,消费者看完广告后会点击购买链接直接进行购买,如食品、日用品、美妆、服装等,关键这些产品的价格还不能太高。而多数品类如汽车、家电、3C、地产等,消费者是不会仅凭一个广告就下单的,他在下单之前会搜集信息、比对不同品牌、询问身边亲友意见等,然后才决定购买。

这就意味着广告效果存在不连续性和延迟效应。多数情况下消费者看完广告后不会直接下单购买,我今天看个广告,可能两个月后才买,这个广告不是没有起作用,而是它的效果很难被量化评估。但这种效果评估是非常不严谨的。因为销售是一件复杂的事件,受到诸多变量的影响,比如产品、价格、包装、渠道、促销、广告等。我今天看了一个蓝月亮的电视广告,很不错,想买,过两天到了超市发现立白在搞促销,最后买了立白。那你能说蓝月亮这个广告没起作用吗?

再就是知名度、认知度、美誉度、忠诚度这些指标都是在消费者心理层面起作用,看不见、摸不着,很难进行量化评估,不像CPM、CPC、CPA、CPL、CPS这些行为指标可测量。要想严格测量一次广告运动对消费者心理所起的作用,量化认知度、美誉度等,那为评估本身所花的钱可能都有广告费那么多了。但是广告真正起作用,实实在在还是心理层面。尽管很多人宣称广告是一门科学,但是广告效果就没法进行科学的评估,因为广告在消费者那里起作用的过程就不科学。实际上广告只是一门手艺,广告人只不过就是手艺人。归根到底,由于广告难以量化追踪,导致广告公司在甲方面前价值和话语权不足,工作极其容易导致反复和修改,最终造成了广告公司大量加班,并且总是在改稿,重复劳动,广告公司的真正价值没有体现出来、创造出来。

一、化身权威

广告传媒公司不过做权威还需要3件事,缺一不可:有理论、有大师、有明星案例。明星案例是实实在在的成果,是赢得客户信重的基础。在航空杂志上投放了那么多年的“加多宝:从0到200亿”便明白了。只不过有太多代理公司,都是有客户,无案例罢了。而且光有案例还不够,还得有案例王和理论。理论指导实践,理论和实践相结合,客户才会相信你可以把其他企业的成功,复制到他身上。对于理论的要求,其实是很高的。一方面理论要有高度,要能解释各种商业实践,并且站在战略的层面唬住企业老板。

另一方面理论还要足够简单、易懂。曲高则和寡,如果理论过于深奥、复杂,企业老板们听不懂、或者听完不知道怎么操作,那么也就不会把它用于企业经营中了。这就像某当红理论有“一听就懂,一用就错”的业界评价即是如此了。同时还要有大师的光环加持,营销与广告说到底还是一个关乎沟通和说服的行业,所以对从业者的身份和权威性是非常看重的。同样一个观点,从一个20多岁的小文案口中讲出来,跟从一个成熟稳重、著作等身、名片上头衔大把的大师口中讲出来,其威能和说服力自然是不同的。不过要同时做到这三点,确实还是很有难度的。

二、转型资源

中国营销业的现状是企业愿意为资源埋单,却不愿意为脑力埋单。企业在营销推广中,愿意为代言人、电视黄金时段、综艺节目、各种赛事冠名赞助、KOL、渠道等掏钱埋单,但是在代理服务上愿意花的钱就少了。因为上述种种都是资源,资源所能带来的价值是实实在在的,脑力所带来的价值经常是隐性的。见过不少企业愿意掏几千万去投央卫视黄金时段,却不愿意拿几十万出来拍一条高品质的广告片。其实广告片拍好了,企业的媒介投放才能发挥更大价值。长期以来,作为上游的甲方在乙方(广告代理公司)面前强势,按理说,乙方可以在更下游的丙方(媒体、MCN、广告制作公司等)面前强势。但事实往往是乙方在甲方、丙方面前都弱势。因为甲方有钱,丙方有资源,而乙方只有脑力,只能在夹缝中生存。所以对于广告公司来说,最好的出路就是从脑力公司转型成为资源公司,自己手上掌控资源。

比如自己有大号、有IP、有流量,那么企业客户也就更愿意掏钱,在市场中也可获得更多话语权。事实上不少MCN都是广告公司转型来的,一开始是帮企业做自媒体代运营,然后一边开始做自己的自媒体,最后成功转型MCN公司。营销的根本是什么?其实就是资源管理。对内管理资源,决定把人力物力花在什么产品的研发与推广上,并为此整合供应链资源、对营销推广资源进行分配。对外则是连接社会资源,借助媒体资源、网络资源、KOL资源、数据资源、终端资源、经销商资源……来推广产品、实现销售。从代理型广告公司向资源型广告公司转型,传统而言,广告公司通过专业代理提供服务。而目前,随着新媒体的资源开发,对户外资源的开发成为一种趋势。彭小东导师认为,我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司,如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务,更拥有强大的资源优势,或是传统媒体资源,或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系,以此为竞争的突破口。

