面对数字时代,如何品牌化与品牌营销

丁家永 原创 | 2020-08-03 10:04 | 收藏 | 投票

 

数字时代品牌化与品牌营销导致新旧商业文明的底层逻辑已经发生了根本的逆转。面对疫情下企业增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境,如何正本清源,实现品牌化,回归到真正的品牌营销,在面对数字时代,如何品牌化的问题就格外重要,它对品牌营销有着直接影响。

有关研究认为,面对数字时代,品牌化与品牌营销实践要有三大创新支持。一是品牌传播数字化,二是品牌创立新路径,三是品牌战略管理新架构。品牌化说到底就是如何把品牌理念表达出来。

从品牌认知的学术角度品牌化必须认清三个问题,一是品牌不同于产品,它在消费者心目中是不同的;二是品牌是象征(符号),它在消费者头脑是联想是不一样的;三是品牌是体验,消费者要在一定情境或场景中才能感受到。上述的品牌认知表明:未来品牌化规划只有与消费者发生了联系或相互影响时,品牌化才能真正的起到提升营销业绩的作用。

品牌的背后是顾客(消费者),任何一个品牌最后都会成为目标消费群的品牌,而对非目标消费群来说,它不可能是品牌,可能只是商品。要做好品牌化,一定要先进行调研,找到目标消费者,确认他们的需要,从而确立品牌价值。这就是品牌化的关键。

数字时代品牌化的一个重要趋势从理性主导到感性优先(丁家永,2020)。随着数字时代的到来,品牌的感性驱动力在不断上升,特别是对95后和00后而言,他们更热衷于感性驱动,以致品牌卖萌潮品牌等得以广受追捧,大行其道。感性消费、象征性消费和体验消费构成商业活动最炫丽的一面。在品牌营销中使用消费感性化、个性化或感性消费、情感消费、象征性消费等品牌体验方式更容易为人们所接受。

感性消费反映了消费者在商品的选择时,常依据感性原则消费,对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。感性消费说明在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征和产品品牌价值和符号象征意义或价值成为了产品选择的首要考虑因素。感性消费既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,感性消费实际就是一种心理或精神性消费,一种品牌体验。今天在消费选择中,尽管性能和价格的因素仍起作用,但消费者越来越注重产品的感性因素和符号意义,消费者情感上的喜欢不喜欢时髦不时髦等。

任何一个品牌仅仅停留在物质层面的可视、可听,如果不能真正的到达消费者的内心,抢占消费者内心独特心智资源,就不能说品牌有形象。形象化的东西是在品牌价值的基础之上进一步的具体化。常用的拟人化的手法正是品牌的形象化。我们说起百威啤酒,就能想起王者形象,这是品牌的形象化。再如近些年人们已经开始把追求潮流的眼光由国际转向国内。国潮品牌成为年轻人的选择和追求。国潮品牌不仅越来越多的出现在了服装、佩饰等方面,同样在美妆行业也大放异彩。一批批国潮品牌风起云涌,今年又比过去任何一年过得都好。这又是为什么呢。国潮并不是国货,今天的年轻人主要是指95后、00后早就淡化了这个标签,他们最看中是品牌要代表我,我就是我的个性已深入他们的心中。

前几年我用萌趣心理来解释这一现象,与在看来仍有一定道理(丁家永,2018)。如国民传统品牌娃哈哈就开始进行这方面的尝试。娃哈哈和中南卡通宣布强强联手,推出有护眼功效的发酵乳饮天眼晶睛,娃哈哈的产品晶睛和中南卡通的优势IP《天眼》合作,消息一出就备受瞩目。在杭州举办的“2018第十四届国际动漫节上,娃哈哈和中南卡通也结伴出现,动漫节现场,其萌得让观众走不动的钙多多&乐比悠悠可爱次元空间总是排着长长的队。从娃哈哈的动作可见,娃哈哈正在努力运用动漫元素重塑品牌形象,并通过年轻人群喜闻乐见的方式,触达新的消费人群,焕发品牌新活力。

从消费心理角度讲,追求自我与个性是品牌体验的精神核心,这在面对数字时代品牌化实践更为重要。在品牌体验营销中,企业主要提供的已不仅仅是商品或服务,而提供一种让客户身在其中(场景化)的体验,充满了感性的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是个性张扬。增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,创造前所未有的感知差异,满足顾客的心理需求。

品牌体验营销实践表明,消费者体验是离不开价值,因为它是体验的最好表征。体验营销最重要的是要使消费具有象征意义,因为消费者看重的东西在不断变化与演进,也就是说,随着人们对价值定义的不断变化与扩展,价值也在不断演进。比如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适。而今天,一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上。由此可见,稀有物品变得普及,以及价值定义的改变与拓展都将导致价值的演进,它将影响体验营销的内涵。

  在数字时代建立新品牌或发挥品牌的影响力关键要让消费者在心智中率先进入一个新品类,而进入消费者心智最好的方式通过与消费者互动占领心智而不是广告。这方面社交媒体可以起到很好的作用,因为社交媒体实质就是利用数字技术与消费者互动的方式。在数字时代,要进入心智,可以通过在社交媒体上利用视觉(视频)影响消费者的品牌选择。数字时代大大简化了视觉的产出,尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。在数字时代,视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。数字时代的品牌化与品牌营销实践表明:品牌营销还要重视互动,沟通不要忽略引导分享。过去那种明星代言:我信赖XXX”的方式过时了,95后、00后更信任的是朋友(更多是社群)说,可以推荐但是不可以灌输,要学会通过大数据判断他们的趋势。今天95后、00后更相信微信和品牌社群上的观点,在数字时代品牌营销最有效的方法就是通过社会化媒体实现与消费者互动,传播品牌价值,并通过互动让消费者体验品牌价值。

  数字化环境下品牌营销的三大基石(媒体、渠道、用户)全都发生了变化,品牌营销如何适应这些变化?特别是品牌力量如何发挥作用成为营销的重要课题。数字时代进行品牌传播关键是互动,通过品牌互动传播是黏住客户、传播理念是驱动品牌营销发展的前提。当人们的生活消费习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化,这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。品牌传播只有抓住公众的兴趣点,充分展示客户所能得到的利益和价值,才能引发关注,同时利用微博、微信等即时通信工具,在客户可能接触到的各个层面上影响他们,品牌理念才能得到充分展示。

95后、00后消费群体比90后群体更加独具一格,其消费观念上他们比“95更年轻,思想更开放多元,更加贴近时代潮流,同时也更加注重自我个性的表达。他们追求新鲜有趣、个性化、人格化的萌趣消费理念,相应的品牌营销不论是新兴品牌,还是传统老品牌都要注重品牌的萌趣意义,并让他们体验到其意义。

消费心理研究表明(丁家永,2019):象征性消费与体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益。第三,消费者期望为拥有物所表现的行为。真正把握好这三个方面,还得要去了解当今的消费者,他们想要什么,他们想成为什么,他们要做什么,等等,然而最关键的是他们体验到什么,这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题,也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足消费者象征性消费的实践问题。

 

 

作者:南京师范大学心理学院教授      国内多家经管媒体撰稿人

    江苏名牌事业促进会副会长     中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

研究方向:消费者心理与品牌管理

 

个人简介
长期从事广告、消费心理与品牌理论研究,学术著作丰富. 有在公司任职的经历,具有实战性战略思想,为企业提供了大量的服务.对高级管理人员培训具有丰富的经验.
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