“场景”这个词源于戏剧和电影领域,泛指某个故事所设计的环境或空间,后来互联网广泛地使用这个词汇,泛指虚拟空间所设定的某一个虚拟环境。户外广告本来就是物理的具象的空间媒体,之所以频频使用“场景”,是因为原来的空间局限已经突破了,物理空间和虚拟空间相互跳接而成为随需求随情景而设定许多新的“场景”。户外媒体用场景作为流行术语,背后的原因就是技术进步,它帮助户外广告突破了原有受限的空间,融合了实体和虚拟、线上和线下,丰富了情景资源和营销方式。这是技术变化潮流导致资源越来越丰富,表现越来越多彩,户外媒体的整体价值也就因而提升了。
户外媒体的发展很快,快速覆盖了消费者的各种生活和出行场景。户外媒体的线下场景价值是独有的营销价值。线上和线下两大生活场景贯穿了消费者的日常,当消费者拿起手机时就到了线上,放下手机时就回到了线下。线上的场景基本都被各大巨头瓜分了,看什么网站,看什么视频,用什么外卖平台,基本都固化了。户外媒体的线下场景价值,对于线上巨头来说非常重要。在万物皆媒的时代,线下场景的价值被户外媒体放大和激活。
一、场景价值的4个方面
1、频次
消费者在场景出现的频次。不同的场景,消费者是否去,以及每周去几次是不一样的。每周出现的频次决定了场景的价值。
2、时间
消费者在场景的停留时间。停留时间的长短,决定场景的营销价值,停留时间长,营销价值相对就大,而停留时间短,营销价值相对就小。
3、创意
场景创意的吸引力。场景是消费者的接触点,媒体通过创意表现促发消费者关注企业的品牌和产品信息,参与企业的推广活动和实现直接扫码购买产品或服务。
4、情景
情景营销-- 消费者在场景的心情状态和消费潜力。消费者在不同场景的心情不同,可以称之为为情景不同。消费者在医院,在机场和在地铁的心情是完全不一样的。
二、8大线下户外媒体的场景价值
1、社区
居住的场景主要是社区。社区场景里是大众消费者,同时不同的社区,又区分了不同消费能力的消费者人群。社区是高频次和高粘性的生活场景。
2、出行
市内出行是工作人群的高频次接触场景。出行场景的户外媒体形式包括地铁媒体,公交车,出租车,候车亭,路面大牌,灯箱,LED,挂旗等。出行类媒体是户外最传统的媒体形式之一。
3、工作
工作场景主要是写字楼办公室。办公室聚集了主要的金领和白领人群,是商务人群集中的场景。目前写字楼内的媒体形式主要是电梯外的LED 屏和电梯内的海报,部分写字楼也开始有投影形式。
4、学习
学习场景主要是大学。大学场景主要是大学学生,是未来的主力消费者。校园里的各类媒体形式和经营公司也比较多。媒体形式包括运动场围栏,校园灯箱,餐厅桌贴,餐厅海报和电视,宿舍楼灯箱等。
5、购物
购物场景包括大型购物中心,超市和便利店。购物场景里主要是偏年轻的大众消费者。购物场景具备品牌宣传和促进购买的双重功效。购物中心聚集了餐饮,娱乐和购物的功能。
6、娱乐
娱乐场景是最丰富的,也是消费者心情最好的地方。娱乐场景里主要是年轻人群。
7、服务
各类社会服务场景包括餐厅,酒店,加油站、医院,药房、旅游景点等。
8、室外
室外外出行的发展很快,从机场到高铁,中国领先了全世界。
三、线下场景价值最大化
场景和位置不同。
1、位置
户外媒体更强调的是位置,LOCATION, 就像房地产一样,决定价值最重要的是位置,位置,还是位置,是没有感情的。
2、价值
场景媒体的价值包括媒体和场景。媒体的价值最大化就是提高上刊率和成交价。
实现场景最大化的3种方法
第一、标签
充分洞察和了解场景里消费者的标签。8大线下场景各有不同的消费者。有个性,也有共性。
第二、情绪
充分考虑场景里消费者的情绪和关注点。情绪的不同,会直接影响沟通的效率和结果,千万不要本末倒置,期望在消费者焦虑匆忙的时候,让他关注大段文字的信息。
第三、需求
挖掘场景里适合促成消费者购买的潜在需求。线下场景媒体的经营者,一定要认识到,最有价值的不仅仅是媒体,而更是场景里的消费者,是消费者的潜在需求。
第四、引流
媒体引流,在5G 时代,所见即所得,所见就能买,已经充分可以实现。错过了经营场景,媒体也就像无水之木,终会枯萎。而充分挖掘场景的价值,媒体就会像是绿叶上的花朵,更加靓丽醒目。
五、移动场景户外媒体价值
和户外移动媒体在物理空间和媒体资源具有优势。
1、空间
通常来说,移动场景媒体有交通工具内和交通工具外两大空间,这点就比固定场景媒体多了空间优势,而接触空间多了,可售卖的媒体资源也就多了,这对广告主而言,就有更多资源可以使用,这是移动场景媒体相对于固定场景媒体的第一个优势。
2、时间
相对于固定场景媒体,移动工具内部的媒介场景在时间上也有优势。例如,飞机、高铁和出租车内都是移动工具的内部媒体,消费者在这些场景内至少要待半个小时。与此同时,人在户外固定场景媒体前的停留时间相对较短,可能也就几秒钟的接触时间。两者在用户接触时间上有着巨大的时间差距,而更多时间可以增加更多接触机会,这是移动工具内部媒体的第二个优势。
3、圈层
任何一个户外媒体的媒体价值都极大依赖于他所处的场景,固定媒体基本上只有一个场景,写字楼就是电梯媒体,商场里就是商场的场景。但移动媒体在很多场景之间游动,例如,出租车媒体从机场到商业圈,到居住圈,具有多个入口价值。媒体和人的联系一定来自于场景,场景又是人的入口,因此移动户外媒体具备对接多个入口的可能。对移动媒体而言,外部场景具有丰富的资源,而它的媒体价值整合了多个场景入口的综合价值。最后,移动媒体打破了固定场景媒体用户覆盖的空间限制。一般而言,固定场景媒体都会有空间的限制,覆盖多少受众取决于立多少点位,但移动媒体,如出租车和高铁,他们的特点决定了它能在短时间内对大区域进行地毯式覆盖,这也帮助移动户外媒体突破了传统的覆盖空间限制。