品牌和消费者更像是一场老谋深算的爱情,广告的最大格局是卖好感 !

彭小东 原创 | 2020-11-02 16:52 | 收藏 | 投票

 随着情感消费时代的到来,消费行为从理性走向感性,消费者在购物时,不仅关注产品功能,更关注情感共鸣,只有对品牌产生发自内心的认同感,他们才能形成长久的记忆和依赖,才会产生强烈的欲望去了解和购买。“走心”是让品牌与消费者发生情感共鸣的一把利器,也就是说,从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣。

选择合适的情感主张

人的情感可以关于亲情、友情和爱情,也可以是坚持、顽强、不放弃等品质,只要是能与目标消费者产生联系的情感元素,就是合适的。企业需要结合品牌文化、产品特点综合选择。比如情人节大家可能会跟风送花、巧克力、珠宝首饰等产品,但你的产品与情人节毫无关系,也融入不到消费者的情感圈子里,你所做的营销,消费者能够记住的可能性微乎其微。

但是,有些产品是自带情感主张的,比如大白兔奶糖,是很多人小时候的记忆,提到它大家可以想到自己的童年。因此,品牌就可以结合童年、友情、天真烂漫等情感主张来与消费者建立联系,将产品与温情结合,一步一步深入人心。

会说话的内容

为目标消费者创造一个日常化的场景,通过营销内容直击消费者情感痛点。举个例子,江小白能够火起来,一是它的精准定位,通过对中国白酒市场的调研,将目标人群定位在“有情绪”、“青春”的年轻群体。而这些年轻群体大都存在一些烦恼,在亲情上不善表达,在友情、爱情上面临考验,充满情绪无处释放。

二是品牌会说话的文案。江小白在抓住了以上空白市场的基础上,构建能够与消费者情感沟通的场景,以简单却又深入人心的文字吸引着目标消费者,让江小白白酒成为他们宣泄情绪、缓解压力的载体。

媒介载体的选择

随着互联网的发展,传播媒介越来越多元化,品牌营销传播多以视频、平面的形式来表达,通过微信、微博等平台来呈现,近两年又出现了H5的新形式。对于品牌来说,媒介不仅要满足信息的呈现,还要便于网友参与互动。因此,只有选择合适的媒介全新的场景,才能为消费者带来良好的体验效果,为品牌带来利益。

因此彭小东导师的观点,走心的营销需要以目标消费者为基点,选择合适的情感主张,创造日常化的场景,以深入人心的内容打动消费者,通过合适的媒介去传播。只有撬动了消费者的情感痛点,消费者才会记住品牌和产品,才会与品牌发生联系。

如何让消费者与品牌对上眼呢?

一般要有以下几个要素:颜值,内涵,情感满足。

1、颜值

在这个“颜值”遍地的时代,消费者同时还要面临多选择的问题。对于品牌商来说,找一家有营销落地经验的品牌策划设计公司尤为重要。因为他们可以为你定制一种有差异性,可以同消费者同频共振的品牌VI形象以及品牌的内容包装。让你的品牌在众多的竞争对手中脱颖而出,让消费者关注上你,喜欢上你,爱上你。

2、内涵

光有颜值也是不够的,中国有一句老话叫里死球,表面光就是这个意思。没有深度的内涵也很难长时间的获取人心,男女之间不细聊,你们懂得。品牌的内涵可以是品牌内在的属性,如优质服务,完备的售后,舒适的购买体验,以及非常棒的使用体验。内涵也可以是品牌的文化和个性,这是品牌的内在灵魂。品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础,从深层次看,消费者对品牌的喜爱就源自于品牌个性的认同。

3、情感满足

男女之间关系是相互之间的情感传递,谈恋爱就是满足自己的情感需求。所以,爱情总有着一种让人向往的魔力。对于品牌也是一样,一旦被赋予了情感满足的属性,就会有一种独特的吸引力。

如何让情人关系更长久?

1、顾客虐我千百遍,我待客户如初恋

品牌要获得更多的消费者的喜爱,必须一直要有初恋的心态,要把更好的产品,贴心的服务,吸引并留住求新求变的消费者。

2、危机公关

爱情常遇暴风雨,在面临这些危机的时候,一味的逃避,冷战,不回应,都是爱情走向灭亡的主要原因。面对危机,要真心换真心,才可以相互理解,修复情感,度过危机。

3、关系维护

就是了解对方的喜好,生活习惯。并根据对方的习惯慢慢的适应,相互包容,还能够很好的相处下去。从营销的角度上来说,品牌一年的主要销量的贡献90%是老客户,可千万不要只听到新人笑,不关心旧人哭。

