关于营销与时代变迁的思考(上)

张德伟 原创 | 2021-02-14 13:49 | 收藏 | 投票
关于营销与时代变迁的思考(上)
中国营销30年发展,如今步入2021年,如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、销售渠道结构等外部因素发生翻天覆地的变化,企业主们、营销人或许还不会发现,在所谓营销模式的背后,不是4P、4C、STP等要素及其组合,甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等,而是一个更重要的因素——时代的演变。这里所指的时代,是能影响人的意识的所有客观环境,时代绝不是简单的等同于年代,时代是与人紧密联系的时空概念,正如近日人民日报所评论的“没有某某的时代,只有时代的某某”,正所谓“时势造英雄”,而非“英雄造时势”。
营销环境在不同环境下,营销思路和方法也是与时俱进、适者生存,1993年以前属于初级营销阶段,这个时代的最有效的营销模式就是“上下三板斧”套路,即“上三路”就是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告(配合卫视热点节目),集中投放可以制造惊人的市场轰动效果。“下三路”就是产品包装/VI设计(产品化妆术,扮靓)、招商、深度分销(人海战术)。上下三板斧若能协同促进,可以快速成就超级品牌如农夫山泉、小罐茶、达利园、王老吉(加多宝)等。
   2003年到2013年,是中国市场环境第二次重大变革的10年,这个时代没有完全颠覆传统零售渠道,却让传统零售承受着巨大的压力;PC传统电商时代的营销,最好的操作知识可以在淘宝、京东、当当等互联网企业里找到,电商时代的营销模式可以归结为几个要素的革命,彻底颠覆了草莽市场时代的营销模式。快递消灭渠道:电商时代,经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要;网银支付消灭终端:支付宝及银联卡网上支付体系的完善,等于在消灭传统终端的交易职能,收款效率高到柜台收银无法比拟的水平;客户端消灭逛街:电商催生了“宅消费”,购物需要逛街、逛商场,变成在PC、笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单,客户端消灭了逛街的需求,逛街更多的不是为购物,而是休闲娱乐社交;传统媒体逐步淡出主导地位,互联网的出现创造了一个新媒体形式,让互联网广告在消解传统电视的媒体影响力;,SEO(搜索引擎优化)消灭传统广告,电商广告效果既然并不是拼媒体、拼投放当量,SEO不是简单的广告投放,广告就是销售,网络企业本身变成了销售渠道。
2014年步入移动互联网时代,是一场大革命更是一场颠覆与反颠覆,是一个每天都在爆发创新的新时代,中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”计算的阶段。在实体零售时代,拦截顾客的战场是卖场的货架;在电商时代,拦截顾客的战场是PC端的互联网流量;在移动互联网时代,拦截顾客的战场是智能手机等移动流量。
  面对移动互联时代,我们该如何驾驭媒体资源和产品优势,,赢得未来市场的胜利!
首先,在营销即传播的时代,营销人必须洞察媒体大趋势未来
中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场。现存出版社585家,期刊10130种,公共广播节目2825套,电视台2609个,电影屏幕50776块,网站533万个(包含:网络直播、门户网站、社交媒体、网络视频、音频、搜索引擎等形态)。移动互联时代,中国的传统媒体挣扎求生存,苦苦寻觅媒介融合之路,希望激活现有的存量,实现自身的转型。同时,随着流量增速放缓,增长乏力,互联网的原住民,各大互联网公司,互联网媒体在激活自身存量流量,提升流量使用效率的同时,也开始寻求新的流量场景。
媒体发展趋势一:TMT融合加速、产业边界趋于淡化:寻求价值增量
 
互联网、电信企业、媒体相互融合,已经成为主流发展趋势,通信、科技类公司加速向媒体领域拓展,扩大自身的业务版图。
媒体发展趋势二: 各类媒体合作更加紧密,利益共同体正在形成:激活存量
主流媒体融合加速,与新媒体共时生存成为常态。在此基础上,主流媒体自身需注重平台建设或者收购对应的平台,打造属于自己的新媒体平台,形成完整的商业闭环,而非仅仅只是内容的提供者。国家层面上,央视以央视网(11.28亿用户/月)、央视新闻(3.5亿用户)、央视影音(下载量6.1亿)搭建央视融媒体集群,建立生态矩阵型平台。区域层面上,省级主流媒体加快建立融媒体集团,市县级加速建立区域融媒体中心。新媒体与新媒体之间流量互导,激发沉淀的流量价值,激活存量。微博为秒拍短视频导入粉丝,阿里和微博,推出“U微计划”;京东和微信合作,微信上线搜索功能,可直接下单。“社交+电商“的模式推动社交场景和消费场景的融合,缩短了营销的链条。抖音上放置淘宝链接,将抖音网红的粉丝引流到淘宝;京东和爱奇艺互导会员,权益互通;“短视频+电商“模式带货,发挥平台与平台间的协同效应,打通价值链,实现双赢。
 
