在线教育45亿血拼“暑期市场”,引爆线下户外广告全面复苏 !

彭小东 原创 | 2020-08-15 10:42 | 收藏 | 投票

 今年上半年受到新冠疫情影响,线下教育受到了极大冲击,有60%的机构在生死边缘线上挣扎,面临倒闭。在“停课不停学”的号召下,大部分学生和家长因为无法选择线下教育,被迫转移到线上,这使得在线教育市场迎来了一轮空前的“爆发式”增长。2020年的暑期,更因为疫情在线教育行业真是热闹非凡。竞争异常残酷和激烈,一方面是在线教育机构挥金如土、重金营销、“卖得多亏得多”地烧钱抢占市场;另一方面却是在线教育行业5年来首次全面提价,有些平台的学费最高同比上涨85%!一边“放血”烧钱,一边涨价“回血”。暑期档拼杀之下,行业洗牌期亦将到来,马太效应终会显现,未来市场份额将加速向行业头部企业集中。

财大气粗的在线教育平台

时值暑期,各大在线教育平台正在上演着一场“壕式”广告战,从各大短视频平台、微博、微信等社交软件再到城市轨道交通、户外广告,随处可见他们的“身影”。为了“抢夺”暑假黄金季,在线教育机构可谓挥金如土、重金营销。根据第三方移动互联网大数据研究机构QuestMobile的最新报告,仅6月份,猿辅导线上投放费用达4.75亿元,学而思网校线上投放费用达4.18亿元,作业帮线上投放费用达2.2亿元,尚德机构线上投放费用达1.36亿元。1个月内,4家机构仅线上投放费用就合计超过12.49亿元。同时,教育学习行业的APP个数从去年6月的5957个激增到今年6月的8142个!

持续加大投入抢占市场

图片来源:《中国教育培训行业发展报告 K12卷》

暑假一直是各大在线教育机构最为关注的时刻,相比往年,今年各大在线教育机构更是提高了市场投放力度,竞争激烈程度升级。今年有的头部企业给出的暑期推广的预算就超过10亿元,还有几家在10亿元左右,另外有几家是去年没有怎么参与的,但是今年的推广力度也非常大,暑期给出了5亿~8亿元的预算。

部分在线教育机构感受到了市场趋势,纷纷入场争抢流量红利。为了抢占市场份额,广告必不可少。猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学4家教育机构,预计在暑假将投入45亿元广告费用,远超去年的广告投入,足以可见竞争之惨烈。

学而思在抖音和微信朋友圈上投放了大量的“9元13课时训练班”低价课程广告,猿辅导、作业帮、跟谁学等机构,不仅在线上平台进行了“刷屏式”投放,还对《向往的生活》《快乐大本营》等热门综艺进行了品牌冠名,可谓是刷足了存在感。

线上渠道竞争激烈,线下渠道也必不可少。在户外大屏、写字楼、社区、公交站也经常看到教育广告的身影。某在线教育集团相关负责人表示,去年暑期投放计划中线上广告投入占比80%,线下广告投入占比20%,而今年暑期将调整为线上广告投入占比60%,线下广告投入占比40%。意味着,随着教育行业广告投入比例的加大,线下广告行业也迎来了全面复苏。

受到疫情的冲击,线下广告市场萎靡,使得很多媒体不得不降低刊例价格。所以品牌方选择进行某一媒体进行线下投放时,可以用去年相同的预算,获得更长时间的曝光展示。而作为强需求的生活场景,其实主要消费人群仍在活跃,场景价值依旧强势,同样的投入,即可获得更高的投入产出效果。

通过市场情况来看,如果不是受到疫情的影响,线下广告发展空间是巨大的。中国产业信息网数据显示,预计2021年线下广告市场规模将达到1813.5亿元。而线下广告的形式也正在向多元化发展。如传统的地铁广告、公交车广告、道闸广告、电梯框架广告、户外广告和最近几年比较火热的电梯投屏广告等。

线下广告的重要性不言而喻,广告策略和渠道结构搭配也尤其重要。需要品牌通过投放测试及总结,寻找适合自己的最优投入产出方案。在线教育头部企业凭借自身的品牌优势,获取到更多的潜在用户,因此,更容易获得优质资源与巨额融资。与此同时,在全球资本市场动荡、投资人捂紧钱包的情况下,资本市场仍旧将真金白银投向了在线教育行业,也正是看到了头部企业具备强大师资和潜在的用户流量,能进一步提升市场份额,未来的业绩增长可期。