美国耶鲁大学著名心理学家斯腾伯格提出,爱情由亲密、激情、承诺组成。

“亲密”是爱情的第一元素,是在情缘中能心心相印,灵犀相通的因素。“激情”爱情另一要素。它是一种渴慕与对方结合的心态,是一种强烈的渴望与需求。“承诺”是爱情第三元素,是维系爱情关系的基础,并且是爱情长期存在的决定。三者之间的关系,如同一个三脚架一样,三者不能缺一。相爱的人愿意排除万难,培养亲密感和激情。反过来有亲密感和激情的关系亦使承诺更能持久。

这么说来,品牌和消费者之间,像不像也是在一场恋爱?因为它要赢得消费者的青睐(关注)、献身(购买)和忠诚度(偏见决定偏爱)。而且在这个过程中,品牌拥有了更多的主动权,所以更像是一场老谋深算的爱情。

既然是老谋深算的爱情,则更需要步步为营。那么我们基于对爱情的三要素,从而对品牌爱情需求做一个更细致的解构:(亲密、激情、承诺)

1、 亲密(品牌理念)

2、 激情(品牌产品)

3、 承诺(品牌传播)

现在让我们静心下来,回过头观察下这个貌似十分简单却暗藏玄机的三角形,几乎可以用这三要素解读所有关于品牌和消费者之间的行为。而通过这个要素我们更能推断出真正属于品牌和用户之间的品牌密码!

如果品牌吸引力够强,但是却没有获得性强产品的属性。那么就很类似稀有奢侈品。价格会让品牌和用户之间好像隔着一万光年元。经济景气的情况下,或者自身腰包够的话,会买一两个,但是除对奢侈品有强烈愿景的人,往往不会买齐这个品牌所有系列的所有产品。有那么几个可以满足自己的心情就好了。

如果品牌传播力强,但是却没有获得性强产品属性。如果只有长期的诱导消费,而没有实质的获得性的产品,那么这种商业逻辑只要严重了就会被叫做非法集资。商家只需要提供负责诱导消费,吸引更多的消费者进入,而最终并未给到消费者相关的产品,那么这就传销。

就像人人尽知的安利。它在营销的时候,只会告诉你补充充分维生素和矿物质的美妙事情以及缺乏这些矿物质的要发生的可怕后果。但是他们永远不会告诉你均衡的饮食就可以补充足够的营养成分。而你只需要简单的补充足够食物就可以了。

如果只有产品、理念。没有品牌传播,消费者对品牌的重视度的可能性又不大。如果你作为一个新产品,你所有的钱都由来研发新产品,而没有任何的品牌吸引的动作,别说曝光宣传产品,甚至连试用产品你都没有预留出来,那么在这个过程中,你的品牌和你的用户便只能是互相打个照面,互相都不认识的状态。

如果品牌产品有传播,但是投入不高,且没有长期的品牌理念。如果你的产品和消费者之间都互相有吸引,消费者也喜欢你的商品,但是你对于你的品牌吸引建设很低,即品牌与顾客之间的情感纽带很弱,那么这种商业模式,往往依赖于品牌方对消费者做出的种种返利行为,并不稳固,品牌升级难度大。例如电商平台隔三差五送优惠券。

因为你的品牌并未给用户带来强大的价值认同感。再例如你是个文艺青年喜欢用网易云音乐听音乐,但是五月天的歌只能在QQ音乐听,在你想听QQ音乐的时候你会下载QQ音乐,但是等你不想听了,你绝对不会让QQ音乐还继续存在你的APP列表中。

如果品牌产品拥有吸引,且品牌拥有实质的产品且定位,最终不断的通过品牌完成品牌诱导转化消费。那么才是一个稳固且优秀的品牌。只有当你的产品定位清晰,且品牌是可以通过品牌吸引力原则不断的升级品牌调性,例如李宁,在前期的时候曾经是中国的运动品牌的霸主,但是在经历了一段时间的品牌低迷,通过国际秀场,继而转型品牌成功完成升级。在这里,我们还要谈一谈一些特殊情况:定位偏差,品牌定位失败:给大家讲一个案例,你们知道体育明星姚明曾经出过一款葡萄酒吗?

定价3800一瓶。在目前的葡萄酒市场,绝对属于一款超高端的消费。而高端葡萄酒的群体自然是富豪群体、社会名流、达官显贵。而姚明的粉丝大部分属于热爱体育的人士。

我们想象一个环境、一个场景去体验一下,当一群高端商务人士正在为重要的商务事情沟通,或说是一群金领女性正在聚会。服务员走过来询问,请问喝点什么酒,答:来瓶姚明。这会是一种什么效果、什么体验、什么感觉?品味感荡然无存,别扭感油然而生,规避感随之即来。如果一个尊贵的客人需要送礼,送点什么呢,答:送瓶姚明。总感觉有点不是滋味。

所以,在这个过程中,不管怎么去做调整,这款产品由于定位的失败,则导致了品牌的失败。品牌和消费者谈的这场恋爱一开始也就输了。

那么,综上所述,一个品牌的发展路径就基本浮出水面了!