媒体发展趋势三:泛内容化传播逐渐升级,媒体视频化大势所趋
信息供给越来越多元化,“+内容”成为大趋势微信通过公众号内容维护平台活跃;淘宝头条、京东号则提供大量生活消费资讯,衍生出内容营销的属性;将广告投放到与产品高度相关的视频内容(如亲子视频)中,提高广告接受度购买意愿
 
网络视频使用率占网民总体比例达到76%媒体的绝大部分流量未来将来自视频化的内容。报媒的转型迫在眉睫。
媒体发展趋势四: 大众传媒小众传播 传播垂直化、圈层化
银发、低幼、小镇青年逐渐进入互联网的主流视野受众需求进一步细分受众注意力愈发碎片化。互联网海量的内容一方面极大的丰富了用户的需求,另一方面也加剧了注意力的分化中国市场APP数量超过406万,50以上网民安装APP数量超过26个
 
大数据应用正加速重塑媒体生态圈,用户圈层化,传播垂直化成大势所趋。过去是人去找信息的搜索方式,现在是信息找人的分发方式。根据需求、兴趣、职业、年龄等属性对用户进行画像,根据用户画像进行内容分发,最终实现内容投放更精准,但也导致了用户圈层化这个时代,大众爆款概率大大降低,圈层爆款将渐成常态。传播的垂直化,圈层化,导致小众传播时代逐渐来临。
媒体发展趋势五:产业化推动实体化发展 媒体功能越来越多样化
通路模式:台企利益共享,风险共担。北京卫视与三元食品联手将新产品推向市场。产销链分工,北京卫视负责宣传推广、销售和回款工作,三元食品负责生产和配送,最终利润按比例分成。为实现更好的合作,北京卫视成立全国总经销,采取了全媒体平台(整合包含电视、新媒体和户外广告)、全系统资源整合(包括节目、主持人、公信力资源),成立产业运营部,并搭建销售渠道。
关于当下中国市场发展现状与突围思考
很多人错误理解西方营销是科特勒的4P,其实西方早就不是4P了,西方是1P,就是产品或品牌,中国把渠道分为通路和终端,这是西方所没有的。通路基本是中国企业的天下,终端现在中国企业也开始占主流。西方企业早就回归到商业本质阶段的竞争——产品或品牌,工匠精神,精品策略才是最后的价值根脉,只有中国是真正的4P,市场发展的不同阶段,市场要素也不尽相同,西方市场的经典理论也是在市场发展阶段不断总结出来的,有的理论可以借鉴,但多数不可以盲目模仿,因为中国市场巨大(相当于数十个欧洲市场总和),环境极其复杂(文化底蕴差异),无论从市场规模、消费结构和人文素养等方面都远非西方市场可比。比如,西方的通路基本不存在了,因为成型固化了,现代的西方企业基本很少有促销(SP),西方的环境逼得西方只有做研发(产品),做传播(品牌)。除此之外,西方没有其它的招,所以跨国公司的做法也是适应西方环境的结果,无所谓先进与否。大家一定要清楚,当下中国消费者的消费与鉴别能力已经与西方社会基本持平。京沪广深的消费水平在全世界都是高的。以前在中国高高在上的产品现在已经适合消费者了。现在产品质量问题为什么突然多起来了,其实质量没变化,甚至更好了而是消费者挑剔了。一些70后80后的父母,都是从国外给孩子买东西。
消费人群结构的变化,决定营销模式与方向和转变,媒体环境与结构的变化,决定市场品牌传播形式与内容的转变,简言之,什么样的主体消费群?什么样的媒体类型?决定最实用的营销方法和行动,营销实践的最后效果。
现阶段中国各年龄段人口结构:
儿童人群10后 1.48亿;少年人群00后1.47亿;
青年人群90后1.88亿;中年人群80后2.19亿;
中年人群70后2.24亿;中老年人群60后2.17亿;
中老年人群50后1.6亿;老年人群40后 9400万;
2020年的中国GDP突破100万亿人民币,这是中国经济历经30多年发展取得的巨大成果,中国企业也从30年前的侏儒,成长为可以跟跨国企业比肩、同台竞技的同级别企业,纵观30年中国市场的变化,此时的中国市场,呈现出如下特征:一是产品体系与跨国公司同级;二是销售“渠道红利”没有了,娃哈哈是个标杆;三是社会从工业文明进入了信息文明,媒体传播方式发生了颠覆性变化。
个人简介
悦众咨询联合创始人、首席顾问,26年营销实操历练,资深营销策划及培训专家;中国品牌联盟、中国医药联盟等机构特邀专家;国际教育科学研究院、河北地质大学商学院MBA等机构特邀导师;曾任清华大学、北京大学经管院等特邀讲师;…
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