品牌定位为什么要从外部引进内部

梁小平 原创 | 2020-04-01 19:27 | 收藏 | 投票

 1、视角

 

在井底看天,和从井里出来,站在井上看来完全不一样。一个可能只能看到天一角,认为天就是那么大,另一个看到是天无边无际。

 

这就是视角问题,也是看问题的视角。品牌定位需要从企业外部,不是从企业内部,就是问题的视角。

 

比如,一个产品的好坏,从企业内部来看,就会带着有色眼睛看,觉得这个产品应该会很好销,心里感觉自己水平还是挺高的。

 

在做智能锁时,一个老板找我谈智能锁,拉我说他找到一个防水技术,可以让智能锁安装在户外,这个痛点是不错的,关键是他说这个产品目前市场上只有他有,并且防水技术做得很棒,反正就是老子天下第一。虽然这个细分市场我比较少关注,后面我做了市场调研,有这种产品的厂家,不止十家以上,并且防水技术已经做到三层保护,也就是从外壳、到主板,再到核心芯片和细微电子元器件。

 

这就是看问题的视角,一旦脱离了企业外部的市场,自然是有坐井观天的局限。当时我关键那位老板先做市场调研,看看市场,这个市场是细分市场,定位准确了可以找出自己的生存方式,一年后,我发现他已经放弃了。

 

这只是中小企业在品牌定位,企业经营过程中,一个缩写。只有从企业外部的视角,再回到企业内部的运营,思路就理顺了。

 

2、运营

 

运营的问题,是太多企业存在问题。不仅是眉毛胡子一起抓,而且是像像无头苍蝇一样到处乱飞。

 

这个积极运营的态度是好的,关键是运营是要将效率的,没有效率,一切运营都是成本。前面说到从企业外部的视角,看清晰了全局,看清楚了方向。那就需要回归到企业内部,这个时候在内审视就非常重要了。

 

视角让我们知道自己往哪里去,运营就需要解决怎么走了。是不是一下子有了方向,应该抓什么都一目了然,就不会到处乱跑了。

 

运营工作是衡量成果的工作,大部分做不好。就是将精力与资源浪费在企业外部,也就是到处乱跑,只能用效果甚微来形容这种做法。

 

我见过一个老板,为了提升业绩,对线下团队,就是以勤为本,整天赶业务人员出去,下午前业务人员回公司汇报。对线上团队,就是以刷单为主,想急速打爆款。结果呢,业务人员跑回家睡觉了,刷单刷出风险来。他理解的运营就是业绩,有业绩说明一切。老大!业绩是结果,运营是把握核心关键过程的行动,你没有做正确的行动,那来成果。

 

我当时说,你不建立好激励机制,不做好目标分解与达成目标分析的关键性动作,只形成一个好的监督制度,是没有办法达到自己想要的业绩的。幸好,过几个月后,这个老板醒悟过来,找我重新搭建了一套围绕品牌定位核心展开的销售体系,包括团队激励与执行监督方案,激发员工潜能与积极性,使大家往着运营的结果跑。

 

运营就是解决问题的过程,没有这个过程,什么结果大家都知道。就像你没有在春天播种,难道就来个秋天丰收,那是做白日梦吧!醒醒吧!大家都说以结果为导向,那是台面上的东西,你可当成是台下的法宝,害的不浅吧!

 

3、审视

 

审视什么!视角找到问题,运营解决问题。但是,在这个过程中,也就是我们经常讲的,变了。

 

什么变了呢?市场环境变了,更多是执行过程中变了。市场环境变了容易感知,执行过程中变了,就不容易知道了。

 

比如,我们制定一个促销方案,想在全国来个大丰收,比对手优惠1块。但是,想不到对手马上在局部地区出现比我们促销还优惠的方案。这个变很快,如果我们不审视这个问题,那局部地区促销就没有效果,相当为对手做促销。

 

怎么办呢,审视这个促销方案,是不是需要调整,费话,那是要调整的,调整了是不是动一发牵全身。还是要审视,也就是回到原点,做这个促销方案,在哪个环节出了问题,为什么对手会局部地区促销,难道是对手想在这个区域形成优势,是有意,还是无意,等等。

 

你审视之后,就有一个权衡,假如你觉得这个局部地区可以吞掉对手,那你力度是不是要加大,还有与其它地区怎么平衡,是不是一样加大优惠力度,等等。

 

当对手变了,你审视之后也变了,是不是心里吃了一颗定心丸。其实,这个过程是先通过外部再到内部一个调整,形成了一个营销闭环,确保成果的必不可少的环节。

 

很多企业,品牌定位制定完之后,就往往缺少了对市场的审视,等到市场变了,结果没有调整品牌定位来适应市场环境,所以在实施过程中处处受制于人。

 

个人简介
梁小平,资深品牌营销专家,多家企业咨询顾问,出版专著《中小企业如何建品牌》,长期专注企业管理、品牌营销策划、互联网电商运营、销售模式的研究与实践。 欢迎咨询,微信号Goleman98
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