为什么你建品牌没出效果?

梁小平 原创 | 2020-03-26 21:24 | 收藏 | 投票

 1.关注品类,而不是产品

 

这有一点反常理,也确实反常理,但往往是反常理的东西,才出奇的有效。

 

按理说,我们做品牌策划,应该焦点放在产品上,可不能脱离产品。可是,我们需要关注品类。这大大反常理了。

 

关注产品,我们想就是为产品加分,加分做的再美,结果用户看了,只觉得美而已,没有掏腰包。这是目前大多数产品,看似很美,却没有销售力。

 

关注品类,就是让产品找到归属。就像你要有一个归属,表明你在这个地盘上。品类看似平常,但建立在用户认知上,你在大脑中可以找到。特别是一个新产品,更是一个用户都没有认知,需要找一个品类 ,快速进入用户的大脑。

 

不管你是找一个旧品类,还是一个新品类。比如,我们想做空调品牌,我们就要告诉我们不是风扇,而不是你这个产品,将现在的产品与原来的品类相关联,人们才知道你这个新产品,因为你实际上不是说你是风扇,而是空调。如果不想说风扇,那你就需要挖挖用户心智资源,还有哪些新品类可以代表空调。

 

就像汽车出来时候,不是叫汽车,告诉你这不是一辆马车。关注品类,是给品牌一个助跑器。

 

2.在外部找,而不是内部找

 

内部无法找出宝藏。这是大多数企业操作品牌定位的思路,觉得做品牌定位策划,是从内部开始的。

 

所以,便围绕自己的产品定位开始动工。前面已经说过,你产品多厉害,也不是你说了算,是用户。另外,竞争也不是在真空中发生的,你离不开这个市场环境。离不开这个市场环境,就要了解对手,了解自己,才能做到知己知彼,百战不殆。

 

当我们将视角放到企业外部,我们就知道,原来产品是为用户服务的,从而找到用户的痛点,避开对手的产品优势,利用为用户提供的价值来影响企业内部的运营。这时,我们才可以从内部开始动工。

 

所以,我们首先要从外到内,而不是从内到外。然后再从内到外,这个顺序不能反了,反了世界也颠倒了。

 

为什么多次在文章中讲到品牌的视角,就是你只有从外部这个视角,像是一个旁观者,你才能看清。实际上,当局者迷并不是一个讽刺的话,只是一个善意的提醒,让我们当一回旁观者而已。

 

3.要聚焦,而不是分散

 

多多益善,已经建立在我们的思维与文化里面。往往我们开始按这个思维来分散资源,做了很多项目,导致企业不能形成核心竞争力。没有核心竞争力,市场一旦有风吹草动,品牌就会出现问题。

 

在我们没有成为领导者之前,或当我们资源有限,聚焦显得更为重要。想想激光,可以穿透钢板,依靠的是聚焦小小的光束;而太阳能量强大无比,分散到世界各地,连一张薄纸也不能穿透。

 

分散资源的行为并不是不对,而是要看阶段,你有很多资源时,就可以建立多品牌战略多业务模式,前提是你首先得出个领导品牌来牵引。

 

所以,还是聚焦打造好一个品牌,才是当务之急。

 

个人简介
梁小平,资深品牌营销专家,多家企业咨询顾问,出版专著《中小企业如何建品牌》,长期专注企业管理、品牌营销策划、互联网电商运营、销售模式的研究与实践。 欢迎咨询,微信号Goleman98
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