蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
新冠疫情后，在加强公立医院救治能力的大背景下，公立医院又开始了新一轮扩张，势不可挡。
海南省官网公布的一份人大代表建议提到，截止2018年底，海南省56家二级以上公立医院累计债务超90亿元；而最大支付方医保欠全省56家医院费用超20亿元。《国务院关于深化医药卫生体制改革工作进展情况的报告》显示：截止2014年底，全国8677所政府办公立医院长期负债高达2333亿元。
2021年全国医疗管理工作会上，国家卫健委主任马晓伟指出，要全力推进公立医院高质量发展。以改革创新为动力，力争用5年时间努力实现公立医院，
发展方式从规模扩张转向提质增效，运行模式从粗放管理转向精细化管理，资源配置从注重物质要素转向更加注重人力资源发展，推动公立医院进入高质量发展的新阶段。
公立医院运营压力不断加大是大趋势，要学会过紧日子，盲目扩张要不得！
哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：
外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。
医院正经历一个从机会导向，转向战略导向的系统变革期。
在国家“互联网+”医疗的倡导下，2015-2016年曾出现互联网医疗投资高峰，因为落地模式不成熟、盈利能力差；2017-2018年该赛道处于低谷；2019-2020年，BAT巨头的强势布局和新冠疫情带来的政策突破，卷起数字医疗投资热潮。
新冠疫情以后，互联网医疗政策开放业务范围至首诊，且快速打通医保线上支付。大健康市场线下参与者纷纷顺势而为，启动数字化战略。但现阶段，我国医疗大健康市场的数字化转型仍处在初期……
医院创新不能再简单基于领导的“经验”和“资历”，而更多需要医院领导在“价值观构建”和“理性”基础上的系统思考能力，对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本哲学命题达成共识。
为什么中国有很多特色医院没有做成品牌？
关键是认知和格局所限！
有许多医院在本地区得到一定的顾客认同，具有较大的影响力，甚至部分医院由于其突出的优势学科，吸引了来自外地的许多顾客。
此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键，医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此，医院往往聚焦于对疾病的诊治，而忽略了医院组织文化的改进，淡化了对顾客人性化服务和关怀，因此对品牌的意识具有局限性。
中国90%以上的医院，认为医疗技术品牌就是医院品牌，这种理解和认知是狭隘和有局限的，因此不难理解，许多医院往往聚焦于对疾病的诊治，忽略了医院品牌建设真正的文化促进和认知提升，需要好好补上这一课了。
我在GE（美国通用）医疗院长沙龙上指出，消费者的体验决定品牌的价值。全面数字化的进程，正重塑着互联网生态，品牌运营需要更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念，主动积极地与消费者进行交流，建立关系并增强互动，实践承诺让品牌价值跃升。 数字化时代，医院如何构建全价值链和全新的品牌生态，有效的做好品牌营销，为用户创造全流程的最佳体验，是头等大事！
1994年，浙江大学医学院附属邵逸夫医院建院，它由美国罗马琳达大学医学中心参与管理，国外医院参与管理中国公立医院，在国内尚属首例，颇受业界关注。
著名的“邵医模式”——代表性的“门诊不输液”、“全院不加床”、“无痛医院”等，都是在借鉴国外管理经验后形成。因此，医院要提升格局和效率，满足不同层次客户的个性化需求，将运营模式由单纯的产品运营环节，向更高附加值的全价值链服务模式转变。
这个转变最大改变是：以医院为经营重心的时候追求的是成本、品质和规模，而以全价值链为经营重心的时候追求的是服务、速度和顾客价值。
当下，在互联网背景下，服务价值的创造日益走向社会化和公众参与，医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响，互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住患者。只有黏住了患者，才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以，互动和参与只是黏住患者的手段，目的是要传播理念，影响市场和患者。
由此，一家医院的品牌传播工作与品牌内涵建设应放在重要位置，在宣传上做好顶层设计，符合医院整体的发展战略和定位。医院应该做到主动宣传自己，制造话题和开展多种形式的健康主题活动，并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享，医院管理者要十分重视医患之间相互沟通；应该在医疗或咨询过程中，治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨；应该做到医患双方处于信任、透明的环境中，真正提高社会对基层医院的综合满意度。
事实上，一个时代的医院必须具备下列软实力：
一是品牌；二是价值观，适合自身的愿景和价值观通过文化与制度的结合让竞争对手难以模仿；三是精准服务：服务创造价值。
比如四川大学华西医院，从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位，到如今连续10年稳居全国第二位，靠的就是服务型管理，以及转型为以患者为中心的价值医疗。具体在健康传播方面，华西医院做到的六个“内外有别”值得借鉴：
管理有别，医院领导层充分放权与赋能。
平台有别，区分对外宣传和对内教育。
团队有别，搭建科普专家团队和新媒体创作团队。
术业有别，让专业的人做专业的事，优化文稿生成流程。
主次有别，设定主抓手，再设定各类自媒体平台传播顺序。
“外貌”有别。形成具有辨识度的写作风格：四川方言、原创表情、轻松活泼行文、参考文献。
世界医学教育联合会《福岗宣言》就提出：所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能，缺少共鸣（同情）应该看作与技术不够一样，是无能力的表现。
同样，美国克利夫兰诊所的调查发现，患者最大的三个需求点是：尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。
互联网时代，如何让医疗过程更有温度、医院有效提升品牌形象将成为医疗领域新的加速器。
当前，有不少医院在品牌策划、定位、经营、管理方面存在诸多不足，如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求；医疗服务产品的价格多样性欠缺，未能很好适应不同层次顾客的需求；品牌包装单一，营销被动，管理杂乱。
鉴于此，国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况，着手制订科学的医院品牌规划，逐步实施医院品牌的现代化管理，以提升医院的核心竞争力，保持自身的可持续发展。
一个医院的核心竞争力，源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值，是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识（collective learning），医院的核心竞争力有三个基本特征：提供了进入多样化市场的潜能；应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献；应当是竞争对手难以模仿的能力。