成为头部,在疯狂投放的背后,是每家在线教育公司的战略意图。不同于线下培训机构之间互相割据,各自安好的局面,在互联网领域,无法留在第一梯队的结局就是被遗忘,或者被淘汰。

事实上,教育行业的暑期投放大战从2018年就打响了。当时的学而思首次开始大力推广学而思网校,承包了多个地铁站通道,来势凶猛。但当时投放还更多是聚焦在线下场景,学而思依靠过往积累的口碑,意在为线上导流。

2019年,猿辅导、作业帮等在线教育公司跟进,掀起一轮激烈的拼杀。这一年,以猿辅导为首的在线教育公司,首次将投放战场大规模集中在线上,其实主要集中于腾讯系和头条系广告系统平台。在之前的采访中,接近猿辅导的内部人士告诉我们“2018年,猿辅导创始团队第一次发现,猿辅导线上产品的续费率超过了线下培训机构,这让创始团队看到市场的潜力,所以才决定大力投放。”

如果说以往在线教育只是线下教育场景的一种补充,现在在线教育不甘心再担任一个边缘的角色。猿辅导在2019年的突然发力,让学而思有些猝不及防。2019年上半年,好未来(学而思母公司)完成组织架构调整,学而思网校事业部总经理陈宁昱被换掉。当年6月底,好未来创始人张邦鑫紧急召开暑期49元课开班动员会议。据36氪报道,当时张邦鑫称,“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打ofo,这一次,我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”

在线教育有两条实现路径,一条是传统培训机构借互联网技术改善教学效率,以学而思网校为代表;另一条则在诞生之初就是互联网模式,从产品到渠道推广等打法全部是互联网的方式,典型公司如猿辅导、作业帮等。但在疫情的窗口期,所有的教育公司全部聚焦在线上战场,而暑假更是一个不可多得的时机。教育培训行业,因为公立学校春夏、秋冬两个学期的设置,所以课外培训机构的课程安排也主要围绕这些节点展开。暑假,虽然不是学生上课的高峰期,但却是抢占学生家长心智的重要时机,只有在暑假抢到生源,才不会在秋季正价班招生时倍感焦虑。

对于家长来说,因为在线教育秋季正价班动辄上千元,决策成本并不低,所以暑假班也是家长试听课程的机会。虽然各家公司的基因并不相同,但是他们的业务和投放策略正在变得同质化,比如均采用双师直播大班课模式。此外,在疫情期间,在线教育公司们还整齐划一地都做了一轮免费直播课的发放,“很多人都误解,说免费直播课转化率很低,但其实这不是做留存和做转化的事情,而是个做品牌的事情。通过教育用户,改变用户对线上教育的态度。”在这样的情况下,在线教育行业的两个关键指标变得重要,即推广转化率和留存率,前者指从新用户到体验课的转化,后者指从体验课到正价课的转化。但目前各公司对该数据的定义并不同,且均未公开,目前仍处于暗战阶段。目前各家在线教育公司都在暗暗发力,即便目前在业务模式、投放接近同质化,但他们仍希望在后续的服务过程和细节中,争取到更多的用户,进入第一阵营、成为行业第一。

全球华人总裁总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师分析认为:各家公司要想实现差异化,理论上有两种方法。“一是通过技术手段形成,二是通过教研教学内容形成。技术可以提升辅导老师的效率和效果,也可能改善大班课的直播场景和教学效果;教研主要是实现区域化或本地化的教研,让全国性的大班直播演变成基于省、市、地区的本地化大班直播课。”

提前入口,虽然今年K12领域依然是在线教育市场拼杀的主战场,但新的战场亦在开辟中。为了更超前地抢夺K12学生用户群体的入口,在线教育公司们把目标瞄准在了少儿领域。“K12的业务模式其实基本已经成型,现在无非就是加量推广,但是互联网科技在少儿领域的溢出效果会更强,且90后家长们的接受度很高。”一个可以印证的事实是,今年字节跳动将主要的品牌推广用在了少儿启蒙阶段的瓜瓜龙英语,而非K12领域的清北网校;腾讯也在利用本身流量优势大力推广ABCmouse少儿英语。猿辅导对其旗下斑马少儿业务的推广也在加大。“猿辅导一天最高可能达到4000万,仅斑马AI课一天就消耗数百万,一个月消耗1亿~2亿。”

