连武汉也于4月8日0时解封,加大户外广告投放预算您还在等什么?

彭小东 原创 | 2020-04-08 15:38 | 收藏 | 投票

4月8日零时,武汉“解封”!即刻起,武汉解除离汉离鄂通道管控措施,有序恢复对外交通。历经76天的“封城”后,四通八达的武汉,重新敞开了作为“九省通衢”的大门。因新冠肺炎疫情“封城”的76天里,武汉这座原本充满烟火气的城市变得安静、冷清。如今,随着防疫形势趋好,曾被按下“暂停键”的武汉正在逐渐恢复生机与活力。武汉,终于可以对你说一声:好久不见!

武汉解封,户外广告投放您还在等什么?2020年只剩下三个季度,还不到9个月的时间,以前我们一直关注的疫情后报复性消费就要来到,就算没有报复性的消费,但一定要有报复性的思维,品牌是最好的免疫力,人心大于流量,关键是我们做好准备了吗?

我们更知道疫情当前,全球经济都遭受了巨大的损失,广告业未能幸免。尤其是线下广告的铺设和推广都受到了很大的限制,广告主们纷纷撤线,缩减公司营销预算的同时,将大量的投入改为了线上;目前疫情基本结束,连武汉也于4月8日零时解封,是时候加大户外广告预算了!

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师:做企业就是要利润,越大品牌越知道你拒绝户外就是拒绝赚钱和品牌!

一、你为什么不能拒绝户外?

在网易云音乐“乐评专列”的地铁广告火了之后,一些“同款”也相继而来。

网易云地铁广告

知乎地铁广告

陌陌地铁广告

户外广告不仅是在媒体形式的发展过程中呈现出多样化的趋势,户外广告的内容表达的方式也在不断给出惊喜,不难看出,互联网+智能手机已然改变了受众与户外广告打交道的方式。对话式或场景式的广告呈现越发受到欢迎,“我在跟你沟通”、“我在对你说故事”、“我在向你传达情绪”,很多广告在摆脱刻板生硬的形象,试图变得更生动、更接地气、更像是活的。

当然,相同的文案并非合适所有的户外媒体类型。地铁其独特的环境属性和人群优势让对话式的图片+文字轻易引起“一对多”的共鸣,但挪到户外大牌等其它的媒体类型,或许就不会产生同样的效应了。

受众对户外广告的满意标准越来越高,在广告效果的诉求方面更讲究时尚感和艺术感,内容要有趣,也要与受众融合。但说到底,什么样的户外广告才能拒绝平庸?要重视的可不仅仅是广告文案创意。彭小东导师之前多次讲过,除了足够的广告预算还有:

1、位置

户外广告在投放前要明确目标受众所在的市场级别,其大致的生活轨迹和视线习惯,要考虑到用户以及广告的场景。户外媒体在很多情况下只为向消费者打个招呼,让受众在一瞥中产生好感;或者对受众产生导向作用,进行新品告知、活动告知。广告宣传的信息与什么属性的受众能深度对接,前期的调研准备必不可少。地段和商圈是户外广告的重要参数,但是人群属性依然是选择位置的重要背景。

2、互动

互联网+智能手机为户外广告可能的互动方式带来无数想象。数字户外开始向更智能化、更个性化的方向演变,数字户外与手机终端的连接为户外广告带来更多创新和互动。将创意与受众所在的场景和环境紧密关联起来,以一种极为有力的方式影响目标受众,让品牌与受众产生更深层次的活动交流,带来交互式营销体验。

3、连接

科学技术的发展实现多屏相连,从户外广告牌,到手机屏幕,到电脑屏幕都可以轻松连接。无论是各类公共场所的WiFi共享,还是户外媒体和手机近距离建立的连接,比如通过微信、微博、二维码互动的方式等新技术的应用都可以提升户外媒体的价值。

4、数据

越来越多的人在质疑户外广告的面积大小、位置方向以及日均流量这样非标准的参数综合起来是否就能定义出户外媒体的价值。科技带来了户外媒体形式的暴风式发展,但仍未对户外广告投放决策产生变革式的影响,未来户外广告投放必然依靠的是标准化数据的力量。

二、为什么越大的品牌越要投放户外广告?