医院怎么构建它的核心能力？也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力，使得它物化表现为实现顾客所需价值的产品或服务，并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。
而品牌竞争力实质上体现医院的竞争力，是指医院品牌拥有的，区别或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说，医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。
然而，现实中许多医院在品牌策划、定位、文化建设、价值观等存在诸多不足，如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展要求；医疗服务产品价格多样性欠缺，未能很好适应不同层次顾客需求；品牌传播单一，营销被动，管理杂乱……
100年前，医学教育家、现代医学之父威廉·奥斯乐指出医学实践的弊端：历史洞察的贫乏、科学与人文的断裂、技术进步与人道主义的疏离。
这三道难题至今仍然困惑着我们现代医学及医疗的发展与改革。当前的医院需更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念，主动积极地与消费者进行交流，建立关系并增强互动，实践承诺让品牌价值跃升。因为，医院品牌建设是时代发展的必然！追求价值医疗和独特的市场定位，与患者建立有效连接和互动关系，培植品牌认知和赋能文化基因，在患者心智中建立情感共鸣，与时代同频共振刻不容缓。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在一次讲课中提到：“命是什么？我们看这个字，它是‘一个人的独自叩问’。问什么？生死、苦难……生命的正大庄严，同时也存在于每个人最细微的生活之中，最幽微的内心深处”。悲苦有时，欢愉有时，只有真正了解生命的人，才能成为最出色的医者——也只有这样的医者，才能在面对无数生老病死、生离死别的真实经历之后，依然选择勇往直前。
像和睦家医院，从它诞生以来核心目标是给患者提高医疗体验，提高医疗质量和安全，从最早开始在中国创办很多新概念，包括把全科医生推到一线作为患者的伙伴，帮助他优化保健，也帮助他在生病的时候组织专家团队。
现在他们推出一个全新的一体化医疗平台，方便患者就医。即便患者在家，可以上门服务，还有患者可以直接跟医院和医生，无论在家，或者在出差，都可以通过互联网跟医生联系，包括通过电话或者手机或者互联网的预约，随时跟踪他的病情。无论在诊所也好、医院也好还是上门服务也好，都有永久的电子病例跟着他，医院诊所的专家直接可以通过远程医疗互相交流，患者需要在一个城市咨询另外一个城市的专家，可以通过远程医疗。
诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。
美国克利夫兰诊所2006年成立了艺术计划部，以此来提高患者的就医体验。如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程，改变以往“病人来医院是看病，医院对病人是只管治病”的陈旧观念，树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式，将是现代化医院建设和管理的重要课题。
医生要让患者感受到的是，我不一定能治好你的病，但我一定会好好治你的病。
医院做好品牌建设，是时代发展的必然！
最早由美国军队提出的“VUCA”时代（Volatility多变性，Uncertainty不确定性，Complexity复杂性，Ambiguity模糊性）已经到来，许多医院的发展似乎开始变得越来越无所适从。过去的经验在快速变化面前手足无措，未来的面目却又“犹抱琵琶半遮面”，模糊不清、难以预测。
怎么办？追求价值医疗和独特的市场定位，与患者建立有效连接和互动关系，培植品牌认知和赋能文化基因，融价值个性与文化自信于一体，在患者心智中建立情感共鸣，与时代同频共振刻不容缓。
在激烈的医疗市场竞争中，医院除了拼技术、拼设备等硬实力外，不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程，改变以往“病人来医院是看病，医院对病人是只管治病”的陈旧观念，树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式，将是现代化医院建设和管理的重要课题。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院所提供的服务与患者的实际需求之间的差距就是医院改进的空间，现阶段可以把医院的品牌建设分为三个时代：
一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患者服务的运营1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次。有道是，医院员工的价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命，因此，医院必须让员工成为价值观大使，向消费者营销品牌使命，进行全面品牌管理，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而，这也就是医院品牌建设2.0时代鲜明的特征。
随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院品牌建设3.0时代。
这是一个充分强调价值，以爱为本，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，全员营销并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。
因此，医院应该主动跟这个时代的基因来互动，不断适应这个时代，医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。
记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到，医者有四个“救生圈”：1、技术魅力与呈现；2、爱心与人格魅力的表达；3、温暖陪伴；4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。
众所周知，医疗领域的管理不同于传统管理，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院人文情怀的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。
梅奥之所以做得好，是有原因的。
在梅奥诊所，患者就是“心脏”。如何做好与患者的每一次交流，珍惜这宝贵的交流机会，是梅奥所重视的。对于一项服务，96%的人不会做出评价，只有4%的人才会提出表扬或投诉，小的投诉越多说明服务越好。
梅奥的品牌建立是这样的。患者首先由当地医生治疗，当地的医生不能解决问题，患者就来梅奥诊所就诊，问题被解决，患者恢复，告诉其他人。
“让患者满意的口碑就是梅奥品牌的助推器，这是一个既就简单又困难的事情。”正如负责人所说的那样，梅奥的品牌管理密码，只因做到了“让患者满意，并口口相传”。
科特勒说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化，这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。
于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。
于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
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