小心你的广告正在被浪费?曝光≠被看到 !被记忆≠不会忘 !

彭小东 原创 | 2020-09-16 12:37 | 收藏 | 投票

 在广告投放之前,请大家先来思考一个基础问题,人类主要通过哪些途径获取信息?实验心理学家赤瑞特拉通过大量实验证实:人类获取的信息83%来自视觉,11%来自听觉,这两个加起来94%,还有3.5%来自嗅觉,1.5%来自触觉,1%来自味觉。换句话来说,我们生活中的绝大多数信息,是通过眼睛和耳朵所了解到的。因此,我们能否对信息产生深刻印象,取决于我们是在哪看到/听到的、如何看到/听到的。

内容营销向渠道营销的倾斜,根本原因是传播媒介的愈加多样化。随着媒介资源的丰富,获取信息的方式越来越多,我们无时无刻都在接受广告的狂轰乱炸。每天面对如此繁多的信息,大脑如何处理怎么筛选?怎么选择记忆成为困扰品牌的难题?

人的精力有限,脑容量更有限,彭小东导师认为,我们最多只能记住一个行业前8个品牌,就非常了不起了,如果不是让人真正“看见”的广告,那就无法留下深刻印象。“看到”还是“看见”,是两个不同的概念。一晃而过是“看到”,引发思考才能被称之为“看见”,只有通过思考之后,信息才会在我们脑海里留下印象。这里所指的思考,并不限制你所思考的内容。你看到一则广告,你想:挺有意思的,什么时候买来试一试——这是一种思考;或者当你看到一则广告,你想:这是什么广告呀!一点美感都没有——这同样是一种思考。都有利于广告记忆。

广告传达给消费者的,除了信息之外,更多的是如何引发消费者的兴趣。纵然是绝好的广告文案,如果受众只是一晃而过的话,这则广告也并没有实现它的价值。所以,广告媒介起到了至关重要的作用,好的媒介会让消费者主动去观看。想让一个人主动去看广告,这看起来几乎是不可能的。因为几乎没有人喜欢看广告。但是是否有哪些场景,人们会愿意主动看广告的呢?这样的场景似乎不存在,但其实我们每天都在经历这样的场景:一部相对封闭的电梯,一台电梯电视,数个互不相识的人,一段索然无味的碎片化时间……这是不是还原了乘坐电梯时,观看电梯电视广告的你。

好的媒介是能让人“看见”,更好的媒介是能让人反复的“看见”。我们的记忆曲线中,短期记忆是迅速消退的,除非我们是通过反复的加深记忆,一个品牌才能深深的烙印在我们的脑海里。社区电梯作为我们生活中高频必经的场景,能够实现让人反复观看。我们每天出入门,上班下班,都必须乘坐社区电梯,就一天而言,每个人平均搭乘4次电梯,一周便至少是28次,也就是说,我们一周会有28次的机会看到电梯广告,这样的反复记忆,足以成就一个品牌的诞生。

“这波广告campaign,我们一周之内曝光30亿次,共计覆盖了3亿独立用户,预计每5个中国人就有一个看到我们的广告……”“预计每5个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述可能是想让老板更形象地理解投放效果,但如果你的老板真的去大街上拦住行人问话,会有几个人说看过他的广告呢?这个说“看过”的几率可能低到让你怀疑人生。那么,花了很多钱买了几十亿的广告曝光,到底为什么没效果呢?曝光和曝光,可能是不一样的东西。媒体是如何统计曝光的呢?简单说:页面上的广告被人刷新了一次,就算一次曝光。也就说,只要广告被释放掉了,就算一次曝光。所以,曝光了不等于被看到,被看到不等于被记忆,被记忆不等于不会忘。

1. 曝光≠被看到

我们来一点点解释上面这句成语接龙一样的话。首先是,为什么“曝光不等于被看到”?

这是新浪首页的一个家装广告,这个广告在我打开新浪的时候,就被计入了一次曝光,但我到底看没看到这个广告?答案是:我刚才“看到了”这个广告,但是我却没有“在看”这个广告。我们的用户已经处在一个广告大爆炸的环境,他们在众多的广告熏陶中,已经练就了一身过滤广告的本领。对于大部分用户而言,他们的眼神只是扫过了这个广告而已。所以,这次的广告曝光=扫视。

2.被看见≠被记忆

被看到不等于被记忆,因为同样是曝光,却有强弱之分的。有些曝光只是给消费者轻轻挠了一下痒痒,有些曝光则是在消费者心上插了一刀。相比于图文广告,视频广告一般更容易被记忆,因为它对我们的视觉冲击感最强,融合了视听两种感官刺激,而且占用你的时间还很长。

尤其是在电梯这样的封闭环境,干扰的信息更少,短视频广告的形式,形成足够的感官刺激,能够有效抓住受众的眼球,让其驻足观看。所以,这种广告的曝光=注视。

3.被记忆≠不会忘

我这周问你看过了哪些广告?你可能会回忆起一些。但如果我隔周再问你“上周看过了哪些广告?”你可能一脸茫然,因为你忘了。广告是在被动灌输信息,消费者在潜意识里还是排斥的。一条广告从被注意到被记忆,这中间有着巨大的时间鸿沟。当下的信息噪音越来越大,广告越来越难被记忆。一个消费者刷完30分钟抖音,他都不见得记住自己看了什么,我们又如何能让他记住一条广告?