此外,另一家在线少儿英语公司“伴鱼”的市场投放负责人翟磊:“公司去年的投入金额为2亿,今年预计达到10亿。”在普遍萧条的大背景下,在处于热门行业、热门公司做一名市场投放人员,变成一件令人羡慕的事情。李安鸿便是其中的一员,就职于在线教育公司的他,日常的工作被周围的朋友简单地归结为“帮公司花钱”,且动辄每日上百万,甚至千万。李安鸿每天的工作就是,根据腾讯系和头条系广告渠道的实时数据变化,结合公司后台用户的实际转化情况,指导广告代理商做出积极正向的投放调整。除此之外,再紧跟实时动态热点,制作符合教育行业特征的素材,以提高转化率。不同于线下教培人员工作停摆、生活节奏被打断而处于苦恼中,李安鸿有一种身处快车道上的上升感,“看着公司的融资额可能2年之内都花不完,起码会觉得心安。”

那么,线上教育平台纷纷选择投放户外广告的真实原因究竟是什么呢?一方面,与线上高昂的投放成本相比,户外广告的成本更低,性价比更高。世界广告研究中心(WARC)在2018年研究了美国、中国、日本、英国等96个国家的广告市场,得出了一个结论:户外在全球主要市场的千人成本一般比所有媒体的平均千人成本都要低。在全球主要的户外广告市场,户外触及到一千位成年目标受众的成本平均为6.41美金,而所有媒体接触同样受众的平均成本在12.20美金。

另一方面,户外广告能接触到的都是真实的顾客,转化率更高。

目前,在线教育机构的广告投放渠道大多来自移动端,但线上流量容易造假早已不是什么新鲜事。线上教育企业获客成本高的原因之一便是其广告的有效转化率低。而户外广告存在于人们真实的生活场景内,接触到的每一个消费者都是真实的。广告主可以通过区域调研,准确描绘出经过该区域的消费者画像,完成广告的精准传播。除此之外,户外广告与线上广告的互补性较强,能够帮助改善转化率低这一情况。根据WARC 2018年的调查报告,当受众在线下看到过关于某品牌的户外广告时,该用户在移动端对于该品牌广告的广告点击率会提升15%,尼尔森的调研显示,48%的消费者在接触了品牌的户外广告之后更倾向于点击该品牌在移动设备上的广告。搭配一定比例的线下户外广告预算,可以有效提高广告主线上营销投入的ROI。基于以上两点,近几年,猿辅导、作业帮、掌门1对1、腾讯企鹅辅导、有道、好未来等线上教育公司集体发力获客,营销竞争战火逐渐从线上引向电梯间、地铁上,学而思培优、VIPKID等线上教育平台的户外广告宣传随处可见。

(VIPKID在线英语深圳地铁3号线少年宫站主题通道广告)

(学而思网校电梯广告)

户外广告成为各行业线下营销突破口,实际上,不止是在线教育行业,其他行业也将目光转向了户外广告,将其作为线下营销的重要手段。根据CTR的数据显示,截止今年七月,除了类似学而思网校类的在线教育机构扩大了其户外广告的投放规模外,邮电通讯、IT产品、饮品等各行业的广告主都嗅到了户外广告的潜力,增加了在户外广告上的投放量。疫情后2020下半年最为关键,狭路相逢勇者胜,2020年9个字“拼,抢,快,狠,逼,尖,精,勤,专”;磨刀不误砍柴工,我们此时更需要最专业最行业最系统的《打造疫情后,中国广告销冠战狼全员赢销力军团》培训,(此课程2020年3月20开始线下培训至今已经授课超过45天),业绩为王,数据至尊,利润说话,团队胜天下,智造赢未来;28年广告销售一线实战实操成功案例,15年专注于广告传媒行业业绩提升,利润倍增;我在此绝对承诺此课程授课效果 ,大量互动和实战模拟演练,干货营销点+实操案例=即学即用!更多精彩实战实操实用原创首创干货课堂分享!提前预订此课程者将免费获赠广告销售100问100答,广告销售实战技巧手册,打造疫情后中国广告销冠100问100答以及我的签名赠书和“媒无界”等宣传推广;2020年还有少部分行程可协调和安排欢迎提前预定…… (未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师 《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》(2020年3.0升级精华版)和《打造疫情后中国广告销冠全员战狼赢销力军团》(5.0特别升级加强版)课堂; 聆听彭小东导师现场原创首创实战实操实用干货精彩分享及演讲 还将免费获赠广告销售100问100答,广告销售实战技巧手册,广告销冠秘籍,打造疫情后广告销冠100问100答!!!

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