于斐老师谈:中小企业发展困境:缺乏走心的营销!(二)

于斐 原创 | 2021-10-15 11:26 | 收藏 | 投票

 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

于斐老师谈:中小企业发展困境:缺乏走心的营销!(二)

 

值得肯定的是,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了。

许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?

当下,企业经营从内部转向了全价值链,这个转变最大改变是:以公司为经营重心的时候追求的是成本、品质和规模,而以价值链为经营重心的时候追求的是服务、速度和顾客价值。

你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

于斐老师谈:中小企业发展困境:缺乏走心的营销!(二)

 

随着国内市场逐步向国际化方向发展,市场细分更加理性,企业家或经营者都可以掌握不同市场上的生存和发展规律,不要盲目追随,跟风大企业,而应从“内容生产+产品形态+体验优化”的决策层面和执行层面的差异化上打造自身的核心竞争优势。

我们讲的决策层面差异化更多是定位的概念,这种差异化贵在持之以恒,勇往直前不怕别人赶超也不怕赶超别人。例如,格力集团所生产的系列的品牌定位就是决策层面的差异化。

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据了解,格力集团的战略目标是做大做强主业,加快实施大平台资源整合国际商贸战略调整、实现特色差异化品牌经营,努力把格力集团建设成为国内经营规模最大,市场网络最广,综合实力最强的国际化大公司。

格力集团董事长公开表示,要充分发挥格力集团品牌及整体竞争优势,强化格力集团产品进入市场力度,不断扩大格力集团产品市场份额,强化对商业网络下游终端促销有效性工作力度,不断整合集团整体市场营销工作。

作为国内的大腕企业“格力集团”尚且如此,一些正在发展壮大的中小型企业更应该投入大量的精力和时间。而中小型企业领导层应该相信自己有魄力,自信自立,不怕自己创新的东西被别人抢着学去,不怕竞争对手模仿这个策略,不因为对手跟进而放弃这个概念。

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执行层面差异化更多是不折不扣的执行的概念,这种差异化根据企业资源可以随时更新,但是要求每个员工要听从安排,遵守公司的规章制度。比如,产品功能差异化的学习和领会,可以根据时机不断掌握产品知识,但不能与战略层面差异化策略有冲突。

企业该怎么做,发展方向怎样定,如何规避大的风险……

如此等等问题无时无刻都摆在企业的面前,由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度,很想突破现有的局限,但苦于不知道如何寻找出路,或者缺乏完善的操作层面技术,与大企业大品牌的竞争,总感觉自己底气不足,认为无法与之相抗衡,这实际是缺乏长期的战略规划,小富即安,一味追求短期利益满足的思想在作祟,老是认为守着自己的一亩三分田就知足了,从而严重束缚了企业的发展。

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著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师为此指出,企业若要在激烈的消费品市场上争得一席之地,确实有一定的难度,但也不是不可能,一些企业不甘于现状,积极谋求发展,在企业暂时没有强大的媒体推广能力下,先从市场的细分做起,从渠道的规划做起,集中全部的精力,扎扎实实地从一个网点到一个区域,由一个两个区域,再图谋整个大市场,从而逐步建立起属于自己的销售领地,许多现在响当当的巨无霸大都经历了这样的发展历程,可见,稳扎稳打、步步为营战略战术在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。

当前,有许多企业老板成功了不知是怎么成功的,失败了不知是怎么失败的例子非常多,绝大多数中小企业没有战略,或根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大数企业家的做法。

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对于今后的中小企业的战略来说,目标不是做到多大多大,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。

一个企业,光靠产品好就行了吗?

品质做起来了,品牌却没有做上来的现象比比皆是。

其实说来说去4个问题:

1、只有产品没有卖点,要知道没有市场就没有存在的价值,企业不进化不协同就没有成长;

2、不懂内容不擅传播不讲故事,要知道,满足用户期望的产品只是合格产品,只有超越用户期望的产品才能称得上是“爆款”,才能让用户惊喜“尖叫”,用户才会积极分享产品使用体会,好东西不吆喝不互动不建立生态圈也没用;

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3、不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身,自恋自慰自娱自乐毫无意义;

4、缺乏可感知利益点和平台化产品组合策略。

如今,企划对于企业来说至关重要,现在不是点子时代,也不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。总有一些经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场!好产品只是奠定了成功的基础!如今这“酒香也怕巷子深”的年代,没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。

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因此,意识到这个问题后,企业就要统筹考虑,重视企划工作,通过重新定位;根据自身的创新与努力,找准产品的核心利益点和差异化运作模式,运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;可以预计到的是,一个企业,不论实力强弱如何,重要积极应对,想方设法通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起自身具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌的时候,自然而然的也就会完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

当然,中小企业依靠自己的能力创建强势品牌,搭建自主生态系统,注定是一条最为艰辛的出路,但也注定是一条价值最大化的出路。

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事实上,产品好这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下,企业还得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力,任何一家企业,不论什么属性,首要任务是要营造IP,不会做IP的企业,是没有任何生存价值的,这是根本。而企业提供个性化内容和场景化体验服务,其实就是在做媒体运营和价值转化,就是在把消费欲望转换为真实购买力。

你想要成功推广产品,一定要明白一个道理:消费者不需要独乐乐以企业为中心的话题,而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。因为,现在和未来的消费主体们,客户变成了这些人:

2.28亿的80后;

1.74亿的90后;

1.26亿的00后。

于斐老师谈:中小企业发展困境:缺乏走心的营销!(二)

 

这是一个不打招呼就变脸的时代,这个世界已经不是你肯努力就行的,已经没有人仅仅愿意为你的努力买单。努力和辛苦只是这个时代的最低标配。显然,眼光和格局,学习和精进,才决定你最终能够走多远。中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的。

以往,一些中小企业老板们,大多是60后和70后门,他们往往没有接受过高等教育,通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今,面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争,已经越来越狭窄的市场空间,企业并不是选择创新或者模式更新,而是试图在越来越差的环境下挣扎,也就是“一条路走到黑”。如今,他们正在遭受市场清算……

按照这种速度,能够生存下来的企业将寥寥无几。企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题,而且意味着自己失去了存在的价值,估计很多老板则连原始积累都要搭进去,怎么吃下去的就会怎么吐出来。如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。

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个人简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,国务院企业改革与发展研究…
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