而记住一样东西,最基本的方法就是重复。在广告术语里,有个对应的词汇叫“频次”,就是专门统计用户看了几次广告。很多广告主默认曝光3次/月以上是有效记忆,曝光8次/月以上是浪费。但我认为,这种个标准在今天的媒介环境下是失效的。硬广的曝光应该设定在10+/月,才能达成有效记忆

别怕消费者会反感你的广告,因为他从来就没喜欢过广告。所以,这种广告曝光=强化。扫视、注视、强化……曝光和曝光之所以不一样,是因为不同的曝光形式,对用户会产生不一样的刺激。

彭小东导师:6个方法让你的广告更具记忆点!

1、传递的信息尽可能简单

2、 打破思维禁锢,出人意料

3、具象表达

4、 内容要具有可信度

5、 让人有利可图

6、 故事化/场景化

1、简单

不是说得越少就叫越简单,简单是指让人一眼就能找到核心信息。做到信息简单之后,再用一种清晰、紧凑以及有意义的方式,将信息和消费者进行沟通。以此挑逗受众的记忆中枢。最近,华为Mate 20的一支“AI检测卡路里”的广告让很多人印象深刻。它并没有说华为Mate 20的拍照有多好,性能有多高,只是把重点放在了AI卡路里识别功能上。用一个有趣幽默且反转的土拨鼠和老鹰的故事和消费者沟通,相信你看完会对华为的这个新功能印象深刻。

2、思维

打破常规思维的内容才容易引发思考,打破格局才能引起人们的注意。所以让人记住需要出乎他们的意料,让他们感到惊喜。就像P&G当初的#LikeAGirl 营销,就是打破格局的好案例:

不管是P&G的#LikeAGirl让我们开始重新审视这句话的意义;还是爱彼迎在春节期间推出的“过我的新年”系列广告,让我们发现春节的团圆不仅仅是回家,和家人在一起在哪都是一种团圆。这些案例都打破了我们思维上的禁锢,让人们发现原来我们还可以用这样的角度看问题。而这种突然发觉和突然醒悟的感觉,会加深人们的记忆。所以,如果你想让你的ideas更具记忆点,你就应该想办法打破人们的常规思维,然后用你的idea去填补上你打开的那个缺口。

3、具象

有些信息用具象化的元素表达会更透彻你有听过伊索寓言中“狐狸与葡萄”和“狼来了”的故事么?这些故事之所以广为流传让人印象深刻是因为故事的编写方式。它们用狐狸和葡萄、狼和小孩的具象太传递一些简单的道理。当人们提到这些故事时,会唤起人们脑子具象的画面——葡萄、狐狸对酸葡萄不削一顾的评论——这些具象的表达让故事所传达的信息更加具有广为流传的特点,这些具象的信息也能更好地帮助人们理解新概念。比如1988年Nike那支经典的“Just Do It”广告片,广告片中一位名叫Walt Stack的80岁高龄跑步健将, 一边穿越金门大桥一边在告诉电视机前的观众,他每天早上会跑17英里。Nike用这样的方式鼓励人们运动,也让人更好地理解“Just Do It”的精神。

4、信任

沟通就是为了建立信任,人们只有相信才会选择购买,这点毋庸置疑。那是什么让我们相信一个信息?我们相信,是因为:

我们的亲朋好友相信
我们有过亲身体验
我们相信权威其实从我们亲身体验中,也能发现,有时候广告说的再完美也不及身边人的一句推荐。所以,对于营销来说,建立口碑很重要。而品牌建立口碑的方式多种多样,比如邀请权威人士或明星做背书、用科学的数据做背书、打造强大的产品力等等。这也是为什么现在营销都在说一个词“种草”,很多品牌会用一些专业优质的内容在网上对人们进行潜移默化的影响,这也促使一些网红、大V的产生,而他们的带货能力一点也不比明星差。

5、收获

让受众从你的广告内容中有所「收获」人都是互相关心的。但同时人又都是利益导向的。这里有一个WIIFT原则:What’s In It For Them (他们能从中获得什么)。最终引导购买的是消费者的需求,他们的实际需求大多显而易见,这些和产品的功能性相挂钩,比如支付宝的锦鲤活动,丰厚的奖品是大多数人的共同需求。而人们的潜在需求就需要去深入挖掘了,这些潜在需求或许是情感上的满足,或许是身份上的认同,又或许是为人们创造新的需求。

6、故事

讲一个有血有肉的故事,好过一句冷冰冰的广告语!故事感会让人不由自主地置身于情境之中,想象自己会做出何种反应,或者是想象自己具备情境中的某种能力。这是现在广告的一种常用手法,很多广告都通过故事为人们建立起一个全新的氛围和环境,让大家沉浸其中。就像刷屏级案例《啥是佩奇》,它用一个农村老父因为孙子说的一句:「我要佩奇」,而在全村大费周章地寻找「佩奇」的荒唐幽默的故事,将人们带入到那个有趣的氛围中,最后用一个鼓风机佩奇的反转将大家带入到那个让人泪目的感情中。这样用故事来传递爷爷对孙子的爱的形式比那些仅凭文案诉说的方式更容易让人有代入感。(我们在这里说的是《啥事佩奇》的传播属性,不涉及其最终的销量)

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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