王先琳:经济双循环要转变营销策略

王先琳 原创 | 2020-12-16 08:11 | 收藏 | 投票
关键字:经济 策略 营销 王先琳 双循环 

 经济双循环要转变营销策略

 

目前,处在经济低迷期,为适应与拉动双循环,营销和销售环境有所变化。因此营销和销售也应遵循低迷时期的生存法则,别把赌注押在了错误的市场、客户、广告手段或销售方法上面。在以往的经济低迷时期,许多营销商在规模大、历史盈利水平较高的客户、地区和细分市场上加倍下功夫。

如今,这种方法可能不再有效。如果高管在理性化其销售计划时,忽视了这些新实践,那么,来之不易的客户关系、收入流和利润就都可能面临危险。当然,并不是说过去的所有做法都统统过时了:营销商仍旧必须地重新审视他们的品牌的价值主张,调整产品和定价,并用心管理媒体代理以及其他供应商成本。

但是,仅仅有这些步骤是不够的。要度过这场风暴,还必须重新确认谁是有利可图的客户、他们在哪里、并对能影响这些客户的最有效的营销和销售手段进行排队,确定优先次序。对全球经济起作用的更广泛的力量意味着,战略的基本经济规则可能会继续以前所未有的速度和规模变化。这种极端的不确定性要求不间断地关注变化中的业态、随时重新确定轻重缓急、并要求战略事先考虑到不断变化的情况并能随机应对。

经济双循环对不同经济体的影响是不同的;表现之一是,失业水平在不同的地区以不同的比率上升。不过,全球经济状况这一次则以更为多样、更为复杂的方式影响着不同的地区和不同的人口群体。全球信贷紧缩和与之相伴的商品波动在不同的时间以不同的方式损害着全球经济,这意味着,客户及国家的相对吸引力和风险正在经历迅速的变化。

各地房地产市场都在萎缩,但是,抵押贷款违约率及其对于消费者支出的影响在不同地区之间以及地区之内有所不同。历史上富有吸引力的人群经历了命运的重大逆转。这种发展趋势导致消费情况可能出现重大变化。一些不良状况表明,把注意力放在历史上有利可图的地区和客户群体上的老办法将不得要领。事实上,营销和销售高管必须在每一次经济命运发生转变时对各地区市场和不同客户群体重新进行排序。

特别是跨国企业将不得不重新评估他们参与竞争的所在国家的增长预测。甚至对所做的评估都应该重新进行考察,因为危机影响到了地球上的每一个国家。在危机之前进行的广泛的重新定位努力会产生令人失望的结果,因此,在致力于寻找在这一艰难的经济环境下前景相对更好一些的市场。企业可以通过采用这种细致的做法来进一步保护其收入和利润。即使在那些看起来整体都低迷的部门或地区内,潜在客户的增长或下降速度也存在很大差异。

当然,任何营销战略如今都不能依赖这些过时的数字。但是,现在采取类似的(也许是更为详细的)分析很可能可以帮助销售制造业产品的供应商将其稀缺的销售资源集中到增长的县中,而不是将资源统一部署到下降的市场中。能够获得微观市场数据的消费品营销商有更大的机会提高盈利水平。各个市场和微观市场中的消费者所贡献的潜在盈利水平存在惊人的差异。企业可以专注于价格敏感度较低的微观市场,同时也在其他市场提供折扣或优惠价以提高销量,从而最大限度地提高其盈利水平。

就像不同地区及不同微观市场的盈利水平发生了变化一样,不断波动的失业率、股价、住房和燃油成本也改变了各个地区从不同消费者群体的盈利水平。许多情况下,消费者行为的变化将迫使企业从历史上有吸引力的细分市场中的资源里重新配置营销资源。有些群体在此之前一直对消费支出的增长做出过重要贡献,但其未来的盈利水平将会下降。在另一些情况下,经济危机的冲击可加快各细分市场的消费方式及其吸引力的长期变化。

对于许多企业而言,婴儿潮一代的高消费水平曾使其成为追逐的目标和有利可图的客户群体。房地产升值的“财富效应”以及婴儿潮一代的退休金账户中的收益(以及获得未来收益的希望),在很大程度上推动了这种消费。事实上,许多婴儿潮一代人士是寅吃卯粮,从退休资产借贷,为其现实生活方式买单。目前,房地产贬值和股票的巨大损失形成的组合拳打击导致许多婴儿潮一代面临着不确定的退休前景,无法继续按照以前的方式消费。事实上,他们将不得不整个地重新确定不同类别的消费的优先次序。

采用企业到企业(B2B)模式的公司必须更进一步。只是用新眼光看待细分市场是不够的;事实上,这些企业必须针对每一家客户,逐一重新审视它们提供的机会和风险。当然,企业必须首先评估基本要素:客户是否有足够的现金或流动性,此类资金长期存在的可能性有多大。然后,企业应考虑危机将会对其盈利性的方方面面产生什么影响。许多供应商签订了长期协议,按照销量向他们的分销商客户提供折扣。但是,疲软的经济可能大幅度减少某些分销商的销量,以至于他们失去相应资格。同样,有些客户也许会发现,其经济状况由于他们的主要原料(例如燃油和其他商品)价格波动而受损,因此不能按照供应商所期望的总量和价格采购。供应商必须警惕这种可能性,并做出相应的回应,对客户需要采取积极大胆的调整措施——控制服务成本,就折扣重新谈判,鼓励实现更高效的订货量。

通过对预算进行标准化削减来应对经济低迷的不只是营销商。另一个经验法则决策的例子是,一些有多个业务部门的企业中将所有业务部门的成本按某个任意确定的比例削减。同样地,在经济和工业增长时期,预算通常也按照销售额或资产的某个任意确定的百分比来增加。这种行为在心理或组织方面有一定意义——它发挥了人类关于公平的观念,从认知的角度看比较简单,并且几乎不会引起政治上的担心。

事实上,所有企业都有能力在很短时间内统一提高或降低这种比率。不过,周密谨慎的企业高管应迅速注意业务部门内部的更细微的增长和盈利水平差异,以便大力削减表现不佳的投资,并同时培育有前景的投资,以便迎来下一个春天。

个人简介
杂志主编、高级记者、高级研究员、高级国学文化培训师、中国国际文艺家协会作家分会会员、中国企业文化促进会会员、中国亚太经济发展研究中心高级研究员;中国营销咨询网、全球品牌网、中华企业文化网专栏作家、清华大学领导力…
每日关注 更多
王先琳 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告