第1步

让你的产品一开始就找准消费者需求。

第2步

不断以你的产品的品牌价值增值放在前置位。越是在品牌和用户中投入越多,则用户与你品牌之间的品牌关系定位则越清晰。用户和品牌之间的联系就会越来越紧密。随之而来你的品牌和用户之间会不断的产生新的交集,从而你的产品会更加适合于市场。

第3步

用商业的角度来平衡品牌和用户的关系,品牌即价值。你一定要相信,很多时候品牌就像是镜子一样,你对他表现出了什么态度,他就返还给你什么态度。今后在实战中碰到很多问题后不妨回过头来看一看这篇文章,说不定会有不一样的感悟。

现在的品牌越来越多,消费者面对众多的品牌都有一些无所适从了。一个消费者选择品牌除了产品质量和价格,影视广告给消费者打造的好感也起了很大的作用。那影视广告如何打造消费者好感,让他们爱上品牌呢?

消费者的第一视角

影视广告宣传过程中,品牌是比消费者更了解产品和它每一个细微的功能的。这个情况下,消费者对于品牌来说,是需要帮助他们了解品牌信息的对象。因为品牌方的角度跟消费者的角度不一样的。影视广告要把消费者这个角度作为第一视角来考虑。影视广告怎么宣传,才能让消费者更好的理解,消费者是在什么场景下使用它。用什么语气去和消费者沟通,这样从第一视角拍摄的广告才能跟消费者建立良好的沟通关系。

近日,YFNY邀请童谣拍摄了影视广告《背后的力量》。故事一开始就是童谣离开家时父亲给了一个苹果,演讲时下面都是黑压压的观众她很紧张,童谣一直忙于工作,最后回头便发现,总有人在身后关心她,默默支持她。品牌很好的展现了以童谣作为消费者第一视角经历的工作和家庭的一些事情,这种第一视角很好的把消费者代入了品牌想打造的场景世界,让他们对品牌产生了好感。

建立归属感

物以类聚,人以群分,消费者都有相应的爱好和社群。为什么他们会喜欢聚在一起呢,就是因为想在社群里面获得归属感。根据马斯洛需求层次理论把归属感排在了第三层次,仅次于生理需求和安全需求,是人作为一个具有社会属性的动物基本的认同需求。影视广告可以通过品牌创始人的故事、品牌价值观、品牌对消费者的关心等建立归属感。这样品牌就容易和消费者建立深层次的链接。

某感冒灵在今年最难就业季推出了自己的影视广告《你敢冒吗?》。广告诉说了几个毕业生找工作的故事。有想做自媒体因为疫情只能去公司应聘的,有从四川老家千里迢迢去上海闯荡的等等。这些毕业生面对就业的困难有动摇过,最后还是选择坚持,终于迎来好的结果。这些故事很好的建立了同样找工作毕业生的归属感。让他们觉得只要为了心中热爱努力就有冒出头角的机会。

展现消费者深度需求

消费者的需求有时有表面的需求和深度需求。表面需求是消费者可以拿出来直接和外人说的,深度需求是消费者不好意思表达的。比如胸小的女性消费者购买托胸的乳罩,不会直接告诉品牌我胸小要买托胸的乳罩,她表面需求会说更喜欢时尚前沿突显气质的乳罩。如果品牌的影视广告是打造自己的时尚感,消费者就一般感兴趣。如果影视广告重点突显自己能够托胸的乳罩,就会激发这类消费者的深度需求。

NW品牌困囿爱情系列推出了新的影视广告《亲密关系》。故事讲述了一对异国恋的情侣,一对男性的互相欣赏、一对女性互相欣赏的故事。他们在穿上衣服时都有各自的社会角色去表演,脱掉了外衣,都变得随性起来。表面上他们只是穿衣服是为了得到别人的赞许。其实他们深层次的需求是想让自己更加的舒服,喜欢自己和身体的关系更加自然和谐。

人格化定位

现在的影视广告不能像以前那样,单独的把品牌信息灌输给消费者就够了,还需要像“人”一样和消费者沟通。品牌需要通过影视广告输出自己的人格化的信息。这些人格化可以是好友、专家、开心果等。品牌既然是“人”了,就要有自己的专属的性格。可以是暖心的大哥哥、傲娇的小女孩、儒雅的大叔等等。这样消费者就觉得特别有亲切感和好感。KDJ为了更好的实现自己人格化的定位,推出了《全港食鸡大作战》。这个活动类似游戏,大家可以和模拟出来的肯德基山德士上校一起聊天,一起拍自拍。这次的活动让消费者觉得KDJ不在是单单指鸡腿和汉堡了,是一个酷酷的大叔。

新的时代,消费者不仅仅是一个被动的广告信息接收者,他们需要品牌用心的对待。广告的最大格局不仅仅是卖产品,而是卖好感。需要品牌通过打造好感,让消费者对品牌产生感觉,爱上品牌。

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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