悦众分享:解密营销密码

张德伟 原创 | 2021-01-13 12:28 | 收藏 | 投票
关键字:营销 张德伟 
洞悉消费心理 破解营销密码
最近各大媒体爆火的话题就是亚洲首富诞生最大黑马——农夫山泉老板钟睒睒先生,一年前的默默无闻,到如今的名达天下,看似一夜暴富有点突兀感,但没有20多年的辛勤耕耘怎么会取得如此辉煌业绩?
作为曾经的下属,笔者对钟先生今天的成就不感到突然,而是顺其自然的结果,这不是恭维,因为那毫无意义。20多年前有幸加入海南养生堂药业公司,从当初的功勋产品龟鳖丸、朵而胶囊开始,加入当时营销策划最风靡的保健品行业,那场景如今回忆起来仍是记忆犹新,转眼间20多年过去了,原来的老东家成了亚洲首富,可谓是皇天不负有心人,天道酬勤的因果啊!
如果说在中国最懂得营销策划真谛的是钟睒睒,我想在当下的营销界争议不会太大,毕竟老板以一己之力扛起了整个企业的品牌大旗,真乃传奇,除了专业影视广告公司或专业管理系统公司,行业所谓的策划顾问公司估计没机会登农夫的大门,毕竟一家企业的策划实力远远超越了专业策划公司,策划行业的大咖们也只能点赞较好,记得九十年代在养生堂参加会议,钟老板向我们推荐了一本智慧指导书《蔚蓝诡计》,让我们大家学习一下,很遗憾至今这本书我还没有完整看完,这就是差距啊!钟老板会上讲的很实际,当时农夫山泉不算大,但依旧霸气十足,在营销创意和运营推广操作上非常自信,那时候多的是谈论龟鳖丸的市场营销突围之道,企划活动的设计也是创意独到直接有力,如当年的“龟鳖丸海南寻真大行动”,“一例含假赔偿十万”等,一次活动就改变了人们的品牌认知和信任度;还有“女人什么时候最美”的朵而设问活动,影响了当时几十万目标客户群,一个敏感而大胆话题,短时间内把产品内涵和知名度打响,卖什么,不吆喝什么,这是养生堂传播的高明之处,润物细无声,就把目标客户锁定并俘虏了,现在的话讲,就是吸粉策略非常成功!
好创意来源于那里?绝不是大脑里的空洞想象,而是来源于实践,来源于一线市场客观数据和分析,洞察消费者行为,研究消费心理,这是优秀营销人具备的基本素质,真正的高手,都是洞悉人内心世界的专家,感性的诉求和表达,来源于理性的分析和研究,在这方面,农夫山泉绝对是顶尖高手,随着龟鳖丸的巨大成功,才有了后来农夫山泉的诞生和膨胀野心,卧薪尝胆失败多年,失败是成功之母,自信是成功之父,有了研究客户心理的基本功后,再加上国外先进营销理念,结合中国当时的媒体环境和特色,成就了九十年代很多知名品牌的成功,三株口服液、505神功元气袋、周林频谱仪、海慈五行针,减肥沙棘V26、雅克V9等。
消费心理在消费活动中的表现:消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。
  (一)消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的,如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。
  (二)消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性,讲究结实耐用;年轻人则相对灵活,注重商品的外表,讲究个性化及时尚;一些先富的大款则追求高档次的商品,注重名牌。
  (三)消费心理的动机分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力,消费者的购买活动都是由动机推动的。过去,由于经济收入和消费水平的关系,我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用,讲究经济实惠,经久耐用,并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来,我国人民的生活水平逐步提高,物质需求得到了基本满足,追求商品的时兴和新颖的求新动机,追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外,还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机;追求厂家信赖,商品档次的求名动机;与他人攀比争荣的好胜动机;为从属于某一群体而消费的从众动机;出于喜爱,崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用,相互影响,使消费者的购物行为复杂多样。
  因此,企业要正确分析和认识消费者的购买动机消费者是市场的主体,对消费者购买动机的分析,是为了适应顾客的需求,是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。
  消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。
感情动机又分情绪动机和情感动机,情绪动机具有冲动性,即不确定性和不稳定性;情感动机是消费者精神风貌的反映,具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的,具有客观性、周密性。通过缜密的观察,农夫山泉的策划者们发现:突破水市场,学生是第一敏感人群,学生对什么感兴趣?他们对好奇感兴趣!!于是就有了农夫山泉课堂篇“上课不要发出那种声音”,运动盖就是认真研究市场,研究消费心理,研究竞争对手的心态后,得出的“市场逆袭标志”,发现好奇——制造好奇——引爆好奇,这就是策划真谛。
总之,企业要想营销突破,首先要问问自己,你对客户心理了解多少?产品的痛点、痒点和卖点在哪里?其他对手的定位和诉求跟你有什么关系?消费者购买产品的第一诱因是什么?调研最有效的方法是沟通和访谈,纸面上的调研数据并不准确,只有有效沟通,才能获得你需要的营销密码,真正的营销密码在消费者心里,企业所做的,就是如何破译或者琢磨出打开营销密码的金钥匙!!
个人简介
悦众咨询联合创始人、首席顾问,26年营销实操历练,资深营销策划及培训专家;中国品牌联盟、中国医药联盟等机构特邀专家;国际教育科学研究院、河北地质大学商学院MBA等机构特邀导师;曾任清华大学、北京大学经管院等特邀讲师;…
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