悦众洞察:新品如何破局(下)

张德伟 原创 | 2021-01-15 10:49 | 收藏 | 投票
关键字:张德伟 悦众慧达 
新品营销如何突围(下)?
大家知道,新品上市可能是爆品,也可能是“慢热型”产品,我们要了解爆品与畅销品是有区别的,畅销品是区别于一般产品而销量非常好的产品,爆品不仅会有持续的销量背书,同时会得到受众的一致追捧,可以作为企业的拳头产品,还可以为企业创造更多的利润,在如今市场竞争激烈、产品同质化、企业生存越发艰巨的时候,打造属于企业自己的爆品是每一家企业应该努力的方向,“慢热型产品”也是企业的现金牛,刚开始接受有点慢,但越来越受到市场青睐,比如农夫山泉2003年推出的“尖叫”情绪饮料,在十年后突然爆红于各个校园且销量节节攀升。
  
新产品热销要在硬件上具备一定的特点和优势,接着就是如何引爆这个整体目标客户群体里的最敏感群体,引爆导火索是个技术活,除了但要集中供应,还有具备天时地利人和的“风口效应”,客户敏感体验和舆论领袖的口碑导向非常重要。产品极强的体验感就是成为爆品的“刚需要素”,就如小米手机里的RED-MI系列上市,例如“每日畅”快速消化,疏通肠内的垃圾,所谓的快速反应就是喝下几分钟,也许你就有上厕所和肚子饿的感觉。做保健品就要做的让人看不出是保健品,做食品就要做的让人感觉是高级工艺品,做工艺品做得让人感觉像是快消品,做汽车用品的要做的像是时尚用品。把产品当做与顾客沟通的第一媒体,要用第一媒体征服消费者,否则会为后期营销不断烧钱。产品本身作为一个沟通媒体经常被大多数企业所忽略,企业经常思考的问题是产品应该在哪里做广告、都做啥,该怎么做等等。
通常产品开发进行的几大步骤如下:
第1步:  做用户的定位。做产品最终的目标是要服务客户,所以要研究清楚了你的消费者是哪些人,他们的消费习惯、消费偏好、消费的痛点及痒点。
第2步:  要研究你的竞争对手,俗话说得好,知己知彼,百战不殆。清楚竞争对手才能更好地去调整自己。
第3步:  做产品的开发,技术的开发,以及标准化的制定。
第4步:  核心的产品开发出来以后,还要给他做相应的配套出品设计,这就是我们经常说的好马还要配好鞍。
第5步:  做产品的差异化,因为在现在的市场环境没有差异的产品很难存活。
第6步:  有了产品的差异化以后要再根据你的产品的特性和差异去设计你的定价体系。
第7步:  在设计完整个产品体系以后,还要从所有的产品里边去选择一些爆款产品,作为你的拳头产品去重点打造。
 
以上通过严密市场调研和分析,产品开发完成后,接下来我们要同步进行新品上市突围(爆破)的核心难题。
首先,精准定位突围策略
市场定位、产品定位、品牌定位是三大主要定位,任何成功的产品营销,背后一定有适应该阶段的准确定位,如王老吉的“怕上火”,农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌,沃尔沃的安全,海底捞的服务等,定位是成功营销的第一步。
其次,学会制造新闻,事件行销——低成本传播利器。
现在企业营销,品牌传播是核心,如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素,新闻效应是效果最佳的传播手段,如农夫山泉挑战纯净水事件、360挑战腾讯“二选一”、王老吉捐款一个亿、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥事迹、北大毕业当屠夫炒作等,都是热点事件形成的新闻效应,让品牌快速扩散,形成口碑效应,让品牌迅速长大的捷径。
第三,学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。
品牌是什么?最终就是视觉的图腾。提起麦当劳想到什么?黄色的拱形M,提到佛教想到什么?金黄底色及寺庙。提高肯德基想到什么?美国上校的头像。提高真功夫快餐想到了什么?李小龙的一身肌肉和双截棍。提到58同城网站想到了什么?那头可爱的小毛驴,三精口服液蓝瓶的,三只松鼠等诸如此类经典案例,都是品牌突围的重要工具,过目不忘的品牌,才具有永恒的生命力。
再者,学会利用互联网营销工具。
    网络营销有几十种方法,都是低成本营销工具,抖音、快手、直播带货;SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮件、社区、论坛、即时通讯等都是PC互联网时代常见的网络营销工具。在移动互联网时代,最近几年内很火的微营销系统,各种APP系统和小程序营销,是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比,“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动,建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条,整合各类营销资源,达到了以小博大、以轻博重的营销效果,目前微营销泛指微信营销和微博营销,都是企业进行品牌快速传播,建立口碑效应最佳的途径。
通过以上两篇文章,企业主们大体知道了新品上市、新品开发的基本常识,但真刀真枪的上市场还需要脚踏实地的心态,既要自信,胆子要大,也不要盲从开战,开弓没有回头箭,战略上藐视对手,战术上一定要紧盯对手,每年的糖酒会上,就会看到各领风骚二三年,常胜将军也会败走麦城,市场上的厮杀,除了专业智慧和团队和比拼,更是每位企业主胸襟、境界和情怀的较量,正如两位水平一样的散打高手上擂台,拼的不是技术,不是胆量,而是心理素质,成功没有方程式,自己才是最难战胜的对手,唯有相信自己,才能赢得最终的胜利,《道德经》讲,不争,莫能与之争,强者才是真境界。
 
个人简介
悦众咨询联合创始人、首席顾问,26年营销实操历练,资深营销策划及培训专家;中国品牌联盟、中国医药联盟等机构特邀专家;国际教育科学研究院、河北地质大学商学院MBA等机构特邀导师;曾任清华大学、北京大学经管院等特邀讲师;…
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