三、转型共生

从独立型广告公司向共生型广告公司转型,目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司,约占总数的70%,数目众多,水平参差不齐,整体分散,竞争自然处于劣势。而在韩国,广告公司或依托企业、或依托媒介,形成共生型公司,例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司,韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。因此,本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作,寻求共生,在人才、资本上实现整合,从而完成由独立型向共生型的转变。

四、转型创意产业

从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型,中国广告协会学术委员会委员,中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师认为,我国本土的广告公司中,不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司,但由于把创意当做核心业务发展,狭隘了业务的定位。创意作为广告工具性的手段,体现的是劝服和诱导功能,而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机,广告作为一个产业,必须向产业链上下游扩张。上游,为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播,成为企业的战略合作伙伴,对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务;下游,广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。彭小东导师认为,广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势,广告公司应从创意型向创意产业型转变。目前,广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节,特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航,广告公司还不会死的太快。但随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新,广告公司早已不是不可撼动的一环。如何在互联网大环境中让广告公司生产下来,甚至逆流而上,需要各位广告传媒界的掌舵人好好思考。

五、转型注意

第一、老板一定要放权,要解放出来!给员工以成长空间。不要用战术上勤奋掩盖战略上的懒惰。现在很多广告公司老板,估计很多连战术都没有做过,甚至很多广告制作公司老板,像老牛一样,勤勤恳恳,跑业务是他,安装是他,收款还是他,这样公司,永远只能赚点辛苦钱,何谈战略规划,连战术都没有。所以,我们这行的老板,一定要把具体的工作移交出去,只去融合资源,其实员工对老板依赖很重的,老板一定不能只当个救火员,那样你就会被员工完全锁死,何谈企业发展!

第二、一定要走出去,要去学习!现在我们发现一个现象,这几年经济下行,这个社会实际上是资源过剩的,我们会发现不管是餐饮,还是零售等很多企业,有20%的公司生意一直特别的好,80%的企业老板都在叫苦连天!为什么,我仔细总结才发现,这些成功的企业,经常出去学习,参加各个培训,参观外地的各个同行公司,不断对标升级完善,复制回来应用到自己的公司。尤其是近年来的广告传媒企业的线下企业内训,请对老师建立持续学习的系统,而不是1-2天就想发生改变!这是对老师和这个行业的不尊重,我们也太高估自己了!

第三、就是现在的公司一定要打造自己的天网系统!什么意思呢?就是要把自己公司通过互联网新媒体宣传出去!我们给客户做了很多的广告宣传,何曾给自己公司做过宣传!现在是什么时代,个人IP,90后,00后消费者时代,1个直播网红带货的利润抵得上1个上市公司的利润的时代!你还沉寂在靠人力去跑业务,跑一个是一个,那您就太落伍了!我们以前就是觉得公司业务稳定,一直做资源型体系,不做公司体系,导致本来可以有大的发展的只做到现在这个规模!那么从那些做起呢,从公域流量+私域流量,所有你们用的上的移动互联网平台能够有实力去做付费宣传就去付费宣传,私域流量先从自己微信矩阵开启,多开几个微信号,把客户都导入进来,用朋友圈加社群运营的思维去维护,其他的抖音等短视频渠道都要拍摄,包括现在最火的直播体系都要涉及,一定要要和我们的客户去互动,去交流!深度打造您的天网系统!

第四、一定要轻资产运作!本来就经济下行,又加上这次疫情,很多B端客户现金流都很紧张,在广告传媒这个行业,有很多的同行总是觉得我今年去上一台最新的喷绘机,雕刻机,租一个大一点豪华些门面,就会生意好!有的广告传媒公司总觉得我要占据更多的广告位资源就更有市场说服力!这点我们是有血的教训,我曾经辅导过的一家小的广告传媒公司不听我的建议在2018年头脑一发热,同时上了一个车站大型户外LED屏,又上了一个社区灯箱广告位,投资了30几万,实际上当时媒体环境是,户外LED由于播放的广告画面多,传播效果差,客户很反感,很多大的传媒公司是做了其他户外广告附送LED屏广告,还当个宝来投资,社区广告是当时已经云集了电梯框架广告,电梯视频广告,入户厅框架广告,电梯梯影广告,地投广告,道闸广告广告等几十家公司提前布局和竞争,市场已经成为一片红海的情况下,如果您再去投入,结果可想而知了!现在看来,这就是当时完全没有做市场考察和战略规划的结果!所以,一定要走业务型公司,服务型公司!也可以和这些有设备,有资源的公司去合作,很多公司都是差业务的,但是资源不少!不一定非要自己去投资。如果,非要投资,我建议您投业务部门吧!因为业务部门人多就意味着无限的可能,边走边转型!

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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