企业与用户——那些被错过和辜负的信任,蠢和坏你选一个!

张立伟 原创 | 2020-07-10 16:37 | 收藏 | 投票

       企业与用户信任关系的建设,是个比与员工信任关系建设难得多的工作,一难在沟通上,虽然互联网的普及为双方直接、深入的沟通创造了条件、提供了工具,但大多数企业还停留在单项输出这种工业化时代营销的传播层面上,我说你听,你说我爱听不听,你别说,说了我也不听;二难在真实性上,电脑或手机屏幕背后可能是不同价值观念的不同个体在不同情境下产生的失真表达和表现,数据不是活生生的人,如果企业不研究情境,不研究情感,不研究用户的行为和生活形态,只研究怎么卖怎么买,又没有直面真实用户的勇气和通道,就很难与用户建立起扎实的信任关系,今天喜欢你,明天抛弃你,后天恨死你,不奇怪;三难在注意力门槛上,我信任你得首先知道你是谁啊?企业把“我是谁”的工作做好是需要资源投入和专业能力的,实际情况是做的好的少,瞎做乱做的很多。

     企业与用户的信任关系不仅不是个新鲜的话题,还是现时市场营销工作的主旋律之一,不少高手大咖们都对此有着深刻的研究和洞见,但老张要说的是,这个关系建设之路在理论之外其实才刚开始(很多企业尚无任何行动,或者不知不准备动),千万不要以为我们披上了品牌、心智、互联网思维之类的外衣就能走上直达用户信任的康庄大道,无数的广告和营销策略还停留在不管你信不信,反正我信了”的羊肠小道的人造景观前自嗨,也许那些不留神错过的小石子才是用户对我们的信任考验,信任被辜负对谁都是坏事情,高明还是愚蠢你自己说了算!

 

立场:老张家楼下有一蔬果小店,面积大约十几二十个平方,售卖商品的价格比周边商户高百分之十五以上,生意却出奇的好,印象最深的就是一句卖菜大姐常说的话,“今天的茄子不太新鲜了,别买了,买点白菜吧(也可能是土豆辣椒苹果鸭梨)”,她甚至能决定周边两个小区很多家庭晚餐吃什么。什么意思?用户立场。这事儿想想可能挺悲观,我们做了很多年企业,做了很多年营销工作,却还没有一个街边店的卖菜大姐说的透彻、干得明白。好在还不晚,你如果能真正走向用户立场,就依然能推开信任的大门,由术至道,走得更远。

绝大多数时候,立场就等于对错,屁股是贴标签的依据,立场不一致,你就是个坏人,信坏人?有病!

走向用户立场需要有自我否定和拒绝、自我设限的勇气,还需要有情感、情绪、秘密几个要素参与表达。

自我否定是有褒有贬,不能只褒不贬或褒自己贬别人,大多数时候可能是先贬后褒,道理连卖菜大姐都懂,只是一动真格的就瞻前顾后,那是你的用户立场还不够明确坚定,你也还没真正认识到信任的力量;

拒绝是营销中最基础的目标客户与非目标客户的概念,别做为全世界人民服务的美梦了,少数人的高度认可比多数人的普通认可有价值得多(苗庆显老师语),怎么认可?先明目张胆地拒绝那些非目标客户,如果你是一个牙科医生,你能不能先告诉患者什么样的人不适合种植牙?

自我设限“限”的不仅是非目标用户,还是不一致的价值观念,不倡导的行为,而目标用户会因此产生的青睐、信任与跟随是限不住的,“劲酒虽好可不要贪杯哦”堪称经典!

情感和情绪:人是情感动物,更是情绪动物,有情感和情绪参与的立场表达才更有温度、更能触发信任的按钮,甚至超越信任,走向崇拜和盲目,它们还能给专业性和权威立刻插上信任的翅膀,将糟糕的医患关系反着想,你就有答案了。

有些秘密是用来分享的,而不是用来保守的,分享秘密是创造沟通机会、提供安全感、走向相同立场并获取信任的杀手锏,小孩子就是这样交朋友的,你当然也能做到,而且效果出乎意料!

需要强调的是,用户立场不是表演的产物,即使这是个人人都是好演员的世界,演出来的立场也是早晚要崩的。

立场变了,行为就会跟着变,甚至你的商业逻辑都会变,从聚合到过滤再到筛选,登高望远,风景大不同!

 

可识别对象:传统的信任来自于权威,专家,专业机构,意见领袖,统计数据,标杆,但在互联网时代,去中心化,质疑揭露吐槽狂喷无处不在,权威和公知们活得也挺艰辛,当权威泛滥并变得可疑的时候,要建设与用户的信任关系,我们就需要在权威之外下点儿功夫,这在行为学上称之为“反权威”,老张更关注具体的着力点,把它叫做“可识别对象”。

可识别对象就是一个或一套与用户密切相关的,真实的,具体化、生动化的信任载体,它可以是一个形象,一段故事,一个产品,一道工序,一个数字、一个词汇、一个场景,一个广告,一张卡片,一个电话或者一个人。

什么叫密切相关?一是物理距离、心理距离和社会关系距离都不远,二是强需求强场景强回应。互联网打破了物理距离的限制,部分推进了心理距离的对向移动(电商火后直播火与此有关),正在对社会关系进行改造或重建,成为可识别对象就要在距离上做文章。强需求和强场景最容易产生偏差,老张常说的一句话是“就商做商往往做不好商”,研究用户之前要先研究人,有些强需求和强场景可能不是你直接产生销售的机会,但绝对是你完善可识别对象、表达立场、获得信赖的机会,局部、想象和急进都是障碍,错回应与不回应差不多。