数据来源:OOH

在WARC的案例研究数据库中,发现过去8年里,截止到2016年,成功的品牌在户外的花费平均占了他们整体广告预算的13%,而且,户外的这一占比一直较为稳定。那么大品牌企业为何如此热衷于户外广告的投放呢?全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师认为:因为户外广告是检验品牌实力的重要标准。

大众对品牌认知的第一阶段是know(知道),就是让我知道你。户外广告就是让品牌快速让受众认知的手段之一

1、最佳渠道

品牌投放户外广告的优势在于其在城市中的展示效应,让品牌LOGO时时刻刻都可以出现在你的眼前。你可以不看电视,不看报纸,不上网,但是你不能不出门,出门就会看到户外广告,所以户外广告才是实现品牌让千人万人甚至数十万人知道的最佳渠道。

2、数据化

随着大数据的兴起,越来越多的户外广告公司已经在开始对广告效果进行数据化处理,虽然目前并未在行业中推广开,但是户外广告的投放效果正在日益可视化。

3、性价比高

相比其他媒介平台,户外广告需要投入的预算虽然谈不上高,但是最划算 。到目前为止,户外广告仍然是品牌打开市场知名度、维护品牌的最佳选择之一。

4、视觉效果好

户外广告画面更具冲击感。而户外广告大屏,大到几百平米的展示面积,震撼力可想而知。除了户外广告的面积大之外,设计视觉冲击力也是户外广告的特点。

5、真实性

户外广告的曝光量比互联网广告真实,目前是一个泛媒体的时代,几乎每个新媒体平台都在追求数据量化,而忽略了真正意义上的行销力效果。在追求数据的道路中,真正有多少数据是真实有效的?作为广告主来说,只有从销量才能得出答案。不妨问自己几个问题:你的新媒体广告投入是否和产品销量达成正比?户外的千人成本比所有媒体的平均千人成本谁高谁低?相信每一个广告主心中都自有答案。

事实上,近年来许多新兴品牌崛起的背后都藏着分众传媒这位“幕后功臣”。瑞幸咖啡、猎聘、小米、美团点评等成功上市的企业,作为不同行业的开创者,都选择运用彭小东导师提出的开品类,占特性,抢心智,抓时间窗口,进行“饱和攻击”,在用户心中取得优势位置,在市场上取得了领先份额。这也正说明了户外媒体是吸引主流人群的最佳入口,真实的曝光量远远领先新媒体广告。

6、直接

户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性(广告信息获取需要借助一定的工具:电视、电脑或手机),消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息,这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。

7、曝光率高

大环境下户外广告曝光率会越来越高,你可以拒绝户外广告但不能拒绝阳光!当传统纸媒广告正在挣扎着突破新媒体广告的重重包围时,当人们的视线不再停留在某一些传统的媒体平台时,人们往往会忽略户外广告这个比较特别的广告载体。换句话说,在一些广告主心中,户外广告仍是一个有较大吸引力的媒体形式。媒介融合的出现反而让其更加热门。可见,户外媒体的魅力是显而易见的——和煦的阳光吸引越来越多的人们在假日期间走出家门享受户外的新鲜空气。伴随出行人数的与日俱增,我们应该为此做些什么?这是我们需要认真考虑的事情。通过在户外接受阳光照射就可以产生人体所需的维生素D,这一说法仍然被广泛认可。维生素D 可以使我们拥有面色红润的好气色以及步伐矫健的好体魄。同理可知,户外广告就像品牌的维生素,使品牌持续曝光于公众的视野之下,保持品牌的认知度与生命力。

8、品牌精神

新媒体多而繁杂,户外广告成为最佳选择,彭小东导师经常讲:我们要知道做企业就是要利润,你拒绝户外就是拒绝赚钱!户外广告直观,画面视觉冲击力强。但我们也要客户公正的评价。目前是一个泛媒体的时代,也就是媒体泛滥的时代,尤其是我们的新媒体,但其实每个媒体就像每个人一样都有他生存的价值和方式,我们认为户外广告这里特指高速公路户外广告主要作用是用于招商,尤其是高速公路户外广告对于终端它肯定意义不大。但市区社区机场咖啡厅公交车等他又有其他作用了一样可以做促销,媒体资源是需要如同媒介融合般的整合的,但同时更需要我们去做一个竞合力价值的塑造和传播;通常我们觉得暴露在公共空间之下的品牌更为健康、可见、受众到达率更高,更具品牌精神。知名户外广告牌本身也是品牌,大家经常会看到“xxx成功登陆纽约时代广场”这样的信息。广告牌本身也是品牌,也只有户外广告能做到这样。

9、数字化

户外广告的投放规模也越来越大,媒介融合大环境下同时在户外有所投放广告主规模正在扩大,并且伴随时间推进而发展,数字户外方面的收入本季度已跃升至30%,成为总体发展的核心,英国户外媒体中心的35个理事成员中有三分之二已提供数字媒体服务。甚至有十多家公司是专注于数字化服务或是以数字化服务为主。这方面的竞争在于有力拓展首都以外的资源。

