做好品牌管理关键是赋予其意义

丁家永 原创 | 2020-03-27 10:18 | 收藏 | 投票

做好品牌战略管理首先要从如何认识品牌入手,在不同的时代人们对品牌的认知有较大的差异。如上世纪80年代到90年代中期一般认为品牌就是商标。这一时期是视品牌为标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。后来逐渐发展为品牌就是名牌,也就是说品牌应该有较高的知名度,这时广告就成为了品牌塑造的最有效的工具。随着顾客地位的提升,认为品牌不仅仅是知名度,更是品牌向消费者给出的一种承诺,代表了一种商品的品质,它要求经营者要能提供货真价实的象征和持续一致的品质保证。

随着社会、经济的发展,品牌已不仅仅是外显标识,更是一种形象,要赋予意义。这要求经营者注意创造品牌特点差异、树立其品牌个性和反映与消费者联系。简言之,品牌开始与消费者的关系发生变化。从互联网到移动互联时代,品牌认识开始转向消费者心智时代。品牌化就是消费者的认知管理即品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究之中。品牌的认知管理的贡献在于,它明确地把品牌从产品概念中区分开来,它认为,品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比,品牌意义更依赖于消费者心智中的解释。可见没有品牌,商业将一片混乱,没有对消费者的认知管理赋予意义,任何品牌目标难以实现。

通过消费者的认知管理实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移,强调品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者心智就没有品牌意义。美国著名品牌专家凯文·莱思·凯勒认为(2014):品牌来源于消费者反映的差异,如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般的产品,而反映中的差异正是消费者对品牌理解(认知)的结果,产品对消费者赋予了意义,也就是你的品牌在顾客的心目当中占据了什么样的认知。品牌作为一种认知,它是在顾客心智里面打下的一种挥之不去的烙印。

从消费者心理角度讲,品牌是消费者对产品的感知,是对于产品的认知关系,这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性,更取决于顾客对产品特性的理解和认知,而后者又与消费者的主观因素关系密切,如与渴望、需求、爱好、个性、生活方式等有着密切联系。这就造成主观认知非事实认知。对经营者来讲,你的能力就在于你能否把消费者的品牌认知,根深蒂固地打进顾客的心智里面,这才是推动你这个品牌长期发展的根本。实践表明:超越产品表面东西,创造品牌意义对提高生活质量与品位,延续美好事物和对未来的期望具有重要作用。

今天在一个多元价值观的系统中,你从任何一个方向背后都能找到无数的支持、论点与数据,哪一种决策会让你更加适合做自己这时候情感加入决策,价值观支持的那个,往往就是你所听到的内心的声音情绪比理智更会决策,情感是决策的重要因素。在面对不确定情境的时候,情绪准确率和反应速度,都比我们的理智快速得多。现代心理学认为在人们意识往往感觉一个东西好,然后才开分析如何好,而不是反之。这告诉我们在不确定情境下的人的决策的秘密是当你意识到要做一个决定的时候,你的情绪往往已经体验到了一个决定。这就是倾听内心的声音追随我心,相比追随我脑,往往是更明智的决定的原因。这一点对经营者赋予品牌意义上有着非常重要的启示。

赋予品牌意义在数字化时代的首要任务就是促使消费者更加容易地选择其品牌产品,因为在移动互联情境下大千世界被各种数码产品主导,品牌影响力反而更加重要了,使赋予品牌意义成为可能。在数字化时代建立品牌或赋予意义关键是经营者要让消费者在心智中率先进入一个新品类,而进入消费者心智最好的方式通过与消费者互动占领心智而不是广告,这方面营销实践已经证明。社交媒体在赋予意义上可以起到很好的作用,因为社交媒体实质就是利用数字技术与消费者互动的方式,不断赋予品牌意义。

在数字化时代,要进入人的心智赋予意主,可以通过在社交媒体上利用视觉(视频)影响消费者的品牌选择。数字化时代大大简化了视觉的产出,尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。在数字时代,视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。数字化对信息产生和传播的方式产生了巨大影响,同时渠道和消费者的购买行为也发生了很大的变化,但是从未改变消费者的心智模式。

在数字化时代,赋予品牌意义要求品牌管理内涵更加人性化,它不仅企业员工有自我的个性张扬需求,而且目标消费者互动更加紧密,定制化成为常态,“你中有我、我中有你”的融合,更加明显。随着90后、95甚至00后成为主流消费者,影响消费者的方式也就发生了根本变化,因为这群人基本不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络(丁家永,2019)。他们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友的口碑,传统广告的影响力正在被迅速地弱化,这已经是不争的事实。以往品牌营销的首要任务就是促使消费者更加容易地选择其品牌产品,如果消费者可以轻易地获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息,那么品牌价值与作用就会下降。那么在数字时代品牌如何与消费者联系,如何影响消费者,对这些问题我们要有一个清晰认识。

今天在数字化环境下原先品牌营销的三大基石(媒体、渠道、用户)全都发生了变化,品牌营销如何适应这些变化?特别是品牌力量如何发挥作用成为营销的重要课题。数字时代进行品牌传播关键是互动,通过品牌互动传播是黏住客户、传播理念、驱动市场营销发展的前提。当人们的生活消费习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化,这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。品牌传播只有抓住公众的兴趣点,充分展示客户所能得到的利益和价值,才能引发关注,同时利用微博、信即时通信工具,在客户可能接触到的各个层面上影响他们,品牌理念才能得到充分展示,实现赋予品牌意义。 

通过对当今成功品牌营销的考察中,我们不难发现,品牌意义不是建立在功能性、标识性价值的基础上,而是依靠感性化认知、丰富的联想与想象构成。品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形象和人文的基础上,而产品是实在的、客观的与理性的。这一点今天不少经营者并不了解。记住:管理品牌其实质就是管理好消费者的大脑。

 

作者:南京师范大学心理学院教授  国内多家经管媒体撰稿人

江苏名牌事业促进会副会长  中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

研究方向:消费者心理与品牌管理

 

 

 

 

 

个人简介
长期从事广告、消费心理与品牌理论研究,学术著作丰富. 有在公司任职的经历,具有实战性战略思想,为企业提供了大量的服务.对高级管理人员培训具有丰富的经验.
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