企业界和营销领域都知道故事的重要性,也热衷于讲故事,但那些故事一部分是点缀,另一部分是累赘。讲故事不是编故事,把真实的故事找出来、讲出来就是个好故事,手段和技巧是装饰品,虽然颜值也是价值,但你自己都不信的东西,用户能信?没故事是你找不到,或者你对用户、对与用户建立信任关系这件事无感。

具体对应抽象、模糊,抽象和模糊难于记忆也难于识别,数字是具体的,行为是具体的,人物形象、表情也是具体的,高性能是抽象的,8缸发动机、百公里加速4.6秒是具体的,语言往往抽象,生活却很具体,我们根本记不住希望工程的重大意义和深远影响,却能对那个大眼睛女孩记忆犹新。

生动化靠细节,时间地点是细节,情绪是细节,非常规是细节,矛盾冲突也是细节,生动化是个画面,画面感越强,可识别性越强,越容易产生信任,越可能触发行动。

   可识别对象的重要不是如何做好形式化的东西,而是对用户心理,行为、习惯、生活场景的深刻理解和把握,老张曰:执其形,万物不可辨,执其神,一物定乾坤!

 

让渡权利:当用户不专业、偷懒,信息有限、面对新事物或无从选择时,很容易将决策权力临时让渡给企业或企业代理人,这时候用户通常都是假设你专业,假设你能站在他的立场上为他提供建议、解决问题,点菜,购物、装修,车辆保养等很多场景每天都在发生着无数这样的故事,这是与用户建立信任关系的关键点,是绝佳的信任建设机会,但大多数企业和营销人无视了这个关键点,更多的则在利用这个机会钻空子、使绊子,多赚银子,然后沾沾自喜。让渡权利是用户对你的考验,一是考验立场,二是考验专业性,三是考验践行能力,结果很明显,你的得意就证明了你完全没通过。

      让渡权利背后隐含了四个关键词:信任,报复,假定和成本。信任与报复是双胞胎,而报复是人类根深蒂固的本能,我越信任你,当你伤害到我的时候,报复就会越强烈,逻辑是我信你,你坑了我,我报复你,甚至不计代价。信任被辜负多了,对待人和事的假定就变了,开始是假定所有人是好人、所有事都靠谱,现在变成了假定所有人是坏人,所有事都离谱,需要确认,再三确认,长时间确认,于是沟通成本大涨,效率下降,猜疑更甚,进一步推动信任成本攀高,超高成本运行下的畸形社会环境就这么逐渐营造成功了,公地悲剧,所有人受损煎熬,而作为始作俑者的那些讨了便宜的企业们当然也不能独善其身,或者他们根本没挺多久,早就被愤怒报复的用户抛弃淘汰了。

有人说,谁能比谁傻几分钟呢?别耍小聪明。

嗯,有理!

 

代价准备:建设信任关系是需要代价的,你必须对这个代价有清醒的认识并为此做好准备,先算账,小钱儿大钱儿算清楚,短期长期算清楚,局部整体算清楚,负面损失和正面形象的价值算清楚,不仅企业和高层管理者要算清楚,基层员工也必须明白这些道理,并赋予他们建立信任处理信任危机的权利。

建设信任关系是个长期立体的过程,这个过程贯着于企业与用户接触的每一个点,每一个面,每一个产品,每一个售前售后电话,每一个展示和沟通的机会。在这个过程中,你要准备好挨骂,准备好误解,甚至准备好面对恶意,你需要有敏感的嗅觉和随时行动的能力以挽救可能出现的信任危机并重建信任。

骂人是一种强烈的情绪表达,骂你的人多了就会成为你的大麻烦、大危机,但骂你不是目的,目的是解决问题,承受挨骂只是基本素质,学会挨骂之后迅速找到解决问题、重建信任的办法才是水平。标准化的生硬道歉没用,用户只会觉得被敷衍,被慢待,对错已经不那么重要了,马上行动才能重建信任,怎么行动?老张的经验是,第一时间响应、第一责任人处理,别说理由更别找借口,从用户需求和情境出发给出能让用户有掌控感、有选择权的处理方案。

真正的恶意很少,假定的恶意很多,这个假定是企业对用户的假定,用户大多很冤,冤了就委屈,一委屈就抱怨,抱怨不被理解没回应就成了愤怒,情绪化开始、报复准备,信任崩塌......虽然这一系列的发展过程你都能介入并可能扭转局面,但代价要比改变假定大得多,为什么不改变假定呢?“坏人”没有那么多,关键是,注意立场!

信任最大的代价和难点是真诚,偶尔的真诚不行,一以贯之的真诚才顶用,韩非子说,小信诚则大信立,翻译过来就是:即使你只是在刷人品,那也要持续刷,所以,与其装得那么累,不如直接来实的有益有收获。一定有人会问,我真诚别人不真诚被伤了怎么办?答:真诚不是傻。

 

孔圣人都说过,无信不立。

如果没有信任关系,你只能不停地告诉员工和用户“我很好”或者“我将来会很好”,然后呢?估计他们会转身而去说,关我屁事儿!

我们关注红利,焦虑流量,对直播带货跃跃欲试,它们能产生交易,但不产生信任,信任决定了持续合作或交易的可能性、长期性,没有信任的虚假繁荣可能很快归零。《北京遇上西雅图》里说,那些都是有钱没心的东西,借过来,这个心就是信任。

个人简介
张立伟:中国营销管理领域的理性刺儿头,一个创意无限却深度鄙视策划的家伙,一个坚定的产品主义者,一个深谙品牌之道却认为品牌有毒的异见分子,举止平实,思想激荡,具家国天下情怀,却难成领袖之范,不敢妄称专家,却执着于…
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