10、能看见

为什么那些知名的品牌还很喜欢投放户外广告呢?比如各种知名汽车品牌、酒水、手机、快消品、奢侈品,等等。户外广告有什么样的魅力呢?户外广告更容易被关注到,首先毋庸置疑,不管是什么广告都是要投放给“我们”看的。如果你正在浏览一个网页,半屏的空间都充斥着广告,少则几个,多的甚至有几十个,这么多的广告,在这么小的空间,你能看到几个呢?我想很多人都是直接屏蔽了这些广告而去看自己关注的内容去了。

如果你去逛一个商场,在进门之前,商场外墙上几百平米的一幅广告(如上图),周围没有其他广告干扰,你关注这个广告的可能性有多大?肯定比上一种情况关注的可能性高很多,对吧?

11、画面震撼

户外广告画面更震撼,互联网终端限制,无论是PC或是手机,其展示面积较小,远不如传统广告的视觉冲击力,这样就很难在用户心中留下深刻的印象。户外广告,大到几百平米的展示面积,震撼力可想而知。

12、最创意

户外广告更具创意空间,大多数户外广告牌并不如互联网广告载体那样先进,甚至有些过于落后。但是,这并不能阻止户外广告的创意空间。结合户外广告牌本身,更能让广告发挥到极致!

13、及时见

户外广告曝光是可见的,这一点也可以与互联网广告对比来看,户外广告牌位置固定,面对的是真正的人,每一次的展示都是真实的。而互联网广告,你永远不知道你那几百万次的展示有多少次是虚假的。

三、户外广告的吸睛大法3招?

社交化媒体的传播正在改造和重塑户外广告。著名社交应用Facebook相关负责人曾表示:“随着智能手机的广泛使用,户外广告的高可视性与社交媒体等数字渠道上的活动密切相关。例如,在美国近四成(38%)的受访者表示,他们在看到户外广告后会浏览产品的Facebook页面或在Facebook上发帖,25%的人则会在Instagram(社交媒体之一)上发帖。”能够在网上引起热议、带来二次传播效果的户外广告应拥有以下4点特征:

①文案吸引人;

②互动体验强;

③画面富有冲击力

1、好的文案,事半功倍

四面八荒抖入伦敦的TikTok,全英音乐奖(Brit Awards,缩写BRIT)是英国最具影响力的音乐奖项,拥有英国“格莱美”之称,每年举办一次,到2020年已经是第40届。而本届BRIT,抖音TikTok海外版对明星红毯环节进行全面直播,不仅在其短视频社交平台,还扩展至伦敦地标数字户外广告Piccadilly Lights大屏上。

2月19日,第40届全英音乐奖举办当天,伦敦及周围地区30块大型灯光投影和数字广告屏,宣布TikTok与全英音乐奖的合作关系。此外,在伦敦多个建筑上也“抖”起了会发光的艺术抖音涂鸦,邀请伦敦人一起观看第40届全英音乐奖。灯光投影+街头涂鸦+直播上屏,抖音锁定户外广告新晋顶流,奥利给!

2、视觉冲击力

是户外广告线上传播的生产力,画面同样是户外广告最重要的要素之一,具有冲击力的画面,让路过的行人无法忽视,甚至拍照分享。比方说现在许多品牌青睐的“沉浸式”地铁广告,视觉冲击力足够强烈,让受众置身于某一特定的场景,同时能够让品牌信息无孔不入,达到最全面的营销效果。2019年妇女节的时候,公益组织 Women's Aid 及一家户外广告公司做了一个营销,主题是反对家庭暴力。

首先你在户外广告牌上看到一张伤痕累累的脸,当越来越多的路人开始注视到这个广告牌时,受伤的脸就会康复得更快。这个户外广告正是运用了人脸识别技术。

3、互动体验

激发受众主动分享,除了击中人心的广告文案、带来视觉震撼效果的广告画面,户外广告要想达成线上传播,还可以通过充满创意的互动体验来激发受众主动分享。可能有的户外广告人会说,要想实现这些创意未免有些困难,有时候就算想到了好的点子也未必能够执行得起来。那么互动体验类有没有技术难度小,执行起来比较容易实现的户外广告创意呢?2019年双十一期间,京东在上海地铁站打造了一面由无数红包拼成的红包墙,这是京东11.11为站内互动游戏“全民养红包”投放的线下广告,如此创意的玩法,正在造就一场亿万人参与的全民养成狂欢。

还有一个是海尔在电梯里做的镜面广告,一面镜子,一句文案,每个人都能在镜子中照见自己,每个人都是一幅动态的海报。

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中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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